Product discovery для сети магазинов оптики: посчитали запуск маркетплейса крафтовых очков

Заказчики решили создать под своим брендом абсолютно новый для российского рынка оптики продукт — маркетплейс, где можно купить крафтовые солнцезащитные очки от локальных производителей. В формате удобного мобильного приложения.

Важная оговорка: мы не можем назвать компанию, которая обратилась к нам. Скажем лишь, что клиент — крупная федеральная сеть оптик, специализирующаяся на продаже очков, контактных линз и аксессуаров. Сеть насчитывает почти 600 магазинов в более чем 100 городах России.

Прежде чем лететь в разработку, команда захотела проверить гипотезу и убедиться, что аудитория, которой интересен такой продукт, действительно существует, и у нее есть боль, которую он может закрыть. Мы помогли четко сформулировать задачу исследования и приступили к работе.

В кейсе расскажем, как именно выстроили исследование и что узнали в итоге. Спойлер: предложили докрутить концепцию. 

Маркетплейс фокусируется не на популярных зарубежных брендах и масс-маркете, а на продукции местных дизайнеров, которую сложно найти в розничных сетях. Чтобы купить крафтовые солнцезащитные очки, покупателям приходится искать продавцов напрямую. В то же время самим дизайнерам сложно продвигать свою продукцию. Приложение решает эту проблему, упрощая процесс для обеих сторон.

Проблемы покупателей и продавцов, которые решает маркетплейс:

Прежде чем обратиться к команде дизайна и разработки, заказчики провели серьезную аналитическую работу и изучили рынок. Запускать MVP для тестирования решили в Москве — ожидали, что здесь продукт будет наиболее востребованным. 

Однако наши заказчики не до конца понимали, чего хотят покупатели крафтовых солнцезащитных очков. Как сделать маркетплейс более привлекательным для них? Вдруг у аудитории совсем другая боль, неочевидная сейчас? А может, такого сегмента вообще нет? Чтобы развеять сомнения, заказчики попросили нас провести предпроектное исследование. 

Product discovery позволяет минимизировать риски: мы или подтвердим, что сегмент есть и концепция продукта для него актуальна, либо получим инсайты, которые помогут скорректировать концепцию.

Исследование закрывает и другие задачи: помогает продумать маркетинговую стратегию и отстройку от конкурентов, а также выбрать наиболее удачную модель монетизации

Чаще всего эта услуга востребована у стартапов: они не хотят сливать бюджет на непроверенную гипотезу. Но и для устоявшегося бизнеса, который хочет выпустить новый продукт, Product discovery может быть полезным. 

Product discovery помогает проверить гипотезу на 96% дешевле по сравнению с полноценной разработкой MVP. 

Мы провели исследование за 4 недели. По его результатам мы:

✅ определили список фич, которые сделают маркетплейс привлекательнее для аудитории;

✅ предложили из мобильного приложения «переобуться» в веб;

✅ посоветовали обратить внимание на другой сегмент аудитории, не москвичей. 

Подробнее про этапы исследования и наши выводы рассказываем дальше.

Глобально задача выглядела так: мы должны были подтвердить, что сегмент покупателей крафтовых солнцезащитных очков достаточно большой и платежеспособный для устойчивой экономики маркетплейса. Также нам предстояло собрать инсайты: что не устраивает в текущих решениях, чтобы мы могли добавить именно те функции, которых не хватает пользователям.

Ну а теперь декомпозируем задачу на отдельные шаги :) Нам предстояло:

Прежде чем стартовать проект, мы зафиксировали его цели и результат, а также обозначили, по каким критериям будем отбирать респондентов для интервью.

Мы провели 20 интервью по методике «Jobs to be Done», чтобы понять, для каких задач респонденты «нанимают» текущие решения — магазины крафтовых солнцезащитных очков, а также выявить проблемы и неудобства пользователей. 

Фреймворк «Jobs to be Done» широко используется в исследованиях. Он помогает определить, какую глубинную задачу человек решает с помощью продукта — то есть, для какой «работы» его нанимает.

Чтобы было понятнее, приведем простой пример: для какой «работы» люди нанимают, к примеру, шоколадку?

А что насчет «работ», на которые люди нанимают крафтовые солнцезащитные очки? Мы выделили четыре работы:

1️⃣ Защита от солнца, когда скоро отпуск;

2️⃣ Желание подчеркнуть стиль; 

3️⃣ Стремление попробовать новое;

4️⃣ Подарок для близкого человека.

Мы выяснили, что покупка именно дизайнерских очков не всегда является главной целью. На первом месте стоит качество, а крафтовые очки ассоциируются с высоким качеством и уникальным дизайном, в отличие от продукции масс-маркета.

Респонденты объясняют, почему их заинтересовали крафтовые солнцезащитные очки:

Конкурирующие с продуктом заказчика решения — это отдельные продавцы-производители, крупные маркетплейсы и ретейл-сети. И вот на какие проблемы с ними указывали респонденты:

- Страх, что очки не подойдут, если берешь без примерки в интернете

- Представлен только один бренд, нет выбора

- Некачественные карточки товаров на сайте: товары с одной фотографией, нет отзывов

- Приходится откладывать покупку до поездки в мегаполисы

Большая часть респондентов (95% опрошенных) предпочитает покупать солнцезащитные очки в офлайн-точках: тут онлайн-решения сильно уступают. Более того, некоторые респонденты из регионов откладывают покупку до поездки в Москву или Питер.

