32% больше заявок. В 1,8 раза дешевле. И никаких изменений на сайте — только стратегия.

ГРАНДСТРОЙ — иркутская девелоперская компания, входящая в ТОП-3 Федерального рейтинга застройщиков РФ. Специализируется на строительстве элитных жилых комплексов: «LIFE», «SUNCITY» и «Союз Priority». Квартиры в этих новостройках стоят на 35–50% дороже среднерыночных предложений по Иркутску.

Задача

Увеличить количество лидов и снизить их стоимость при серьезных ограничениях:

— Реклама вела на сайт стороннего подрядчика, отказавшегося внедрять наши рекомендации;

— Все креативы требовали многоступенчатого согласования внутри компании;

— Для ключевых запросов реклама обязана была показываться в спецразмещении, даже при высокой стоимости клика.

Для реализации проекта мы сделали:

• Анализ текущей ситуации и постановка задачи

• Аудит и выявление критических ошибок

• Разработка стратегии: От семантики до медиаплана

• Настройка ретаргетинга и аналитики

Ниже описали все шаги:

ГРАНДСТРОЙ — иркутская девелоперская компания, входящая в ТОП-3 Федерального рейтинга застройщиков РФ. На момент обращения к нам клиент уже продвигал три жилых комплекса премиум-сегмента: «LIFE», «SUNCITY» и «Союз Priority». Квартиры в этих новостройках стоили значительно дороже среднерыночных предложений по Иркутску, что требовало особого подхода к таргетингу.

Проблема заключалась в неэффективной работе предыдущего подрядчика: низкое количество лидов и высокая их стоимость. Наша задача — увеличить объем заявок и снизить их цену, несмотря на серьезные ограничения:

— Реклама вела на сайт стороннего подрядчика, отказавшегося внедрять наши рекомендации;

— Все креативы должны были создаваться по макетам дизайн-бюро и проходить многоступенчатое согласование внутри компании;

— Для ключевых запросов реклама обязана была показываться в спецразмещении, даже при высокой стоимости клика.

Провели детальный анализ текущих рекламных кампаний и обнаружили системные проблемы:

— Семантическое ядро перегружено нерелевантными запросами, из-за чего 40% бюджета уходило на «холодную» аудиторию;

— Отсутствие геотаргетинга по районам Иркутска (Свердловский, Октябрьский, Солнечный), что снижало конверсию;

— Не настроен ретаргетинг на пользователей, посетивших сайт, но не оставивших заявку;

— В Яндекс.Директе по горячим запросам показывалось менее 4 позиций в спецразмещении, а иногда рекламный блок отсутствовал полностью.

Особое внимание уделили ограничению клиента: требованию показа рекламы в спецразмещении по ключевым запросам. Для решения этой задачи мы разработали мини-руководство по проверке показов и настройке корректировок в поисковых подсказках.

Мы использовали следующие типы рекламных кампаний:

Проанализировав результаты предыдущего подрядчика, мы решили оставить в работе только самые целевые запросы, по которым было больше всего конверсий с низкой стоимостью лида:

купить квартиру в Иркутске, “купить квартиру”, купить квартиру в свердловском районе и т.д.

Примеры объявлений по этой рекламной кампании:

В этой РК показ был настроен по запросам ЖК-конкурентов, находившихся рядом или в той же ценовой категории. Изначально объявления были такими же как и в рекламной кампании с горячими запросами, но со второго месяца мы их изменили и настроили корректировки для показа в поисковых подсказках:

Таким образом реклама нашего ЖК показывалась раньше, чем пользователь видел сайт конкурента.

Часто на поиске показывалось даже 2 наших объявления:

В этой рекламной кампании использовались более общие запросы без явного желания пользователя приобрести недвижимость:

новостройки иркутска, жилые комплексы иркутска, застройщики иркутска, жк в октябрьском районе, новостройки в солнечном и т.д.

Ставками по ним мы сделали в 2 раза ниже, чем по горячим.

Объявления использовали такие же как и в рекламе с горячими запросами:

По всем типам запросов настроили и запустили РК с баннером на поиске, чтобы охватить максимум пользователей. Баннер показывался одновременно с поисковыми объявлениями:

В креативах использовали как общее предложение, так и спецпредложения:

Рекламную кампанию в РСЯ запустили по 3 видам таргетинга:

• По горячим запросам:

купить квартиру, цены на квартиры в иркутске, цены на новостройки и т.д.

По поведенческому таргетингу:

• Интересуются покупкой жилой недвижимости

• Интересуются покупкой жилой недвижимости в новостройках

• Интересуются покупкой жилой недвижимостью премиум-класса

По сегменту пользователей, похожих на тех, кто оставил заявку на сайте: использовали для этого сегмента данные из я.метрики по отправленным формам и телефоны пользователей из CRM-системы.

В креативах использовали как общие предложения, так и акции, спецпредложения и инфоповоды:

Ретаргетинг был настроен на пользователей уже бывших на сайте, но не оставивших заявку. Им показывали различные креативы с новостями и предложениями от застройщика: рассрочка, ипотека, ввод в эксплуатацию новых блок секций и т.д. ведущие на разные страницы сайта для тестирования конверсии.

Примеры объявлений ретаргетинга:

Первый месяц работы:

— Количество заявок выросло на 32% по сравнению с предыдущим подрядчиком;

— Стоимость лида снизилась в 1,8 раза (с 2 850 ₽ до 1 570 ₽).

Второй месяц:

— Несмотря на сбой в работе коллтрекинга (клиент забыл оплатить сервис), количество лидов превысило первый месяц на 17%;

— Среди ключевых запросов:

• По «купить квартиру в Свердловском районе» конверсия выросла на 41%;

• По запросам конкурентов доля показов в спецразмещении достигла 92%.

Особенно важно, что даже в условиях жестких ограничений (нельзя менять сайт, креативы проходят долгое согласование) мы добились устойчивого роста эффективности.