Продвижение строительных работ в сегменте B2B. Как привлечь крупных заказчиков через Яндекс Директ

О компании и продвигаемом продукте

Компания ТРАСТ — строительная компания, осуществляющая кровельные, фасадные, общестроительные и отделочные работы для промышленных помещений, производственных и административных зданий, заводских цехов и других крупных объектов Москвы и Московской области. В портфеле компании ремонтные и строительные работы разной сложности для более чем 1000 объектов.

Ситуация на момент обращения

В строительной тематике существует четкая сезонность. Все кровельные работы проводятся в весенне-летний период, когда погодные условия наиболее оптимальны: сухо, нет ветра и осадков.

Заказчик обратился к нам в разгар сезона, в мае с целью увеличить количество заказов по монтажу и ремонту промышленной кровли. В связи с этим все работы по оптимизации и подбору оптимальной стратегии было необходимо провести максимально оперативно.

Поиск заказов на монтаж кровли осуществляется в соответствии с определенными параметрами:

- объем площади от 200-400 кв.метров;

- комплексный ремонт (частичным компания не занимается).

Особенно важным условием было исключить из потенциальной аудитории владельцев дачных участков и тех, кто самостоятельно занимается строительством домов.

В Яндекс Директе мы начали с поисковой рекламы, чтобы закрыть существующий горячий спрос на кровельные работы. На этапе подготовки к старту собрали семантику, написали тексты объявлений и подключили коллтрекинг.

Первые результаты не соответствовали поставленным KPI - из всех обращений в мае 63% составляли дачники с запросами по ремонту кровли.

Что мы сделали дальше:

- нарисовали карту пути пользователей, выявили их барьеры и драйверы;

- обновили тексты объявлений, в которых учли боли и потребности потенциальных клиентов;

- разделили семантику на кластеры, настроили посадочные страницы в соответствии с поисковыми запросами. Например, клиента, который ищет “цены на кровельные работы”, вели сразу на страницу прайс-листа.

- скорректировали контент страниц “О компании” и “Наши работы”, чтобы потенциальные клиенты сразу могли оценить экспертность заказчика в нише промышленной кровли;

- добавили всплывающую форму “Оставьте заявку на расчет”;

- заменили на страницах услуг изображения с крышами дач на соответствующие B2B промышленных зданий.

на которые перераспределяли бюджет - например, на кампании по ремонту разных видов кровли. В то же время, направление “монтаж кровли” приносило мало обращений, а стоимость звонка была высокая, поэтому на него бюджет сократили и подключили автоматическую стратегию.

которую подключали в зависимости от погодных условий в Москве - из-за сильных дождей кровля протекает, и потенциальным клиентам становятся актуальны услуги по гидроизоляции.

В результате общий вал звонков к концу июня сильно снизился.

Мы пересмотрели нашу стратегию и сделали несколько корректировок:

- вернули общие запросы “кровельные работы”, “ремонт кровли” и т.д.;

- убрали повышающие корректировки по времени (для равномерного распределения бюджета в течение дня).

Для увеличения охвата и расширения аудитории мы подключили сетевые кампании в РСЯ по следующим таргетингам:

- ключевые слова

- интерес “кровля и водосток”

- сайты конкурентов

Более вовлеченная аудитория приходила по интересам, а также с контекстного таргетинга.

Мы сделали следующее:

- добавили дополнительные тексты объявлений, где перечислили объекты с большими площадями: торговые центры, заводы, ТЦ и т.д.;

- согласно портрету целевой аудитории, заказчик услуг - технический директор/главный инженер завода мужского пола. Поэтому в сетях были полностью исключены показы женщинам, чтобы направить охват рекламы на тех, кто чаще всего совершает звонки. На поиске настроили понижающую корректировку -60% на женщин - такая настройка позволяет при показе объявления женщинам снизить стоимость клика на 60%.

- подключили автостратегию “оптимизация конверсий”, чтобы увеличить долю кликов по тем объявлениям, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте.

Все работы и гипотезы, которые мы проверяли и настраивали за время рекламной кампании, были направлены не только на увеличение количества обращений и планомерное снижение стоимости звонка, но и на качество самого обращения. По итогу кампании, заказчик получает целевые и выгодные звонки, предполагающие заказы на монтаж кровли большой квадратуры, как того и требовала задача.

Итак, для успешного продвижения в сфере B2B необходимо:

1. Изучить потребности и боли целевой аудитории. Поведение клиентов в B2C и B2B сегментах сильно отличается. Если первая категория предпочитает красочные объявления, кликбейтные заголовки и офферы наподобие “смета 0 рублей, выезд на замер 0 рублей, успей заказать с приятной скидкой прямо сейчас”, то с B2B такое не работает. Это представители компаний и юридические лица, которые хотят видеть ёмкое и конкретное предложение без лишней воды и красивых обещаний. Принимая решение о звонке, обращают внимание на цифры и факты.

2. Подготовить посадочную страницу, куда будем вести трафик. Не стоит перегружать сайт красивыми картинками - информация о продукте или оказываемых услугах должна быть представлена лаконично, показывая практические выгоды, которые получит клиент. Разместите качественные фото и видео проведенных работ, сертификаты, отзывы клиентов - все, что может подтвердить экспертизу компании.

3. При работе с контекстной рекламой, помимо обеспечения стандартных качественных характеристик трафика, учитывать поведение пользователя на сайте (сколько минут в среднем проводит, какие разделы просматривают чаще), время принятия решения о сделке (например, звонок совершается за первый визит, услуга нужна в ближайшие дни).

4. Анализировать статистику по целевым звонкам, с помощью которой можно оптимизировать рекламные кампании по устройствам, социально-демографическим признакам аудитории, корректировать ставки по наиболее конверсионному времени и дням недели.

5. Оптимизировать входящие поисковые запросы, адаптируя заголовки под них - это позволит повысить кликабельность объявлений и вовлеченность аудитории. Тестировать различные стратегии управления ставкой, конверсией и бюджетом - технологии Яндекса помогут привлечь потенциальных покупателей.

6. Распределять бюджет на кампании, приносящие конверсию по меньшей стоимости, и останавливать неэффективные направления /таргетинги.