Продвижение туроператора «Алеан» через блогеров: стратегия с ROI 252%

«Алеан» — ведущий национальный туроператор, специализирующийся на внутреннем туризме. Компания предлагает путешествия по России и странам СНГ, работает как в B2B сегменте, так и в B2C. В портфеле — гранты, премии и признания на федеральном уровне, включая награды за лояльность к партнёрам и качество работы. Миссия бренда — делать Россию лучшей страной для путешествий.

В этом кейсе показываем, как вместе с туроператором «Алеан» превратили интеграции у блогеров в личные дневники о путешествиях.

Каждое лето команда делает упор на юг: продвигает курорты, отели и готовые туры.

На конец 2023 ограничения на выезд за границу, рост цен на зарубежные туры и уход Booking.com и Airbnb увеличили внутренний туризм в РФ на 20% (по данным Российского союза туриндустрии). Рынок стали осваивать Яндекс Путешествия, МТС, Островок, Tutu.ru и Суточно.ру. Это значительно усилило конкуренцию на Черноморском побережье — ключевом регионе продаж «Алеан».

Поэтому в разгар одного из сезонов решили зайти по-новому — через блогеров. Задача была понятной: больше трафика, больше броней и всё это в сжатые сроки.

Разобрали, как ведут себя туристы и что им мешает отдыхать в России. Изучали всё, что могли найти: поисковые запросы, комментарии и посты в соцсетях, отзывы и пользовательский контент. Дополнительно коллеги из «Алеан» провели кастдев: опросили 390 человек, которые уже ездили с ними в отпуск.

В итоге выделили четыре ключевых инсайта, которые легли в основу контент-стратегии:

1. Российские туристы ориентируются на зарубежные туры и ждут «всё включено»

Мы продвигали альтернативу зарубежным турам в виде пакетных предложений по бронированию отелей и экскурсий в Краснодарском крае и Абхазии с гарантией качества и сервиса.

2. Отдых в России ассоциируется у многих только с Краснодарским краем

По результатам исследования стало очевидно, что путешественники плохо ориентируются в менее популярных регионах. Решили продвигать туры по Абхазии, чтобы расширить представления аудитории о внутреннем туризме.

3. Недоверие к онлайн-бронированию и страх нарваться на мошенников

Пользователи скорее поверят человеку, который делится личными впечатлениями, чем рекламному объявлению. Они не склонны сразу бронировать поездки и изучают отзывы. Поэтому решили делать ставку на лидеров мнений: чтобы они лично проверили и порекомендовали отели, показали их преимущества и условия проживания.

4. У аудитории есть запрос на новый не рекламный формат

Люди устали от рекламных обзоров, поэтому мы решили попробовать более доверительный формат — документальные тревел-влоги. В них блогеры исследуют регионы так, как если бы они поехали в путешествие сами — без сценария и постановки.

Основной идеей было, чтобы блогеры сами оценили отели, честно и непредвзято.

Формат интеграций оставили привычным: видео на YouTube и посты в Telegram. Но сами блогеры для нас перестали быть просто каналом трафика. Теперь они — соавторы проекта.

Вот как это сформулировал наш инфлюенс-менеджер ↓

Блоги с идеальными картинками — мимо. Да и простые обзорщики — тоже. Нужны были люди, которые общаются с аудиторией как с друзьями — честно, по-своему и без рекламного интонационного подъёма.

Смотрели на стиль, тон и монтаж каждого. Оценивали не только охваты но и подачу: поверили ли бы мы сами, если бы он предложил этот отель. А ещё заглядывали в комментарии, чтобы понять отношение подписчиков.

В итоге собрали пул из двух видов блогеров. Каждый выполнял свои задачи:

• Нишевые блогеры — как «свои люди». Их не смотрят фоном, их слушают. Поэтому у них выше вовлечённость и доверие аудитории, а значит и конверсия. Плюс интеграции у них стоят дешевле, что выгодно для оптимизации бюджета.

• Крупные блогеры — как «усилитель». Повышают охваты и разгоняют кампанию. А главное — могут сделать так, чтобы об «Алеан» узнали даже те, кто вообще не планировал отпуск.

