Разбор рекламной кампании для Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ: подписчики в 4 раза дешевле KPI

Привет, я Влад Силантьев — руководитель агентства digital-маркетинга Silantev Studio. Мы специализируемся на рекламе в Telegram Ads, Авито-рекламе, Яндекс.Директе и ВК-рекламе для бизнес-проектов: работаем с образовательными платформами, экспертными каналами и B2B-компаниями.

Наш клиент по Telegram Ads — Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ. Это был не классический перформанс с заявками и продажами, а медийный запуск на узнаваемость бренда и рост Telegram-канала.

Специфика проекта добавляла сложности сразу на нескольких уровнях. Аудитория — узкая и профессиональная: владельцы бизнеса, руководители функций, HR-директора. Запуск пришелся на середину декабря — самый перегретый период в Telegram Ads, когда аукцион раскаляется из-за новогодних бюджетов всех рекламодателей сразу.

Из-за непредсказуемости ниши и горячего аукциона мы закладывали KPI с большим запасом: максимальная стоимость подписчика — 750 рублей (7–8 евро). В итоге реальные цифры оказались в разы лучше плана. Но об этом — в конце.

Главная цель кампании — не лиды и не продажи, а бренд-маркетинг. Клиенту было важно, чтобы канал «Новое в менеджменте» присутствовал в поле зрения нужной аудитории: владельцев бизнеса, топ-менеджеров, руководителей функций, HR и маркетологов — 25+, по всей России.

Отдельным требованием было присутствие рекламы в крупных каналах с целевой аудиторией — тех, где сосредоточены управленцы и специалисты в менеджменте. Нам нужно было не просто открутить бюджет, а обеспечить конкретные объемы показов в конкретных местах.

KPI были сформулированы под эту логику. Ключевая метрика — не цена подписчика, а охваты:

1 165 000 просмотров рекламы за период кампании

20 000 показов в одном приоритетном канале с целевой аудиторией

15 000 показов во втором приоритетном канале

Максимальная стоимость подписчика — до 750 рублей (7–8 евро), с большим запасом на непредсказуемость ниши

Почему такой запас по цене подписчика? Ниша нетипичная: госструктура, нет продукта, нет воронки продаж. Плюс горячий декабрьский аукцион. Поэтому заложили цифру, при которой точно не уйдем в минус по ожиданиям клиента.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ НИУ ВШЭ) — государственное образовательное учреждение с многолетней репутацией в бизнес-образовании. Один из ведущих вузов страны в сфере менеджмента и экономики, с большой базой студентов и выпускников по всей России.

Telegram-канал «Новое в менеджменте» они ведут как полноценное СМИ: публикуют исследования, аналитику, тренды управления, разборы кейсов и обзоры для специалистов. Никаких продаж, никаких офферов — чисто брендинговая история. Канал работает на репутацию вуза как источника знаний для управленцев.

На момент старта у канала было около 11 тысяч подписчиков, набранных органически — через студентов, выпускников и сотрудников. Telegram Ads до нас не использовали. Канал рос сам, опираясь на внутреннюю аудиторию вуза, — и этот ресурс был практически исчерпан.

Первым делом определили, где живёт нужная аудитория. Клиент заполнил подробный бриф: описал целевую аудиторию, перечислил каналы с целевой аудиторией и смежные площадки, где точно есть управленцы и топ-менеджеры. Это дало хорошую точку старта — не нужно было ничего угадывать.

Развлекательные, лайфстайл и непрофильные каналы отсекли сразу. Целевой аудитории там нет, конверсий тоже. Сфокусировались на семи основных тематиках:

1. Деловые СМИ — Forbes, РБК, Коммерсант, Ведомости;

2. Каналы с аудиторией в сфере образования и бизнес-школ;

3. Исследования, аналитика, экономика и финансы;

4. Крупные IT-каналы и системные интеграторы;

5. Госорганы с контентом про экономику и цифровизацию;

6. Профессиональное развитие, карьера, HR.

Отдельно собрали авторские каналы экспертов — консультантов по управлению, управляющих партнеров консалтинговых фирм, крупных корпоративных менеджеров. Такие каналы привлекают именно ту аудиторию, которая потребляет аналитический контент и принимает управленческие решения.

География — вся Россия без ограничений. Подписчики ВШЭ есть от Москвы до Владивостока, сужать охват не было смысла.

По итогам анализа брифа и тематик собрали 119 каналов. Это не случайная выборка — каждый канал проверяли на качество аудитории: вовлеченность, процент читающих, отсутствие накруток. В нише бизнеса и аналитики откровенно плохих каналов почти нет, но базовую чистоту всё равно проверяли.

