Пять отелей. Два города. Один бюджет. И лиды по 619 руб!

Выстроить системное продвижение во ВКонтакте для 5 отелей в 2 городах с ограниченным бюджетом: снизить CPL, разделить аудитории, избежать каннибализации кампаний, наладить прозрачную отчётность.

В рамках проекта было решено: 

- разделить рекламные кампании по отелям, городам и типам аренды;

- сфокусировать основной бюджет на Москве, где стоимость заявки была ниже;

- использовать ключевые запросы по бронированию как основной источник заявок;

- запустить таргетинг по конкурентам для дополнительного охвата целевой аудитории;

- объединить два близко расположенных отеля в Петербурге в одну кампанию с акцентом на локацию;

- протестировать лид-формы против сайта и перейти на лид-формы как основной инструмент конверсии;

- протестировать разные форматы креативов: простой оффер с ценой, сезонные акции, анимации от нейросети, креативы с людьми;

- выстроить прозрачную отчётность с единой логикой по всем направлениям.

Vertical — сеть апарт-отелей с присутствием в двух столицах: один объект в Москве и четыре в Санкт-Петербурге. Каждый филиал работает со своей аудиторией: одни ориентированы на деловых путешественников, другие — на молодёжь и студентов, третьи функционируют как полноценные апартаменты для длительного проживания.

У клиента два принципиально разных направления. Краткосрочная аренда — классическое бронирование на несколько дней, где конкурентами выступают обычные гостиницы. И долгосрочная аренда — проживание на месяц и более, где стоимость сопоставима с арендой квартиры, но все удобства уже включены. Фактически второе направление мы рекламировали с позиции «сдаём номера как квартиры», что позволяло выходить на совершенно иной сегмент аудитории.

До нашего прихода клиент уже имел опыт рекламы во ВКонтакте — понимал, что работает, а что нет. Проблема была не в настройках и не в бюджете. Vertical искал команду, которая по-настоящему погрузится в продукт: разберётся, чем отличаются отели друг от друга, кому и что нужно продавать, как правильно позиционировать каждый объект в ленте.

Второй запрос — системность. Ранее рекламные кампании запускались хаотично: в одни месяцы продвигалась краткосрочная аренда, в другие — долгосрочная, параллельно шли акции. Клиенту нужна была цельная картина с прозрачной отчётностью и внятной логикой.

Итого: пять отелей, два города, два типа аренды, разные аудитории для каждого филиала — и ограниченный бюджет на всё это. Требовалось адаптировать рекламу под каждое направление и при этом не распылить средства так, чтобы ни одна кампания не набрала достаточно данных для обучения.

Стратегия

Начали с Москвы. Основной фокус — краткосрочная аренда. Географию таргетинга сразу задали максимально широко: вся Россия. Логика прозрачная — в Москву непрерывно приезжают люди из регионов по работе, на встречи, при переезде. Им нужно временное жильё, и они активно его ищут. Это давало доступ к большой аудитории с горячим спросом.

В качестве таргетинга использовали интересы по городскому туризму и бронированию отелей. Но основной поток заявок обеспечили ключевые запросы — именно они стали главным драйвером результатов.

Результаты по ключевым фразам

Ключевые запросы по бронированию показали лучшую эффективность среди всех рекламных кампаний по Москве. В первые дни после запуска стоимость заявки составляла 250 рублей, а в отдельные дни опускалась до 166–200 рублей. Средняя цена за весь период работы — около 500 рублей без НДС.

К декабрю стоимость начала расти из-за выгорания аудитории и сезонного спроса: туристический сезон, предновогодний ажиотаж. Впрочем, рост не был драматичным — стоимость заявки колебалась в диапазоне от 200 до 700 рублей в зависимости от дня.

Таргетинг на конкурентов

Параллельно работали с аудиторией конкурентов: выбирали конкретные отели и показывали рекламу по запросам, которые могли вводить их гости.

Стоимость заявки по этому направлению вышла около 1 000 рублей — заметно дороже прямых ключей, однако стратегия обеспечила примерно треть всех заявок. Тем не менее в итоге приняли решение перераспределить бюджет в пользу фраз с лучшей стоимостью результата.

Особенности и вызовы

Работа с Петербургом оказалась значительно сложнее. Четыре отеля, два типа аренды, а бюджет ограничен. Основной фокус сохранялся на Москве — там стоимость привлечения была ниже. Но и Петербург нельзя было игнорировать: ряд объявлений показывал достойные результаты.

Ключевой вызов — внутренняя конкуренция между объектами одного бренда. Когда несколько отелей рекламируются одновременно, они начинают конкурировать друг с другом за одну и ту же аудиторию. В рекламной среде это называют каннибализмом кампаний.

Решение: каждому отелю назначили собственные ключевые запросы, отдельную географию и индивидуальный набор конкурентов в таргетинге.

Стоимость заявки в Петербурге оказалась выше, чем в Москве. Причина — меньший объём аудитории, более высокая конкуренция за неё и, как следствие, более медленное обучение алгоритмов.

Интересная находка

Два отеля располагались в непосредственной близости друг от друга. Мы объединили их в одну рекламную кампанию, сделав акцент на геолокации, а не на названии конкретного объекта. Для людей, которые ищут жильё, район зачастую важнее бренда — и эта гипотеза себя подтвердила.

Результаты по Петербургу

Лучшие кампании вышли на стоимость порядка 1 200 рублей без НДС — это направление «Фрунзенская» с ключевыми запросами и таргетингом на конкурентов.

Общий диапазон стоимости заявки — от 1 000 до 5 000 рублей. Всё, что выходило за рамки приемлемой цены, оперативно отключали.

Сезонные акции — провал

Протестировали разные подходы к рекламным объявлениям. Сезонные акции — «Чёрная пятница», новогодние предложения — показали худшие результаты.

Парадокс объясняется просто: бронирование отеля — рациональное решение. Человек уже знает, куда и когда едет. Ему важна конкретная цена и понимание того, что представляет собой место. Праздничные обёртки и промо-скидки работают там, где нужна импульсная покупка, — к гостиничному бизнесу это не относится.

Простой оффер — лидер

Лучше всего показал себя лаконичный оффер: название апарт-отеля, стоимость проживания, минимальная входная цена. Без перегруженного УТП. Именно такие объявления принесли подавляющее большинство заявок.

Анимация с помощью нейросетей

В Петербурге отдельно хорошо себя зарекомендовали креативы, оживлённые с помощью нейросети. Этот формат мы назвали «динамичный минимализм»: лёгкая анимация без агрессивной динамики, которая цепляет внимание в ленте, но не уводит от сути предложения.

Также тестировали креативы с реальными людьми — они тоже получили положительный отклик аудитории.

Тестировали оба варианта привлечения трафика. 

При направлении на сайт столкнулись с проблемой: обучение кампании строилось по бронированиям, но таких целевых действий было слишком мало. Алгоритм не набирал достаточно данных, и качество обучения страдало.

Переход на лид-формы дал более предсказуемый результат. Конверсии происходили чаще, кампания обучалась быстрее, стоимость заявки стабилизировалась.

Ключевые запросы по бронированию (горячие) — лучший результат, основная масса заявок. Люди уже ищут отель — задача в том, чтобы оказаться перед ними в нужный момент.

Ключевые запросы по конкурентам (тёплые) — сильное дополнение, около трети всех заявок. Дороже прямых ключей, но аудитория высокорелевантная.

Интересы по бронированию и туризму (тёплые) — работали как поддерживающий канал, не лидировали по объёму заявок.

Подписчики сообществ конкурентов (холодные) — худший результат. Причина в том, что бронирование отеля — ситуативное действие, которое происходит 1–3 раза в год. Люди не подписываются на паблики гостиниц для постоянного наблюдения и не «живут» в этих сообществах.

Итоговые цифры

- 248 заявок за период работы;

- ~2 000 000 охватов;

- ~10 000 кликов;

- Лучший CPL по краткосрочной аренде — 619 ₽ (Boutique Таганская, Москва, горячие ключи, широкая география). Конверсия 3,87% при охвате 1,2 млн человек;

- Лучший CPL по долгосрочной аренде — 1 477 ₽ (Club Московская, Санкт-Петербург). CR 2,78%, 199 000 охватов.

Планы развития

Возврат к сайту с новой тактикой. Обучать рекламную кампанию не по финальным бронированиям, а по промежуточным действиям — например, по открытию формы бронирования. Таких событий значительно больше, что позволит алгоритму быстрее набирать данные.

Оптимизация структуры кампаний. Переход к модели «одна лид-форма на Москву, одна-две на Петербург» с выбором типа аренды и географии внутри самой формы. Это консолидирует бюджет и не распыляет данные между множеством мелких кампаний.

Доработка УТП. Сформировать рекламное сообщение так, чтобы пользователь сразу видел весь спектр предложений: краткосрочная и долгосрочная аренда, разные локации. Переход в форму — выбор подходящего варианта — отправка заявки.

Главный вывод

Подтвердился один и тот же принцип на каждом этапе: горячие ключевые запросы в сочетании с честной ценой в объявлении дают стабильный поток заявок. Никакие акции и праздничные креативы не приблизились к этому результату. Фундамент выстроен, кампании обучены — следующий шаг: масштабирование.