MDM и «HR-система»: Разработали стратегию запуска онлайн-школы с окупаемостью за 4 месяца

В агентство системного маркетинга MDM обратилась HR-специалист Ольга Ленская. Она уже достигла определенных высот в карьере, стала сооснователем консалтингового агентства, теперь хотела открыть свою онлайн-школу для специалистов и предпринимателей с упором на практические занятия. Ей нужно было понять, в каком направлении двигаться, оценить потенциал задумки и составить план действий по запуску школы.

Цель нашей работы — создать готовую к запуску онлайн-школу, включая воронку продаж и ее инструменты.

Работа агентства состояла из трех частей:

1. Разработка стратегии. Мы провели большое исследование рынка, аудитории, конкурентов. Продумали стратегию продвижения онлайн-школы, воронку продаж и просчитали финансовый план. В агентстве мы уделяем разработке стратегии максимум времени: так специалисты лучше погружаются в специфику сферы и дальнейшие технические настройки выполняют легко и быстро. 

2. Упаковка. Создали сайт, соцсети школы и материалы для продвижения. Настроили рекламные кампании, разработали креативы, подготовили тексты.

3. Подготовка курса. Создали структуру школы на Геткурсе, выполнили необходимые настройки, сформировали воронку писем.

Далее рассмотрим каждый этап подробнее.

Перед тем как начинать что-либо планировать, нужно убедиться в том, что у проекта есть потенциал, понять, как уже развивается рынок онлайн-образования в HR-нише. Для этого мы провели кабинетное маркетинговое исследование, в котором оценили не просто динамику, но и финансовые возможности для клиента.

С исследованием онлайн-образования в HR-нише были небольшие сложности. Дело в том, что со стороны регулирующих органов к инфобизнесу появился заметный интерес, и компании, работающие в этой сфере, неохотно раскрывают данные. Мы собирали и консолидировали информацию по крупицам, чтобы сформировать ясную картину. В первую очередь рассмотрели тренды в HR-нише, кадровую ситуацию.

Спрос на HR-специалистов растет, в компаниях не хватает квалифицированных специалистов, которые владеют инструментами автоматизации.

При рассмотрении онлайн-образования мы отметили, что спрос растет: если в 2022 году спрос и расходы на него увеличились на 7%, то в 2023 прирост составил 11%. При этом наивысший средний чек зафиксирован в специализированных онлайн-школах.

На этом этапе мы выделили объем аудитории, обучающейся в нише «управление людьми» — то есть объем потенциальных покупателей для Ольги Ленской.

431 200 человек — потенциальные покупатели обучения в проектируемой онлайн-школе.

Объем ниши «управление людьми» на момент изучения составлял 10 млрд рублей. В HR-сфере однозначно есть спрос.

Для года запуска онлайн-школы объем рынка можно рассматривать на 18% больше, так как независимо от политических событий спрос растет.

Дополнительно с помощью исследований мы определили географию для будущих рекламных кампаний и средний чек, на который можем рассчитывать в проекте.

Помимо открытых источников мы изучали спрос в HR-нише с помощью сервиса Wordstat. Сначала изучили широкий запрос по ключевым фразам, выделили наиболее емкие тематики с частотностью более 10 тысяч в месяц. На этом шаге мы убеждаемся, что интерес к сфере есть. Но по широким запросам нельзя судить о готовности пользователей обучаться, поэтому мы рассмотрели также ключевые фразы с формулировкой «Как…». Емкими здесь считаются запросы с частотностью выше 5 тысяч в месяц. Такую частотность мы не обнаружили, получается, что пользователи не формулируют свой запрос в контексте «Как…». Это не значит, что они не хотят обучаться — нам нужно проверить оставшиеся гипотезы и выявить запросы, с которыми сможем работать дальше. Следующая гипотеза — запрос «Школа, курс, обучение» с частотностью более 1 тысячи в месяц. Здесь мы определили, в каких тематиках из сферы HR пользователи ищут возможности для обучения.