ТЗ у нас — это не список требований, а карта маршрута. Куда сходить, откуда лучший вид, где по пути вкусно поесть. Под каждого блогера всё собирали вручную: смотрели, где он уже был, что любит сам и что цепляет его аудиторию.

Чёткость тоже была. Прописывали ключевые посылы, брендовые формулировки, дедлайны, этапы работ и технические требования.

Но что именно снимать — не диктовали. Указывали только опоры: что важно показать и куда «вести» зрителя. Хотите использовать свои фирменные фразы начать — пожалуйста. Хотите просто молча показать виды — супер. Хотите быть собой — вообще идеально. Главное — живой контент, а не вылизанный отчёт о поездке.

В итоге за месяц выпустили больше 20 единиц контента. Большинство — часовые обзоры на YouTube. Но мы не оставляли этот контент просто лежать в интернете после публикации — подхватывали его через соцсети «Алеан», сайт и рассылки. Чтобы дожимать, напоминать и работать в системе.

И по факту — получилось первыми в нише клиента сделать инфлюенс-маркетинг по-человечески. Со свободой снаружи и чёткой бизнес-механикой внутри.

Такой подход позволил переосмыслить подход к нативным интеграциям и создать не просто видеообзоры, а целые истории.

Но главное — работали быстро

Договор — за день-два. ТЗ — в том же договоре, без лишней бюрократии. Просили блогеров монтировать быстро, и они подстраивались. Следили за датами публикаций, напоминали, сверялись. Это был пункт, где мы были строгими, потому что выстрелить позже — значит, выстрелить мимо.

Вот такое показывали в обзорах на YouTube:

(Фрагмент из видео блогера — 102 тыс. просмотров)

(Фрагмент из видео блогера — 459 тыс. просмотров)

(Фрагмент из видео блогера — 52 тыс. просмотров)

А такое — в постах в Telegram: 

Цифры выросли сильнее, чем мы прогнозировали. Но самое крутое — не в метриках, а в людях. Блогеры начали делать больше, чем мы просили. Просто потому что им самим понравилось:

● Один — пошёл на жёсткие процедуры и сделал на этом отдельный сюжет. Вышло больно, смешно и вирусно.

● Другой — брал интервью у таких же отдыхающих, как он сам.

● Третий — сам передавал контакты подписчиков, которые были на грани бронирования.

● А четвёртый — предложил «закрепить успех» и запустить полноценную реферальную программу.

А ведь мы об этом не просили. Не просили быть смешными. Не просили брать интервью. Не просили собирать лиды. Но когда работаешь по-человечески — получаешь больше. И всё случилось именно так, потому что мы доверились блогерам, а они — нам.

• 1 000 000+ просмотров

• 100 000+ реакций

• 5000 новых пользователей на сайте (85% из них пришли впервые)

• Конверсия в оплату бронирования — 32,3%

• Окупаемость от дохода — 252,5%

м Рост посещений отелей на сайте по рекомендациям блогеров: Краснодарский край +426%, Абхазия +5907%

Мы не смотрели просто на лайки и охваты, а измеряли всё глубже: через реальные переходы, повторные обращения и конверсию.

И это уже дало нам основу для следующего проекта: стратегию усилили, блогеров без результата отсеяли, действенных — оставили.

На самом деле покупают у тех, кто формирует спрос, поведение и ожидания. А главное — у кого за брендом стоит идея.

В этом проекте мы не только следили за метриками, но и смотрели шире: развивали внутренний туризм, интерес к регионам и культуру. И это не бонус, это и есть стратегия — поменять что-то не только внутри бизнеса, а изменить всю отрасль вместе с этим бизнесом.

Вместе с «Алеан» мы продвигаем путешествия по России и делаем это так, чтобы люди действительно захотели исследовать страну.

- Качаем экономику — туристы тратят деньги внутри страны, поддерживают бизнесы и инфраструктуру.

- Развиваем регионы — рост туристического потока стимулирует развитие новых объектов, сервисов и экскурсионных программ.

- Продвигаем культуру и гастрономию — знакомим аудиторию с локальными традициями, кухней, ремеслами, усиливаем интерес к российским регионам.

А ещё мы собрали живой фидбэк, который подтверждает эффективность подхода. Комментарии пользователей показывают: люди не просто смотрели контент, а действительно начали воспринимать внутренний туризм как альтернативу зарубежным поездкам.