Продвижение всероссийской инклюзивной акции «Музей для всех»

Цель

Широкое освещение и репрезентация инвалидности в медиапространстве через поддержку СМИ. 

Задачи

- Разработать, создать и распространить в СМИ, соцсетях и новых медиа рекламный ролик, который отражал бы идею проекта и был нацелен на все целевые аудитории акции.

- Поспособствовать максимальному распространению ролика и обеспечить не менее 100 000 просмотров.

- Привлечь крупного информационного партнера (общественное/lifestyle-издание/социальную сеть), который за счет своих медийных ресурсов поможет обеспечить информирование ЦА об акции и увеличит количество просмотров ролика. 

- Интегрировать в информационные материалы акции ключевые сообщения о том, что люди с инвалидностью имеют право на такой же доступ к культурной жизни, как и люди без инвалидности.

- Наполнить пресс-релизы подробной информацией о миссии акции, музейных программах, мероприятиях и адаптированном для людей с инвалидностью контенте.

- Организовать экспертные материалы в целевых СМИ и медиа от имени/с упоминанием акции, в которых будет отражена проблематика, миссия и цель проекта.

- Обеспечить максимально широкий охват при распространении информации об акции в социальных сетях – в тематических пабликах, сообществах и блогах. 

Согласно первоначальному брифу, необходимо было реализовать следующее.

1. PR

Задача: обеспечить не менее 75 упоминаний акции в СМИ.

2. Производство контента для социальных сетей акции

Задача: подготовить 35 уникальных постов для профилей акции во «ВКонтакте» и Telegram.

3. Видеопродакшн

Задача: снять рекламный видеоролик продолжительностью до 1 минуты и обеспечить 100 000 его просмотров.

Про каждый этап мы подробно расскажем.

Мы вели постоянную работу со СМИ. На старте акции был распространен пресс-релиз о ее начале. На протяжении всей акции инициировались отдельные публикации, например, о том, у кого из известных художников была инвалидность, которая не помешала им добиться успеха в любимом деле и создавать шедевры (для издания «Теории и практики», на момент подачи заявки выход материала ожидается); у кого из успешных женщин есть инвалидностью, которая не стала препятствием на пути к успеху (для TimeOut); о досуге семей, в которых есть дети-инвалиды (для канала MamaMobil в Дзен) и другие.

Поскольку акция всероссийская, мы работали не только с федеральными, но и с региональными СМИ. Для повышения эффективности пресс-служба акции работала в тесной связке с пресс-службами местных музеев, которые рассказывали представителям СМИ о ходе акции на местах, о своем опыте участия в ней и т.д. Итоги акции мы подвели в финальном пост-релизе.

Мы решили не ограничиваться подготовкой постов для профилей в социальных сетях акции, но и договориться о промо-постах в целевых тематических сообществах и каналах. Было отобрано 20 целевых пабликов во «ВКонтакте» и Telegram. В итоге переговоров 11 из них согласились поддержать акцию и безвозмездно опубликовать в своих профилях информацию о ней, среди них аккаунты профильных ассоциаций, благотворительных фондов, афиши Москвы и др. 

В основу видеороликов заложена идея о том, что все ощущают, чувствуют и видят искусство по-своему, но какими разнообразными ни были бы ощущения, искусство доступно каждому (то есть музейные программы адаптированы и доступны абсолютно для каждого посетителя). В ролике приняли участие три группы людей с инвалидностью — слепые и слабовидящие с собаками-проводниками, глухие и слабослышащие и дети с особенностями ментального развития. Героями ролика стали реальные участники акции «Музей для всех» – люди с инвалидностью. В ходе ролика все они воспользовались адаптационными музейными технологиями — слепые гости изучили картину с помощью тактильного макета, для глухих и слабослышащих посетителей гид провел экскурсию на русском жестовом языке, а для детей педагог провел занятия, в процессе которого они нарисовали свои картины.

Съемки проводились в Музее русского импрессионизма за несколько часов до его открытия. «Артисты» были разбиты на группы, которые приезжали на съемку каждая к своему времени – это было необходимо, чтобы процесс съемок не был слишком утомительным для людей.

Все ролики сопровождались субтитрами для того, чтобы их содержание было доступно слабослышащим людям.

На согласование сценария, раскадровок, все организационные вопросы, сами съемки и монтаж у нас было 20 дней и 212 тыс. рублей.

Ссылка на видеоролики:

https://drive.google.com/file/d/1uB-JE_PeS3XhVc_u0y0wDhd_ygyMxD5N/view?usp=share_link

С социальной сетью «ВКонтакте» были проведены переговоры, в ходе которых соцсеть стала генеральным информационным спонсором акции. В рамках партнерства «ВКонтакте» предоставила следующие опции.

– Официальная онлайн-программа «Музей для всех!» в 2022 году проходила эксклюзивно на этой платформе при помощи таргета (организатор акции не нес расходы на таргет) на целевую аудиторию по интересам «культура и искусство».

Пользователи социальной сети через трансляции смогли присутствовать на музейных событиях: слушать познавательные лекции, экскурсии и участвовать в мастер-классах. Для обеспечения доступной коммуникации онлайн-мероприятия были адаптированы для людей с инвалидностью при помощи тифлокомментариев, субтитров, перевода на русский жестовый язык и адаптации контента по технологии easy-to-read, облегчающей восприятие информации.

– Сообщество акции «Музей для всех!» было размещено в топе в разделе «Популярное» на протяжении двух недель.

– На мероприятия основных участников акции было настроено продвижение на видеовитрине на общую аудиторию «ВКонтакте».

– Пост об акции (с анонсом всех онлайн-активностей — трансляций и видео) был размещен в сообществе «Культура» «ВКонтакте».

1. PR

KPI: не менее 75 упоминаний акции в СМИ.

Результат: более 550 упоминаний акции в СМИ.

2. Производство контента для социальных сетей акции

KPI: 35 постов в профилях акции во «ВКонтакте» и Telegram.

Результат: 35 постов в профилях акции во «ВКонтакте» и Telegram;

13 промо-постов с упоминанием акции в 11 крупных целевых пабликах во «ВКонтакте» и Telegram с суммарным количеством подписчиков более 350 000.

3. Видеопродакшн 

KPI: один рекламный видеоролик продолжительностью до 1 минуты, 100 000 его просмотров.

Результат: три рекламных ролика продолжительностью до 1 минуты каждый, суммарное количество просмотров более 150 000.

4. Дополнительно 

Была организована онлайн-трансляция мероприятий акции в социальной сети «ВКонтакте». Количество онлайн-участников акции (онлайн-трансляции видеоэкскурсий, мастер-классов, лекций и др.) превысило 1 млн.

Количество присоединившихся к акции музеев (более 200 по всей России), посетителей мероприятий и просмотров видеоконтента дает сделать вывод о том, что акция помогла в очередной раз построить диалог между музеями и посетителями с инвалидностью. Пять лет назад, когда впервые была проведена акция, инициаторы увидели, что она востребована и позволяет привлечь в музеи тех людей, которые не знали о доступных для них программах. А сейчас потребность в подобных мероприятиях растет все больше, кроме того, согласно опросам музейных работников, в лучшую сторону меняется отношение других посетителей музеем к инклюзивным программам и людям с инвалидностью в музеях.

Благодаря поддержке «ВКонтакте» мы убедились, что музейные сюжеты с тифлокомментариями, адаптированным для восприятия контентом и субтитрами, с интересом смотрят многие пользователи, с инвалидностью и без.