+3 000 сверхплановых посетителей на экофестивале или как комплексный маркетинг взломал прогнозы

Благотворительный фестиваль «ИВАФЕСТ» для жителей Иванова всех возрастов и объединяет вокруг себя активных горожан, предпринимателей и местные сообщества. Всех участников фестиваля связывает любовь к родному городу, природе, людям, животным и себе. Именно это станет главной темой «ИВАФЕСТ».

Про экофестиваль знал ограниченный круг людей. В предыдущие годы организаторы все делали сами — публиковали посты в своей группе и посевы в городских сообществах в ВК, запускали рекламу на радио и в Яндекс.Директ. Фестиваль собирал максимум 10 000 участников. В этом году было решено усилить команду профессиональными маркетологами и привлечь на мероприятие 12 000 участников.

Цели:

— Привлечь средний и крупный бизнес к поддержке мероприятия

— Повысить узнаваемость экофестиваля и фонда.

— Привлечение 12 000+ гостей.

— Сбор пожертвований в размере 100 000₽.

— Привлечение новых бизнес-партнеров.

В ограниченные сроки изучили материалы и информацию о фестивале прошлых лет. Проанализировали сильные и слабые стороны проведенных активностей. Собрали референсы – площадки подобных фестивалей и учли их опыт.

Определили эффективные инструменты для привлечения участников и цифровой поддержки фестиваля:

— Разработать сайт-лендинг: аккумулирование информации, посадочная площадка для рекламы и регистрация участников.

— Разработать чат-бот в Teleram для вовлечения аудитории в программу мероприятия.

— Запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ: целевое привлечение онлайн-аудитории.

— Переоформить группу в ВК и оформить отдельный плейсмент мероприятия: максимальный акцент на фестивале.

— Создать контент-план для публикаций в ВК и ТГ: информирование + подогрев аудитории вплоть до начала фестиваля.

— Запустить таргетированную рекламу в ВК: охваты и привлечение активной онлайн-аудитории.

— Создать рекламный контент для радио, электронных экранов и кинотеатра: широкие охваты для оффлайн-аудитории.

— Создать маскота с помощью соратников фестиваля, чтобы вовлечь людей, разделяющих ценности и придать мероприятию изюминку. Забегая вперед, организаторы фестиваля идею реализовали, народ активно вовлекался и мы не можем не поделиться примерами, который попали в шорт-лист

Природные цвета – зеленый + голубой, прямая ассоциация с заботой о природе, здоровым образом жизни, экологичностью.

Идея объединения ради высокой цели – через эмоциональные фото, символы любви, эмоционально-окрашенные высказывания.

Создать ощущение присутствия и передать атмосферу – реализовали с помощью фотогалереи с фестиваля прошлого года. 

Преемственность фонду «Ива» – рассказали про проекты фонда и отдельно выделил сортировку мусора. 

Эмоциональные тексты — предлагается не сухое участие в фестивале, а объединение сообщества единомышленников, участие в формировании будущего города, причастие к большому и светлому. 

Чтобы эффективно донести посыл фестиваля, чтобы разговаривать с аудиторией на одном языке и транслировать ценности правильно, мы разработали тон-оф-войс (интонацию бренда).

Tone of Voice (ToV, интонация) для фестиваля — это не просто «стиль общения», а мощный маркетинговый инструмент, который превращает разового посетителя в преданного фаната. Поскольку фестиваль продает не товар, а эмоцию и опыт, ToV решает критически важные задачи: сформировать правильные ожидания, транслировать атмосферу, сформировать чувство принадлежности к группе.

Сайт должен был выполнять следующие задачи:

• представлять актуальную информацию о фестивале,

• способствовать вовлечению аудитории,

• обеспечивать партнёрские взаимодействия,

• обеспечить навигацию фестиваля

• продвигать благотворительный фонд.

2.1 Структура

Проанализировали сайты других фестивалей, резюмировали пожелания организаторов и спроектировали структуру лендинга так, чтобы каждый блок выполнял свою цель, а все вместе они сформировали логическую структуру:

• Информационный блок о фестивале

• Карта локаций фестиваля с описанием

• Фото «Как это было в прошлом году»

• Программа фестиваля с рассортированными мероприятиями по типам

• Информация о фонде "Ива"

• Участники ярмарки и партнеры фестиваля

• Информационный блок про раздельный сбор мусора

• Формы регистрации участников и партнеров

• Доступная контактная информация

2.2 Дизайн и навигация

За основу взяли фирменный стиль сайта фонда:

Разработали анимацию, чтобы придать динамику и живость: анимировали колесо обозрения, как узнаваемый в городе географический ориентир: 

Адаптировали к мобильной версии.

На каждом экране разместили кнопку, при нажатии на которую открывается карта фестиваля. 

Для информационного сопровождения и простой регистрации разработали чат-бот в Telegram.

3.1 Продумали функционал:

— Информационный: приветствие и проверка подписки на канал, вся информация о фестивале.

— Интерактивные: выбор и запись на мастер-класс, проверка свободных мест, ввод данных (ФИО, телефон), подтверждение регистрации, онлайн-оплата участия в мастер-классах, сбор данных в Google Таблицы / БД.

— Административные: уведомления администратору о новых регистрациях, возможность выгрузки записей, проверка статуса записи.

3.2 Технические требования

— Предусмотрели производительность, в рамках которой ботом могут пользоваться до 2 000 человек одновременно.

— Предусмотрели соблюдение ФЗ-152 "О персональных данных "Соответствие ФЗ-152 "О персональных данных".

Собрали семантику для контекстной рекламы. В предыдущие годы клиент запускал рекламу самостоятельно по общим запросам. Мы собрали семантическое ядро, опираясь не только на тему экологии, но и на тематики мастер-классов. Рекламу вели в аккаунте клиента, так как он получил грант от Яндекса в виде рекламного бюджета. К сожалению, рекламу запустили позднее, чем планировали. Это отразилось на обучении алгоритмов и стоимости клика. Но в результате цели были достигнуты.

Настроили показы на целевые группы. 

Фестиваль проводится каждый год, поэтому важно проанализировать, какие направления сработали эффективно, чтобы в следующем году распределить расходы между инструментами оптимальным образом. 

Мы настроили аналитику в Яндекс.Метрике:

— завели счетчик и сделали базовые настройки, чтобы отслеживать посещаемость лендинга, источники. 

— настроили отслеживание целей - отправки форм, переходы в чат-бота и соц.сети, чтобы анализировать эффективность как инструментов, так и сайта как посадочной страницы. 

Разработали концепцию ролика: решили сделать анимацию на основе графики фирменного стиля. Продумали тексты, разработали ролик. Адаптировали под форматы 16:9 и 1:1.

На мероприятие пришло около 15 000 участников. Организатор собрал большое количество положительных отзывов.

У фонда появились новые партнеры, один даже построил детскую площадку.