Мы сформулировали рекомендации по выбору ниши, информацию о запросах клиент также сможет использовать при дальнейшей разработке программ обучения и формировании контента.

Завершаем первый шаг расчетом потенциальной выручки, вычисляем значения двумя способами: от данных по объему рынка «Сверху-вниз» и от количества потенциальных покупателей «Снизу-вверх».

«Сверху-вниз»:

«Снизу-вверх»:

Мы рекомендовали клиенту опираться на цифры, полученные при расчете «Сверху-вниз», так как исходные данные были более точными.

На этом этапе мы проверили востребованность продукта в том виде, в каком представляем его сейчас. У нас было несколько гипотез, которые нужно было подтвердить или опровергнуть:

1. Основными продуктами должны стать курс для HR-специалистов и курс для предпринимателей.

2. ЦА — не только специалисты и предприниматели, но и руководители подразделений.

3. Сильнейшая боль для всех сегментов — подбор персонала, а не построение команды или ее мотивация.

4. HR-аналитика и HR BP — потенциально перспективные направления для школы.

Мы провели кастдев, но так как исследование совпало с новогодними праздниками и выходными, получить желаемое число респондентов для очного интервью не удалось. Тем не менее мы провели три интервью и 58 онлайн-опросов.

Результатом анализа стало описание аватаров по категориям «HR-менеджеры», «HR-директора», «Руководители подразделений» и «Предприниматели». В каждом аватаре мы прописали:

▪️ Цели обучения.

▪️ Ключевые сферы в HR.

▪️ Проблемы, с которыми они сталкиваются каждый день.

▪️ Планы по развитию HR-функций.

▪️ Как сейчас решают проблемы.

▪️ Что хотели бы изучить.

▪️ Ключевые «боли».

Эти выводы помогли лучше понять будущего покупателя, а также подтвердить наши гипотезы.

Все четыре гипотезы в результате кастдева подтвердились, мы дополнили каждую из них уточнениями. Выводы, к которым пришли:

1. На начальном этапе нужно сконцентрироваться на продуктах для наиболее массовой ЦА — это HR-менеджеры и предприниматели.

2. Для HR-менеджеров стоит создать курсы с «узкими» тематиками для прокачки одного навыка с продолжительностью обучения не более двух месяцев.

3. Для предпринимателей создать большой курс, посвященный системе управления персоналом, но продолжительностью не более трех месяцев.

4. Через 1-1,5 года возможно создание флагманского курса, посвященного системе управления персоналом для HR-менеджеров и HR-директоров.

Изначально клиент хотел создать два курса по системе управления для менеджеров и предпринимателей. В ходе исследования и опросов выяснилось, что для менеджеров полезнее будет создавать не единую программу, а курсы на разные тематики под их конкретные запросы. Для предпринимателей же актуален будет системный курс, как и предполагал клиент.

Для запуска нового продукта мы всегда глубоко исследуем конкурентов по своей уникальной методике — увидите ее ниже. Нельзя просто взять и проанализировать трех конкурентов в нише, которые первыми попадаются на глаза. Наша картина рынка не всегда соответствует реальному положению дел. К тому же рынок инфобизнеса очень конкурентен и быстро меняется, поэтому на этапе разработки стратегии важно быть внимательными.

1. Выделили 20 компаний и изучили их по 21 параметру.

Сначала мы сформировали список потенциальных конкурентов, которые работают в России и имеют высокий процент упоминания в рейтингах онлайн-школ для HR-менеджеров. Компании сравнивали по специализации, продуктовой линейке, стоимости курсов, воронке продаж, позиционированию, ЦА и другим параметрам.

2. Отобрали 8 основных конкурентов.

Нам было важно выделить компании, профиль которых совпадает с профилем клиента. Они должны активно продвигать похожий продукт и использовать современные воронки продаж. Сравнили их по 28 критериям выбора ЦА, выставив баллы за каждый, сформировали матрицу оценки, чтобы выделить ТОП-5 компаний.

