Продвижение продавца промышленного оборудования: снизили цену лида и удвоили продажи

Увеличить средний чек и количество продаж с учетом текущей географии: ДНР, ЛНР, Херсонская и Запорожская области;

расширить географию продаж: выйти на Южный и Северо-Кавказский федеральные округа.

КЛИЕНТ

«Профпоток» — официальный дистрибьютор мировых производителей: Prado, «Аристон», ESPA, Grundfos, Valtec, HAJDU, Ostendorf и других. С 2004 года занимается оптовой продажей сертифицированного оборудования для тепло- и водоснабжения.

ПЛАН РАБОТ

1. Провели аудит контекстной рекламы и комплексный анализ сайта, определили точки роста.

Перед началом продвижения результаты рекламных кампаний выглядели так:

расход - 707 000 руб,

количество продаж - 28,

ROMI - 352%.

Аудит выявил несколько ошибок в кампаниях Рекламной сети Яндекса:

- непроработанная семантика — отсутствие поисковых фраз, по которым оптовый покупатель может искать товар;

- отсутствие средне- и низкочастотных ключевых слов;

- отсутствие в объявлениях широкоформатных изображений;

- использование похожих объявлений для Рекламной сети Яндекса и ретаргетинга;

- неоптимизированный расход рекламного бюджета.  

*Результаты аудита контекстной рекламы.

Чтобы получить на сайт качественный трафик, снизить цену лида и увеличить их количество, нужно было:

- скорректировать текущую семантику и добавить новую;

- сформировать релевантные объявления для каждой группы товаров;

- сформировать структуру рекламных кампаний с учетом геосегментации;

- оптимально распределить расход бюджета между направлениями рекламы.

САЙТ

Основная целевая аудитория клиента: юридические лица, владельцы магазинов и торговых точек, монтажные организации. Чтобы отсечь нецелевую аудиторию и не потерять в конверсии, нужно было:

- добавить квалификацию пользователя в форму заявки;

- доработать текстовые блоки с акцентом на оптовые продажи;

- добавить новый текстовый блок «О сотрудничестве».

НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТ

С учетом задач проекта и выявленных точек роста согласовали с клиентом основные направления работ:

- увеличение конверсии за счет доработки сайта;

- увеличение количества лидов и продаж за счет проработки рекламных кампаний и оптимизации сайта.

Сбор семантического ядра. 

Отдельно собирали ключевые запросы для каждой группы товаров и брендовые запросы. Не включали в ядро высокочастотные запросы, делали акцент на оптовые продажи, фиксировали отдельные слова с оптовым назначением.

Работа с рекламными кампаниями.

У клиента были рекламные кампании, которые приносили результаты: действующая поисковая кампания, кампания РСЯ, ретаргетинг. Доработали их и перенесли в кабинет агентства.

Техническая доработка:

- сформулировали объявления отдельно под каждую группу товаров;

- добавили в объявления уточнения, УТП и быстрые ссылки;

- отрисовали новые комплекты баннеров.

*Первый вариант рекламного баннера.

Формат рекламного баннера после тестирования и доработки.

Семантическая доработка:

- собрали семантику — общую и с акцентом на оптовые продажи в соотношении 2 к 1;

- добавили фиксацию словоформ во множественном числе, чтобы отсечь розничные запросы;

- добавили оптовые запросы — «поставщики», «закупка», «дистрибьютор» и другие;

- сформировали шаблоны для групп объявлений с брендовыми категориями товаров.

Проработка структуры кабинета. Разделили рекламные кампании по типу, геолокации и категориям товара для более точной аналитики, чтобы эффективно распределять бюджет.

Работа с УТП на сайте. Чтобы снизить количество заявок от частных лиц, которые заинтересованы в единоразовой покупке, добавили:

- минимальные суммы, от которых клиент начинает сотрудничество;

- тип покупателей, с которыми клиент работает — юридические лица, монтажные организации, торговые точки и так далее.

