Продвижение двух бизнес-конференций Good Wood

Good Wood строит дома из клееного бруса по индивидуальным проектам. Также компания проводит конференции House Business Day для руководителей и топ-менеджеров строительных бизнесов.

Задача: привлечь участников на конференцию. Продать 600 билетов за 1,5 месяца до конференции без посадочной страницы.

В процессе работы над проектами помогли разработчикам Timepad улучшить интеграцию сервиса с Google Analytics.

Good Wood обратилась за помощью с продвижением мероприятия в Москве. Общий KPI — 600 билетов. У нас было всего 1,5 месяца до мероприятия и отсутствовала посадочная страница — использовали только посадку на Timepad. За три дня мы подготовили и запустили рекламные кампании: сделали дизайн соцсетей, написали контент, настроили и запустили таргетированную и контекстную рекламу

Контент: Составили аудитории, сформировали спрос и подогревали интерес к мероприятию.

Таргетинг: Использовали принцип «воронки вовлечения».

Контекстная реклама: Увеличивали охват и повышали возврат клиентов.

Реклама на Youtube: Приглашали на конференцию от лица спикеров.

Система аналитики: Собирали данные со всех каналов и посадочной, и в режиме реального времени отслеживали эффективность ведения рекламы.

TimePad: Помогли создателям улучшить сервис.

По опыту продвижения 11 конференций Digitale контент-маркетинг — самый эффективный инструмент. Мы решили «не продавать, а вызывать желание купить».

Сначала обращаем на себя внимание, затем создаем потребность и только потом предлагаем принять участие в мероприятии.

Для этого сразу запланировали много информационных и полезных постов и минимум продающих. А затем разработали баннеры совместно с дизайнерами заказчика, составили медиаплан и запустили рекламные кампании.

Мы чередовали различные типы контента. В 3 раза увеличилось число проданных билетов в последний день перед повышением цены.

Весь контент мы промоутировали, чтобы охватить максимальное количество заинтересованной аудитории и обойти ограничения «умной ленты» социальных сетей.

Для настройки таргетированной рекламы мы определили целевую аудиторию и оценили эффективность сегментов.

Оценка эффективности сегментов. Обычно эффективность сегмента ЦА и креатива можно оценить во время проведения тестовых рекламных кампаний. Но с продвижением конференций такой подход не работает. Потому что аудитория принимает решение о покупке непосредственно перед самим мероприятием, за 1–2 недели до начала.

Поэтому при продвижении продуктов с конечным спросом мы анализируем эффективность кампаний по промежуточным метрикам — показателям заинтересованности и вовлеченности посетителей сайта. Мы оценивали просмотры видео, доскроллы, комментирование, лайки и репосты, клики на кнопки, показатели отказов и глубину просмотров.

Если сегмент ЦА показывает высокую заинтересованность продуктом, мы сначала показываем полезный контент. Затем — контент, повышающий лояльность. И только после этого — рекламные баннеры. Другими словами, сначала мы заинтересовываем продуктом, а только потом переходим к продажам. Работу по такому принципу мы назвали «воронкой вовлечения».

Контекстную рекламу мы использовали как дополнительный канал для увеличения охвата и возврата клиентов.

Как и в контент-маркетинге, за первый период продвижения мы собрали как можно больший охват ЦА, а в последние две недели усилили ретаргетинг по собранным аудиториям.

Собрали семантику для поисковой кампании. В нее включили брендовые, целевые и околотематические запросы. Их оказалось немного, но тем не менее, они привели на сайт целевую аудиторию.

Использовали Яндекс.Аудитории. Мы вручную собрали адреса всех малоэтажных строительных организаций и отметили их в Яндекс.Аудиториях полигонами. Тех, кто дважды переходил по рекламе на сайт и проводил на нем менее 15 секунд, мы исключали из РК, увеличивая эффективность кампании.

Запустили кампании с баннерами и ТГБ-объявлениями. В них включили семантику поисковых запросов и околотематических: форумы, конкуренты по мероприятиям, оптовые продажи стройматериалов, информация о спикерах, вакансии руководящих должностей в строительных организациях, инвестиции в строительство.

Начали продажу видеотрансляций. Конференцию хотели посетить и люди из дальних регионов, которым было долго до нее добираться. Для них мы рекламировали онлайн-трансляцию: сделали отдельные креативы и запустили их на все те же виды таргетинга.

Запустили ремаркетинг. Его настроили на посетителей сайта и людей из базы клиента.

Также мы использовали Youtube для увеличения охвата аудитории. Канал показал хорошие результаты.

Для видеорекламы мы использовали разные виды таргетинга: аудитории с каналов GoodWood, ремаркетинг, базы прошлых мероприятий, каналы спикеров и каналы по релевантным интересам потенциальных участников.

Мы использовали два формата видео — основной тизер и приглашения от спикеров. Сначала показывали тизер и если человек заинтересовался — видеоприглашения.

Мы настроили детальное отслеживание всех маркетинговых процессов еще до запуска рекламных кампаний и в процессе работы добавляли в отчет необходимые показатели. В этом проекте аналитика также помогла спрогнозировать эффективность продвижения и бюджеты для второй конференции.

Установили счетчики аналитики на сайте для отслеживания действий пользователя. А чтобы экономить время и упростить работу специалистов, настроили мониторинг через Google Tag Manager.

Синхронизировали потоки агрегированных данных из рекламных и аналитических систем в нашу базу.

Разработали дашборды для клиента, для специалиста по контекстной рекламе и для контент-маркетолога, в которых отображались необходимые им данные.

Добавили в отчеты вариативность и возможность анализа срезов — такие функции недоступны в интерфейсах систем без обработки данных.

С подробной аналитикой мы контролировали продвижение, а заказчик понимал, на что расходуется рекламный бюджет.

Важно, что все данные — в режиме реального времени. Мы оперативно отслеживали изменения и вовремя вносили корректировки.

Для продажи билетов использовали TimePad — сервис для организации мероприятий. У него есть интеграция с Google Analytics и мы могли оперативно отслеживать изменения.

Спустя несколько дней работы мы заметили расхождения между данными с TimePad и отчетами в Google Analytics.

Оказалось, что дело в блокировщиках рекламы, которые используют посетители — сервис не обрабатывал такие заявки. Мы написали скрипт, который решал эту проблему и получили точные данные.

Затем мы заметили, что TimePad некорректно отображает события — не сходятся цифры по количеству продаж и доходу. Вместе с разработчиками сервиса мы нашли причину и устранили ее.

5 700 человек общий объем собранной аудитории;

2182 человек объем собранной аудитории по ремаркетингу и ретаргетингу;

В 3 раза увеличилось число проданных билетов в последний день перед повышением цены.

Результаты первой конференции:

Москва: 12 спикеров — экспертов в сфере строительства, маркетинга и продаж, 30 дней рекламная кампания, 678 регистраций.

Результаты второй конференции Санкт-Петербург: 7 спикеров и IT-сессия для основателей стартапов, 45 дней, рекламная кампания, 450 регистраций.