Размещение рекламы у блогеров на YouTube по цене заявки, сопоставимой с Директом

сервер по World of Warcraft, существует 13 лет. Более 600 000 игроков, и одно из старейших игровых сообществ WoW.

Мы вели для клиента контекстную рекламу в Яндекс Директе и Ads. Стоимость регистрации укладывалась в экономику проекта: стабильно удерживали цену лида в пределах 100 рублей.

Например, в декабре 2021 мы получили порядка 1000 лидов по 67 рублей.

Когда реклама в Google Ads стала недоступна в России, мы начали искать новые пути продвижения. С рынка РФ ушла и компания Blizzard, разработчик WoW, что означало для нас снижение конкуренции. Решили попробовать прямые рекламные размещения на Youtube у блогеров.

Предложили клиенту, и он согласился на эксперимент. Мы проговорили, что это тест и результат будет ясен только после первых размещений, иного пути проверить гипотезу нет.

Задача

Сформулировали задачу: получить регистрации не дороже, чем получали с контекста, то есть в рамках 100 рублей.

Для начала на небольшом бюджете взять 1-2 размещения.

Мы стали искать и собирать блогеров с подходящей аудиторий. Тех, кто снимает ролики именно о WoW, не так много, и главные конкуренты большинство из них уже скупили.

Писали каждому блогеру лично, на почту, в VK, в ТГ. Не все шли на контакт: посылали куда подальше или уходили в игнор после пары сообщений. Некоторые уже работали с конкурентами и отказывались по этой причине.

Ценообразование у блогеров неочевидное. Например, они сами спрашивали, сколько мы можем предложить. Ориентируясь на рынок, ответы других блогеров, количество подписчиков и охваты, мы называли среднюю, по нашему мнению, сумму. В ответ «Всего хорошего», и никаких дальнейших переговоров – поторговаться и договориться о другой стоимости не получалось.

Был такой фейл: нашли подходящего блогера, который работал через агентство. Мы уже подготовили договор, оставалось только подписать и оплатить. Неожиданно блогер отказался, так как решил работать с нашими главными конкурентами.

ТЗ сделали простое, на одну страницу, с описанием продукта и основных тезисов, которые надо проговорить в ролике. Ссылка на регистрацию с utm-меткой добавляли в описание к видео. 

Спустя 1,5 месяца поисков, коммуникаций, написания ТЗ, мы наконец-таки выпустили первую интеграцию. Блогер с контентом про mmorpg, с 50 000 подписчиками.

Интеграция «зашла»: в комментариях мы увидели положительную реакцию игроков.

Кто-то уже знал о нашем сервере, но первый раз видел именно на YouTube, в отличие от рекламы конкурентов.

Мы получили 73 регистрации с первого блогера, при стоимости интеграции 6000 рублей. Следовательно, цена регистрации была 82р, что вписывалась в KPI.

Первый успех убедил клиента, что надо пробовать еще. В июне мы решили попробовать сделать интеграцию у более крупного блогера (700к подписчиков), за 30 000 рублей.

В этот раз за сутки было уже около 100 регистраций, и они продолжают понемногу идти до сих пор.

На момент написания статьи, то есть меньше чем через месяц после размещения, с этого блогера пришло уже 270 новых игроков. Мы близки к KPI, и он будет достигнут через какое-то время.

Кстати, и с первого блогера регистрации тоже продолжают идти, значит, их цена снижается.

Выводы:

YouTube – канал с накопительным эффектом, затраты на него окупаются постепенно

Для теста лучше брать небольших и средних блогеров, смотреть как они отработают

Запастись терпением: коммуникация с блогерами может затянуться, с ними нужно найти общий язык, освоить их терминологию, привыкнуть к специфике общения

Учесть риски: принять факт, что интеграция может «не зайти» совсем.

По сравнению с контекстной рекламой, которой мы полностью управляем, размещения у блогеров кажутся хаотичными. Психологически сложнее адаптироваться к непривычным условиям. Но направление рекламы у блогеров считаем перспективным и продолжим его развивать.