СЛОЖНОСТИ

Доработанные рекламные кампании быстро стали приносить недорогие лиды, но было много нецелевых заявок: менеджеры тратили время впустую .

КАК РЕШАЛИ

Выявили, что плохо себя показывают запросы со словом «заказать» и общие запросы без коммерческой и оптовой направленности: «купить», «цена», «поставка». Скорректировали семантику.

Показатели на конец периода:

расход - 396 000 руб,

выручка - 2 188 000 рублей,

количество продаж - 18,

ROMI - 451%.

Через два месяца после начала продвижения начали расширять географию продаж на Южный и Северо-Кавказский федеральные округа. Продолжили работы с учетом новых вводных.

Разработка нового медиаплана. Рассчитали стоимость продвижения на новые регионы и согласовали с клиентом медиаплан.

Рекламные кампании. Собрали и запустили рекламные кампании с УТП для новых регионов.

СЛОЖНОСТИ

В конце октября 2023 года Яндекс отключил возможность показывать рекламу в ЛНР, ДНР, Херсонской и Запорожской областях. Рекламные кампании, которые уже были запущены на эти регионы, остались в работе, но возможности запустить новые не было.

КАК РЕШАЛИ

Чтобы обойти ограничения Яндекса для ЛНР, ДНР, Херсонской и Запорожской областей, запустили рекламу на эти регионы через геометки.

Промежуточные результаты

Показатели на конец периода:

расход - 847 337 рублей,

количество продаж - 15,

ROMI - 268%.

На этом этапе тестировали рекламу в телеграм-каналах, контекстную рекламу по конкурентам и по интересам. Продолжали оптимизацию работающих рекламных кампаний.

СЛОЖНОСТИ

Прогнозы не совпали с реальным положением дел в новых регионах: спрос и конкуренция оказались значительно выше ожидаемого. В результате стоимость лида увеличилась, поэтому на выделенном рекламном бюджете не получили необходимое количество лидов.

Прогноз  CPL = 2 000–2 500 рублей

Реальная цена  CPL = 3 500–4 000 рублей

КАК РЕШАЛИ

Чтобы снизить стоимость лида, выявили самые эффективные запросы: «бойлеры» + «оптом», «водонагреватели» + «оптовые», «радиаторы» + «оптовые», «трубы и фитинги» + «поставка». На их основе запустили мастера кампаний: они дают доступ к новой аудитории за счет автотаргетинга, не требуют долгой оптимизации, быстро запускаются.

Также дополнили все текущие рекламные кампании ретаргетингом по сайту. Взяли небольшое количество запросов: группы товаров + фиксация различных форм слова «оптом» и его синонимов.

«Мастера кампаний очень быстро начали давать результаты: уже через неделю они оптимизировались и привлекали целевые лиды по оптимальной цене. Сегодня они приносят 50% от всех продаж с контекстной рекламы. Цена лида стабилизировалась и сохранилась на уровне 2000 рублей». - Никита Кондратьев, специалист по контекстной и таргетированной рекламе.

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Показатели на конец периода:

расход - 850 000 руб,

количество продаж - 23,

ROMI - 353%.

Снизили цену лида на 25%.

Цена качественного лида до продвижения 24 000 рублей → Цена качественного лида через 10 месяцев продвижения 18 000 рублей.

Увеличили средний чек 1,5 раза.

Средний чек до начала продвижения 115 000 рублей → Средний чек через 10 месяцев продвижения 173 000 рублей.

В два раза увеличили количество продаж на территории ДНР, ЛНР, Херсонской и Запорожской областей.

Количество продаж до начала продвижения 28 → Количество продаж через 10 месяцев продвижения - 56.

Получили продажи в новых регионах.

Количество продаж в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах до начала продвижения - 0

→ Количество продаж в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах через 10 месяцев продвижения - 35.

Увеличили конверсию в заявку:

конверсия до начала продвижения 0,56% → После 10 месяцев 0,96%.

Снизили количество отмененных заявок с 95% до 87%.

Увеличили конверсию в продажу с 5% до 6%.