Адаптируем цветочный бизнес под новую реальность: переходим из запрещенной сети во ВКонтакте

В марте 2022 года в запрещенной сети появились ограничения по продвижению товаров из России. Мы не могли больше запускать таргетированную рекламу, поэтому вместе с заказчиком решили продвигать цветочный проект во ВКонтакте.

К сожалению, не можем дать название цветочного магазина. Мы подписали соглашение о неразглашении данных. Зато расскажем, как с нуля продвигали цветочный бизнес во ВКонтакте, к каким результатам и выводам пришли.

Перед нами стояли задачи:

1. Перевести продажи из запрещенной сети во ВКонтакте.

2. Получить не менее 110 продаж в неделю с таргетированной рекламы.

3. Держать стоимость продажи по KPI ниже 500 р.

4. Повысить конверсию в продажах.

1. Оформить сообщество во ВКонтакте, наполнить его постами и подписчиками.

2. Запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте.

3. Протестировать новые рекламные форматы.

4. Работать с повторными продажами и ретаргетинговой рекламной кампанией.

5. Увеличить конверсии отдела продаж через еженедельный анализ диалогов менеджера с клиентами.

1. Проанализировали работу конкурентов.

2. Оценили работу рекламщиков и таргетологов в продвижении сообществ со схожей тематикой.

3. Составили портрет целевой аудитории и разделили на сегменты.

4. Изучили сообщество ВКонтакте заказчика и предложили рекомендации по улучшению.

5. Адаптировали фотографии и тексты из постов в запрещенной сети под формат ВКонтакте: для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином заказчика.

6. Составили объявления с промокодом, чтобы перевести подписчиков из запрещенной сети во ВКонтакте.

7. Подготовили рекламный кабинет заказчика во ВКонтакте.

8. Подготовили контент-план для SMM-специалиста заказчика, чтобы контент можно было использовать для привлечения трафика.

9. Составили скрипт продаж для цветочного магазина.

10. Разработали стратегию продвижения.

11. Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.

Составление портрета потенциальных клиентов и сегментирование аудитории для нас самый важный этап в стратегии продвижения. На этом этапе понимаем, кто наши клиенты и какие проблемы аудитории решает наш продукт. Это помогает составлять рекламные объявления, которые показывают клиентам, что мы понимаем их проблемы и знаем, как их решить.

Целевая аудитория цветочного магазина заказчика:

- Пол: женский и мужской

- Возраст: 20-50

- География: Москва

Сегменты аудитории цветочного магазина для работы:

- Девушки, которые хотят поздравить подруг или родственников с праздниками

- Мужчины, которые хотят порадовать свою вторую половину без повода

- Мужчины, которые хотят привлечь внимание понравившейся девушки

- Мужчины, которым нужно поздравить свою вторую половину с праздником

- Молодые отцы, которым нужен букет на выписку из роддома

Когда делим аудиторию на сегменты, не учитываем уровень дохода наших клиентов. Отталкиваемся от потребности аудитории, чтобы сформулировать посыл, который будет решать ее задачу.

Например, мужчине, который хочет порадовать свою девушку букетом, предложим подарить букет из роз. Количество роз, длину и стоимость мужчина выберет сам исходя из финансовых возможностей.

Следующий этап работы с проектом — составления карты трафика.

Карта трафика — это схема шагов клиента от первого касания до покупки. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и ищем рекламные форматы и связки, которые приносят продажи за меньший бюджет.

В этом проекте карта выглядела следующим образом. Человек видел рекламу. Переходил в сообщество или сразу делал заказ. Аудиторию, которая взаимодействовала с нашим рекламным объявлением, собирали в аудиторию ретаргетинга и позже снова запускали на нее рекламу.

ВКонтакте в марте 2022 года получил огромный прирост рекламодателей и не выдержал — рекламный аукцион сломался на 2 месяца. Показ рекламы не работал на привычных ставках, нам приходилось искусственно стимулировать платформу к открутке рекламного бюджета.