Первый этап — пул на 100 каналов. Подготовили стартовый набор креативов и запустили тест сразу на все каналы. Это позволило быстро понять, какие креативы вообще работают с этой аудиторией, не тратя время на поканальный разбор. Пул даёт скорость — ты видишь общую картину за несколько дней.

Пример настроенного креатива

Второй этап — связки «один канал — одно объявление». Когда рабочие креативы определились, перешли к детальной аналитике. Каждый канал получил отдельное объявление — так стало видно, откуда именно приходят подписки и по какой цене. Определив рабочие каналы мы начинаем масштабировать рекламу на похожие каналы.

Всего за кампанию протестировали 585 объявлений. Слабые связки отключали сразу. Бюджет перераспределяли на то, что приносило результат в рамках KPI.

Управление кампаниями вели через кабинет Telescope с автоматизациями. Ключевые правила были настроены на три сценария:

1. Если стоимость подписки укладывается в KPI — автоматически добавляем бюджет

2. Если стоимость подписки выходит за KPI — кампания останавливается

3. CPM по каналам регулируется автоматически: поднимается, если показов не хватает, и периодически сбрасывается, чтобы не улетать в дорогие ставки

Такой подход снимает ручную работу с рутинных решений и позволяет масштабировать то, что работает, без потери контроля над бюджетом.

Основной формат — текстовое объявление с баннером. Никаких видео и гифок на старте: сначала нужно было найти рабочие связки в рамках базового формата, и только потом усложнять.

У клиента были свои заготовки текстов, которые они когда-то тестировали и хотели продолжать использовать. Взяли их за основу и параллельно сделали собственные варианты. УТП строилось на ценности контента: исследования, аналитика, идеи и тренды для управленцев — то, что можно применять здесь и сейчас.

Этот вариант в связке с правильным каналом дал стоимость подписки 1,82 евро — в четыре раза дешевле планового KPI

Неудачные креативы выглядели похоже по структуре, но не цепляли аудиторию. Показатель простой: CTR ниже 0,5% и стоимость подписки выше 5 евро. На 5 000 показов — 12 кликов и ноль подписок. Такие объявления отключали сразу, не давая им съедать бюджет.

Пример нерабочего креатива

Каждую неделю готовили свежую пачку баннеров и текстов, чтобы не выгорала аудитория в рабочих каналах и постоянно пополнялась база протестированных связок.

За период с 17 декабря по 11 января потратили 3 389,42 евро (около 312 000 рублей). Это с учетом декабрьского перегретого аукциона, когда ставки у всех рекламодателей растут, а места в каналах становятся дороже.

По подписчикам план перекрыли в разы. Вот итоговые цифры:

По охватам — перевыполнение на 43%. Каналы с целевой аудиторией, где руководство вуза ожидало видеть рекламу, получили в 4–5 раз больше показов, чем требовалось по KPI.

Лучшие результаты дали каналы с аудиторией управленцев и специалистов в менеджменте — именно там подписка выходила по 1,82 евро. Широкие новостные каналы набирали много показов, но конвертировались в подписки хуже: аудитория разнородная, интерес к управленческому контенту ниже.

Клиент остался доволен результатами — сразу после завершения первого месяца заключили контракт на весь 2026 год.

Выводы и планы на масштабирование

Кампания подтвердила несколько вещей, которые мы закладывали в стратегию — и добавила пару неочевидных наблюдений.

Узкая тематика бьёт широкий охват. Каналы с профессиональной аудиторией управленцев конвертировались в подписки значительно лучше, чем крупные новостные площадки. Больше показов — не значит больше результата. Важнее, кто именно видит рекламу.

Формат 1:1 даёт контроль, которого нет в пуле. Общая сборка на 100 каналов помогает быстро найти рабочие креативы. Но понять, какой конкретно канал приносит дешёвые и релевантные подписки, можно только через связки «один канал — одно объявление». Это фундамент для масштабирования.

Горячий аукцион — не приговор. Декабрь считается худшим временем для запуска в Telegram Ads: ставки высокие, конкуренция максимальная. Тем не менее даже в этих условиях удалось выйти на стоимость подписчика в 4 раза ниже планового KPI. Правильный подбор каналов и быстрое отключение неэффективных связок решают больше, чем время запуска.

На 2026 год у нас уже есть рабочие связки, проверенные каналы и понимание, что работает в этой нише. План по масштабированию строится на нескольких направлениях:

1. Продолжаем еженедельно тестировать новые каналы, похожие на лучшие из уже рабочих

2. Подключаем видеобаннеры на проверенные площадки — для роста охватов и разнообразия форматов

3. Расширяем присутствие в нишах, которые показали потенциал: нефтегаз, инвесткомпании, госорганы

4. Еженедельно обновляем пул креативов, чтобы не выгорала аудитория в рабочих каналах