Это навело нас на важную мысль: маркетплейсу будет непросто конкурировать с огромным количеством офлайн-точек в Москве. А если стартовать с регионов, где совсем нет или мало таких магазинов, то конкуренция будет гораздо ниже. 

Вот основные причины, по которым респонденты предпочитают покупать солнцезащитные очки в офлайне:

- Возможность померить неограниченное количество пар

- Проще и быстрее решить вопрос с покупкой в магазине

- Кажется, что при онлайн-покупке вернуть неподошедший товар будет сложнее 

- Страх, что придет бракованная вещь при онлайн-покупке

Практически все респонденты указывали, что для них важна примерка: можно проверить удобство, тактильный комфорт, подходит ли форма очков. И функция онлайн-примерки, которая есть на некоторых сайтах, для многих выглядит костыльным решением.

Цитаты респондентов про онлайн-примерку:

Интервью помогли нам увидеть, за счет чего продукт может выделиться на рынке: это ориентация на регионы, где нет физических магазинов, и опция примерки и удобного возврата товара, если он не подошел.

На основе результатов интервью и исследования рынка мы определили ключевые маркетинговые посылы для позиционирования продукта — они отражают потребности и ценности аудитории.

◾️ Стильные дизайнерские вещи теперь доступны не только в крупных городах. Маркетплейс делает эксклюзивный стиль доступным для всех, независимо от местоположения.

◾️ Объединяем лучших мастеров России, создающих уникальные очки вручную. Платформа представляет продукцию талантливых российских дизайнеров и предлагает покупателям уникальные изделия.

◾️ Рассказываем о технологиях и здоровье глаз. Наш продукт — это не просто покупка, а осознанный выбор. Мы подчеркиваем важность здоровья глаз и инновационных технологий, чтобы совместить моду и заботу о здоровье.

◾️ Каждая модель проходит строгий отбор по дизайну, материалам и эргономике. Мы гарантируем высокое качество и комфорт, проверяя каждую пару очков на соответствие строгим стандартам.

В позиционировании мы акцентировали внимание на том, что наш продукт — это решение реальных проблем потребителей, которые мы выявили в ходе интервью.

Как эти проблемы перекликаются с нашим предложением:

Все цифровые продукты работают по единому принципу: привлекаем пользователей — получаем прибыль. Чтобы спрогнозировать доходы и расходы в разных условиях и понять, будет ли продукт прибыльным, мы используем юнит-экономику. 

Для расчета юнит-экономики маркетплейса мы взяли две модели: транзакционную и рекламную.

Для транзакционной модели получился такой результат. При одинаковой стоимости привлечения пользователя, средняя прибыль, которую компания получает с одного клиента после вычета всех затрат, а также рентабельность инвестиций, будет выше у покупателей из регионов.

Чтобы посчитать среднюю маржу на покупателя, использовали формулу: Средний чек х Маржа х Среднее количество оплат:

Для анализа эффективности рекламной модели мы посчитали средний доход, который платформа получает с одного пользователя за определенный период (AMPU) и стоимость привлечения одного пользователя (CPUser). Получились такие цифры:

Окупаемость вложений очень высокая: на каждый вложенный рубль в привлечение пользователей платформа зарабатывает 2,88 рубля прибыли:

Получается, что обе модели монетизации эффективны — доход с пользователей превышает расходы. Расчет также подтвердил нашу гипотезу: фокус на покупателях из регионов позволит не просто успешно конкурировать с офлайн-решениями, но и принесет маркетплейсу больше прибыли.

Проведя анализ конкурентов и Jobs to be Done интервью, мы пришли к следующим важным выводам:

Мы обсудили результаты с заказчиком и предложили поменять несколько моментов в первоначальной концепции.

- Вместо мобильного приложения делать веб —пользователям не нужно отдельное мобильное приложение для такой редкой покупки 

- Добавить опцию доставки и примерки очков

- Ориентироваться на целевую аудиторию не из столицы, а из регионов

Также заказчики решили расширить ассортимент продуктов и добавить частотную покупку: обычные очки и линзы.

После мы предложили понятный роадмап создания и запуска MVP.

Сразу обсудили варианты пивота. Например, переключиться на рынок дизайнерских вещей, добавить возможность при покупке онлайн забрать заказ из удобного офлайн-магазина партнерской сети, добавить возможность кастомизации для покупателей и создания своих дизайнов.

В итоге заказчик полетел с нами в дизайн и разработку веб-приложения маркетплейса. Вместе мы выделили функциональность, которую реализуем в MVP:

- каталог товаров

- заказ товаров на примерку

- покупка 

- отслеживание доставки

Результаты исследования помогли заказчику скорректировать продуктовую стратегию, получить ценные инсайты от целевой аудитории и предложить покупателям тот продукт, который им действительно интересен. 

Сейчас мы активно разрабатываем дизайн-концепцию маркетплейса, чтобы через некоторое время приступить к разработке.

Один из мудбордов для подготовки дизайн-концепта: