Рак не знает, с кем связался: креативная концепция продвижения для фонда Онкологика

Создать вдохновляющую рекламную кампанию для фонда «Онкологика», меняющую стереотипы о раке. Задача — показать онкобольных как сильных личностей, а не жертв болезни. Использовать дерзкий слоган, яркие образы и истории реальных людей вместо традиционных клише. Сфокусироваться на сопротивлении болезни, а не на страданиях.

Исследования показывают: каждый третий человек убежден, что рак неизлечим. Нормализуют сложившийся стереотип и подкрепляют жалостливое отношение к больным онкологией все существующие благотворительные кампании. Они слезливо показывают пациентов как жертв обстоятельств и пытаются вызвать жалость. Такой подход стал слишком попсовым, поэтому у многих выработалась слепота к подобным месседжам. 

Мы же решили сделать акцент на том, что люди, больные онкологией, — прежде всего личности, которые столкнулись с серьезным вызовом. Наша рекламная кампания перечеркнула привычные шаблоны, сменив жалость на вдохновение, поддержку и мотивацию. В этой креативной рамке мы разработали кампанию, которая заложила основу для дальнейших коммуникационных решений фонда.

Основой кампании стал слоган «Рак не знает, с кем связался». Краткий, дерзкий, но не агрессивный. Он создал образ сопротивления, а не страдания. Визуально мы отказались от всех клише: никаких больничных палат, капельниц, грустных взглядов в камеру. Вместо этого — яркие цвета и естественные эмоции.

Важной деталью стал отказ от постановочных фото — изображения были максимально естественными, «живыми». Кампания охватила медиафасады 20 городов России. Наружная реклама появилась на билбордах, в транспорте, на цифровых экранах. Основные площадки в Москве включали LED-экраны в деловом центре Москва-Сити и на ВТБ Арене. Размещение осуществлялось при поддержке партнеров, включая FullHD City.

Главным героем кампании стал реальный человек, лично столкнувшийся с заболеванием.

Героиня

Лицом кампании стала Маргарита — равный консультант «Онкологики». Этот выбор не был случайным. Молодая, активная, открытая — своим примером она разрушает стереотипы об онкопациентах.

В ее истории нет ничего от образа «бедной больной». Эта девушка столкнулась с болезнью, стойко прошла через непростое лечение и теперь помогает другим. Она не прячет шрамы, но и не делает их своим главным атрибутом. Она улыбается на фото не потому, что «так надо», а потому, что действительно радуется жизни.

Эффект от кампании превзошёл ожидания. Кампания получила массу положительных отзывов, а также дополнительную узнаваемость благодаря цитированию на нескольких интернет-ресурсах.

Самое главное — кампания легла в основу креативной рамки коммуникаций «Онкологики» и задала бодрый, жизнеутверждающий тон для изменения общественного мнения об онкологических заболеваниях.

Этот проект доказал: говорить о сложных темах можно и нужно по-новому. Благотворительность — это не про жалость, а про уважение. И что даже в такой чувствительной сфере, как онкология, возможен свежий, человечный и по-настоящему вдохновляющий язык коммуникации.