 Чтобы минимизировать потери:

1. полностью перешли на ручные ставки по завышенным ценам, потому что автоматические не работали.

2. сконцентрировались на более широких аудиториях, чтобы эффективно реализовать рекламный бюджет, так как в узких аудиториях бюджет вовсе не откручивался.

Настройки аудитории для запуска тестовой рекламной кампании выглядели так:

- Широкая женская аудитория от 25 лет. Геоточка: Москва +15 км от центра

- Широкая мужская аудитория от 25 лет. Геоточка: Москва +15 км от центра

- Мужчины, у чьих жен день рождения в ближайшую неделю. Геоточка: Москва +15 км от центра

- Активные подписчики конкурентов

- Похожая аудитория по базе клиентов

- Заинтересованная аудитория (Прохладная аудитория) с продвижением постов на М/Ж

- Широкая аудитория М/Ж по Москве с радиусом +15 км в продвижении постов

- Аудитория по ключевым запросам

В работе использовали следующие форматы:

1) Универсальная запись: Фотография букета + призыв к действию + стоимость

Формат «Универсальная запись» позволяет открыть фотографию рекламного объявления на весь экран и рассмотреть состав и качество цветов в букете. 

Призыв к действию и цена со скидкой на фотографии привлекают внимание к букету. 

 2) Универсальная запись: Несколько фотографий букетов + текст поста + подарок

Для привлечения внимания к рекламе разместили фотографии букетов из роз разных оттенков. Добавили текст, в котором указали количество роз в букете, длину и стоимость. Написали, что дарим средство для стойкости цветов в подарок.

3) Универсальная запись: Продвижение постов из сообщества.

Рекламное объявление создавали не в рекламном кабинете, а продвигали из сообщества. Такой формат продвигает букеты, а заодно и увеличивает охват сообщества. На посте, который продвигается из сообщества, видны все взаимодействия аудитории с ним: просмотры, лайки, репосты.

4) Текстово-графический блок c оплатой за переходы на аудиторию ретаргетинга.

Текстово-графический блок — самый дешевый вариант рекламы во ВКонтакте. С помощью него можно с минимальным бюджетом напомнить аудитории о себе, но вероятность получить заказ низкая.

В рекламе такого формата нельзя показать все преимущества цветов. Клиент не сможет открыть фотографию и рассмотреть букет, а чтобы его заказать, нужно перейти в сообщество и найти среди других товаров.

5) Автопродвижение товаров из магазина ВКонтакте 2.0.

Автопродвижение — это динамический формат рекламы. Он позволяет учесть интересы клиента, анализируя его взаимодействие с товарами магазина. Пользователь видит букеты в рекламном кабинете, которые недавно просматривал. Если он пока не видел букеты из сообщества цветочного магазина, то реклама ему покажет цветы, которые пользуются спросом. Такой индивидуальный подход повышает продажи.

Лучше всего сработало два формата:

1. «Продвижение постов из сообщества» на аудиторию «Широкая мужскую аудиторию от 25 лет». Получили 282 подписчика и 58 прямых обращений в сообщения.

2. «Автопродвижение» на «Заинтересованную аудиторию» принесло 401 вступление в сообщество и 65 обращений, которые были зафиксированы в рекламном кабинете. Итоги тестового периода:

В итоге за первые 2 месяца работы со сломанным аукционом получили:

Рекламный бюджет: 112 153 ₽

Количество кликов: 4212

Средняя цена за клик: 26,62 ₽

Количество продаж: 170 по 660 ₽

Статистика из рекламного кабинета:

Рекламный аукцион ВКонтакте пришел в норму. Теперь мы смогли протестировать все сегменты, в том числе узкие как на автоматических ставках, так и на ручных.

Ниже перечислим кампании, которые принесли результаты.

1) Универсальная запись: тизеры с отзывами + фото букета, на который оставили отзыв + на заинтересованную аудиторию.

В таком формате рекламы клиент видит букет и впечатления, которые цветы произвели на владельца. Такой подход повышает доверие у покупателей, и они чаще совершают покупку.

Результаты:

Рекламный бюджет: 119 903,92 ₽

Количество кликов: 3 276

Средняя цена за клик: 37,65 ₽

Количество заявок: 213 заявок по 563,51₽

Статистика из рекламного кабинета:

2) «Автопродвижение»: предложение купить розу за 47 р. + доставка без предоплаты + на «Заинтересованную аудиторию»

Реклама сработала, потому что мы показали клиенту букеты, которые заинтересовали его ранее, либо вызвали большой отклик у других людей. Поставили цену ниже, чем у конкурентов. Сняли страх доставки некачественных цветов: указали, что букет привезем без предоплаты и вышлем фотографию цветов перед выездом курьера.

Результаты:

Рекламный бюджет: 128 308₽

Количество кликов: 9 426

Средняя цена за клик: 13,4₽

Количество заявок: 212 по 605,2₽

3) «Продвижение постов из сообщества» на аудиторию «Широкая мужскую аудиторию от 25 лет».

Пробовали продвигать разные букеты как по цвету, так и по количеству. Но результат один: побеждает классика — 51 красная роза. Пришли к выводу, что потребителя привлекает больше всего: небольшая цена (2 790 р.) и много роз.

По опыту знаем, что при работе с холодной аудиторией, стоит уделять внимание количеству людей, которые вступили в сообщество. Спрос на цветы ситуативный, а набор базы подписчиков помогает напоминать о себе не только ретаргетинговыми кампаниями, но и контентом в сообществе.

Результаты:

Рекламный бюджет: 156 929₽

Количество кликов: 4992

Средняя цена за клик: 29,4₽

Количество заявок: 176 по 891,6₽

Решили протестировать автомагазин Senler во ВКонтакте. Senler — платформа для автоматических рассылок личных сообщений ВКонтакте от имени сообществ. В Senler пользователь может самостоятельно подобрать состав, цвет и стоимость букета, не ожидая ответа от менеджера.

Для тестирования автомагазина выбрали аудитории:

- Широкая аудитория М/Ж по Москве с радиусом 15 км с ведением в чат-бот Senler

- Похожая аудитория по позитивным реакциям М/Ж с ведением в чат-бот Senler

- По ключевым фразам

- Аудитория, похожая на пользователей из базы клиентов

Настройка воронки в Senler:

Цепочка выбора для покупателя:

Автомагазин не принес ни одной заявки. Клиенты игнорировали автоматизацию. Бот мог показать только варианты букетов, а люди рассчитывали, что им помогут с выбором, и продолжали писать менеджерам напрямую. Поэтому работу с автомагазином приостановили.

1. Оформили сообщество во ВКонтакте, организовали еженедельную публикацию постов.

2. Собрали за 11 месяцев работы во ВКонтакте 5660+ подписчиков.

3. Протестировали новые рекламные форматы, в том числе только текстовые форматы без фото и видео.

4. Получаем стабильно 25-27 продаж в неделю, не учитывая высокий спрос в праздничные дни.

5. Вышли на стоимость продажи по KPI 700 р.

6. Собрали лояльную базу, которая совершает покупки без рекламы.

7. Увеличили конверсии отдела продаж и скорость ответа менеджеров. Сейчас скорость ответа на сообщение клиента не превышает 2-х минут.

Цель по стоимости продажи пока не достигли, но близки к ней. Результаты полностью устраивают заказчика. Для цветочного магазина в Москве продажи за 700 р. через ВКонтакте отличный результат.

Для снижения стоимости продажи:

- продолжаем тестировать новые сценарии рекламных кампаний, в том числе текстовые форматы без фото и видео;

- подключили и тестируем маркет-платформу;

- с сентября и до сегодняшнего дня большую часть рекламного бюджета выделяем для работы с теплой аудиторией.

- продолжаем улучшать конверсию продаж. Каждую пятницу подсчитываем количество продаж и просматриваем диалоги менеджеров с клиентами. Анализируем скорость ответа, возможные неточности в переписке и отправляем отчет заказчику.