Продвижение монобренда пальто Kroyork через контекстную рекламу Яндекс.Директ

Задача была получать заказы по адекватной стоимости, подготовиться и увеличить количество заказов в сезон.

В кейсе расскажем, как с ограниченным бюджетом оптимизировать кампании и увеличить количество заказов. Данный кейс не про сверхрезультаты, а скорее про трудности, которые могут возникнуть в работе.

Бренд Kroyyork специализируется на производстве и розничной продаже пальто из итальянской шерсти альпака премиальных тканй. В данной нише есть ярко выраженная сезонность, так как в ассортименте большая часть демисезонных, немного зимних моделей пальто, этой весной появились хлопковые плащи, чтобы захватить летний сезон.

Работу с брендом начали с середины августа, в данный момент продолжаем сотрудничество. Задача была получать заказы по адекватной стоимости, подготовиться и увеличить количество заказов в сезон.

В связи с сезонностью в такой нише, кампании полностью останавливались на лето, обучение полностью сбивалось, нужно было заново начинать проработку запусков и раскачивать аудитории.

На начальном этапе всегда подготавливаем медиаплан и план запусков по рекламным кампаниям. В медийном плане просчитываем ориентировочную стоимость заказа и показатели ДРР, исходя из планируемого бюджета.

Подготовка к сезону и первые запуски: август - сентябрь

Перед тем, как запустить рекламные кампании, совместно с заказчиком тщательно проработали объявления: выделили важные УТП и преимущества, определили посадочные страницы и креативы, согласовали семантики.

В нашем агентстве есть своя отработанная стратегия запусков по аудиториям и по их приоритетности: в первую очередь прорабатываем целевые запросы отдельно на поиске и в Рся, аудитории ретаргета, автоматическую товарную кампанию и далее расширяем более широкими ключами, конкурентами и интересами. Постоянно проводим оптимизацию кампаний: чистим запросы и площадки показа, следим за обучением.

Важно отметить, заказчик очень сильно вовлечен, хорошо знает свою целевую аудиторию, это помогло на начальных этапах быстро выделить главные смыслы.

Так как последний месяц лета - еще не сезон, первые заказы начали получать только в конце августа и далее уже легче стало только во второй половине сентября. Обучение шло медленно и тяжело, органических заказов также было мало: лучше всего отрабатывали целевые запросы “купить пальто шерсть”, ретаргет с сегментированием на посетителей в сезон и не в сезон, товарная кампания.

По итогу первых запусков получили 20 лидов по стоимости 10 173 руб с ДРР 49,8%.

Часть бюджета ушла на оптимизацию и поиск успешных связок, но также столкнулись с рядом трудностей:

Конверсия из лида в выкуп фактическая оказалась сильно ниже плановых значений, поэтому стоимость продажи стала “космической”.

Сложный тяжелый сайт, долго загружался, при небольших изменениях на сайте в кампаниях начиналась просадка. Позднее в конце ноября перешли на новый сайт, только после этого увидели положительную динамику в заказах.

У проекта хорошо проработано SEO, в дальнейшем на поиске реклама оказалась менее эффективной, так как большинство позиций сайт итак занимал в органической выдаче. Было принято решение меньше показываться на поиске.

Основным источником трафика является Директ и органика, нет роста в притоке аудитории с других платных каналов, шел большой % холодной аудитории, которая давала заказы, но плохо конвертировалась в покупки.

Работа в сезон, масштабирование успешных связок: октябрь - декабрь

Резюмируем:

Обращайте внимание на поведение посетителей сайта, как конвертируется трафик с других источников, есть ли рост количества посетителей и заказов. Важно прорабатывать дополнительные платные каналы, чтобы увеличить количество взаимодействий с пользователями, прогреть и сократить время с первого визита до оформления заказа.

Регулярно запрашивайте информацию по полученным лидам у заказчика, отрабатывайте объявления, закрывая важные для клиента боли.

Тестируйте разные форматы и новые аудитории в рекламных кампаний, в разные периоды сезона, чтобы найти больше успешных связок.

Держите баланс между аудиториями ретаргета более теплыми и холодными, если новых посетителей станет слишком много, то увеличивается время принятия решения о покупке, так как посетители будут прогреты хуже.