Продвижение POMATO в соцсетях

Сотрудничество с брендом началось с тендера. Перед агентством ставили задачи:

— Построить знание о POMATO как об импортном бренде высокого качества, соответствующему трендам.

— Увеличить лояльность потребителей к марке.

— Отстроиться от конкурентов ярким дизайном и выделением уникальных линеек бренда.

— Разработать SMM стратегию, выйти в соцсети и начать в них продвигаться.

— Сотрудничать с лидерами мнений.

Площадки и позиционирование

Для ведения соцсетей по присутствию ЦА предложили начать с Инстаграма*, ВКонтакте и Одноклассников. Позднее подключили и Телеграм. На момент предложения все площадки были доступны в России.

POMATO — соусы и закуски. Это не основное блюдо, но без вкусовых акцентов любое блюдо будет пресным. Именно детали меняют вкус. POMATO меняет всё. 

В основе коммуникации для соцсетей концепция деталей и то, как они могут всё преображать: вкус, настроение, атмосферу, сытность, способ сервировки.

Мы хотели создать ощущение средиземноморской сказки и показать, что именно с POMATO возможно её создать. Для этого использовали: 

 — цвета итальянского флага и несколько дополнительных; 

 — виды итальянских городов; 

 — аппетитные кадры крупным планом с блюдами, продуктами и упаковкой; 

 — коллажирование с бумажной текстурой 

дополнили стандартную итальянскую гамму более тёплыми оттенками, чтобы создать ощущение уюта 

Сделали рендеры упаковки для удобной работы с визуалом

Мы не гнались за подписчиками и делали фокус на продвижении контента. Использовали форматы:

промо посты:

В соцсетях всего ≈3-15% подписчиков видят собственные посты сообщества. Так что каждый опубликованный пост дополнительно продвигали на своих же подписчиков, чтобы те гарантировано его увидели. 

Для построения знания посты сообщества также показывали аудитории, которая может заинтересоваться брендом. 

Мы понимали, что выбрали правильную стратегию коммуникации и продвижения, когда публикации набирали тысячи просмотров и реакций 

скрытые посты:

На неподписчиков крутили рекламу с призывом к подписке. Или использовали скрытые посты во время специальных кампаний.

Чтобы лучше выполнять задачи, быстрее формировать знание и лояльность, параллельно SMM вели работу с инфлюенсерами. С осени 2021 года работали только с бартерными блогерами в Инстаграм*. С 2022 года добавили платные посевы и перешли на российские платформы. Больше всего обратной связи получали во ВКонтакте. 

63 058 охват публикаций блогеров в Инстаграме* 

9068 взаимодействий

150 178 охват публикаций блогеров ВК и Дзене 

1 793 взаимодействия

367 446 охват посевов ВК

Чтобы поднять активность в сообществах и повысить лояльность, предложили проводить конкурсы. Но просто дарить призы за подписку или лайк было неинтересно, да и о бренде это ничего не говорит. Поэтому розыгрыш решили провести в формате геймификации.

Суть в том, что к странице ВКонтакте подключается бот, которого можно запрограммировать на разные сценарии. В нашем случае участники становились фермерами и выращивали помидоры. Для начала нужно было написать «Играть» под конкурсным постом. У каждого игрока было шесть грядок, а бот выдавал две семечки. За четыре часа из семечек вырастали помидоры. Чтобы получить больше семечек, нужно было подписаться на сообщество, репостнуть запись и играть ежедневно. Трём лидерам по количеству выращенных помидоров дарили наборы закусок POMATO. 

250 участников

1625 комментариев

в 2 раза вырос органический охват публикаций в месяц проведения

на 12,8% вырос ER в месяц проведения геймификации

Весной 2022 года мы вышли на Дзен, чтобы охватить аудиторию, которая не пользуется соцсетями. Писали статьи с рецептами или на темы, близкие к коммуникации в соцсетях: традиции и атмосфера Италии, как детали меняют мир, об интересных традициях. 

Статьи в Дзене продвигали до закрытия рекламного кабинета. После также публиковали, но статьи набирали просмотры только органически. 

≈ 400 000 просмотров статей на конец 2022 года

В Дзене продолжали поддерживать визуальный стиль, разработанный для соцсетей, и дополнили его рисованными иллюстрациями 

Ещё во время тендера мы предложили делать вертикальные видео для ТикТока. Для этого придумали уникальную стратегию коммуникации. Когда площадка закрылась в России, решили, что некоторые форматы для вертикальных роликов всё-таки оставим и будем размещать их в доступных соцсетях. Одним из таких форматов стали мультики. 

Сначала утвердили TOV и написали сценарии. Это должны были быть добрые, простые и смешные истории, понятные всем. Затем утвердили цветовую гамму, визуальный стиль и приступили к разработке. В итоге выпустили девять мультиков.

≈ 400 000 просмотров

13 577 000 показов публикаций в соцсетях 

46 315 взаимодействий с публикациями

+ 6327 подписчиков во всех каналах