Матрица оценки показывает, насколько каждая компания развита по определенному критерию. Выставленные баллы мы суммировали и получили ТОП-5 компаний.

3. Детально изучили ТОП-5.

На этом шаге мы подробно описали каждого конкурента: его продукты, УТП, воронку, аудиторию, длительность обучения. Из этих данных мы выделили 32 фактора успеха и по каждому сформировали рекомендации для онлайн-школы клиента.

Каждая рекомендация сформулирована на основе того, что хотят получить или увидеть покупатели, и что предлагают конкуренты

Мы рекомендуем постоянно следить за конкурентами:

▪️ Ежедневно за теми, кто попал в ТОП-5.

▪️ Раз в месяц за теми, кто попал в ТОП-8.

▪️ Раз в квартал за компаниями из начальной выборки.

Так вы всегда будете видеть настоящую картину рынка, сможете оперировать актуальными данными, быстро подмечать новые инструменты и тренды.

УТП мы формировали, отталкиваясь от потребностей аудитории, а также от предложений конкурентов. Последнее необходимо не для того, чтобы повторить чужую историю, а наоборот, чтобы отстроиться и выделиться на фоне существующих компаний.

В УТП важно обозначить целевую аудиторию и ее цели, а так как продвижение школы планируется на базе экспертности ее основателя, то указать евангелиста также необходимо.

Помимо УТП, мы сформулировали и позиционирование бренда, которое состояло из:

▪️ ценностей для клиента;

▪️ миссии школы;

▪️ ключевых характеристик и обещания бренда;

▪️ символа бренда для его использования в визуалах;

▪️ отличительных характеристик продуктов, форматов, дополнительные ценности;

▪️ стратегии ценообразования — тарифы, стоимость курса, возможные акции;

▪️ способов продвижения;

▪️ вариантов продажи;

▪️ аватаров ЦА и критериев выбора;

▪️ перспектив развития бренда.

Платформа бренда — большой документ, который помогает всей команде помнить о том, что из себя представляет их проект. Если приходит новый сотрудник или подрядчик, он сможет быстро включиться в процессы, не придется каждому объяснять позиционирование бренда.

Мы не являемся экспертами в сфере HR, поэтому содержание курса разработали совместно с Ольгой. Также изучили программы конкурентов, чтобы понимать, какие модули востребованы у потенциальных покупателей.

В ходе исследования мы определились, что в первую очередь разработаем курсы для HR-менеджеров и предпринимателей. Расписали модули для каждого сегмента ЦА, результаты, которые получат ученики. Дали рекомендации по количеству и продолжительности уроков, домашних заданий.

Материалы для уроков и более подробное содержание курсов клиент создавал сам — такова была изначальная договоренность.

Разрабатывать стратегию продвижения мы начали с воронки продаж для каждого курса. Она представляет из себя большую подробную блок-схему, где прописаны:

1. Каналы трафика, включая платный и органический.

2. Структура сайта.

3. Путь клиента в зависимости от того, какой по какому лид-магниту пришел, участие менеджера на этом пути.

4. Инструменты коммуникации с потенциальным покупателем.

Мы решили не усложнять воронку несколькими уровнями прогрева, поэтому разработали ее в классическом виде, характерном для ниши онлайн-образования. Это было важно для клиента, потому что управлять школой и продажами он планировал самостоятельно. Детальную проработку воронки и ее расширение решили отложить на 6–12 месяцев, когда оценим результаты работы базовой.

Важным моментом в этом проекте было участие менеджера по продажам, особенно тогда, когда пользователи будут попадать в воронку через автовебинары.

В качестве платного трафика мы рекомендовали следующие каналы:

▪️ Яндекс Директ — контекстная реклама в Поиске и РСЯ;

▪️ VK Ads — таргетированная реклама в ВК + сеть Mail.ru, Одноклассники;

▪️ Яндекс Промостраницы — продвижение через статьи в РСЯ;

▪️ Телеграм — нативные и прямые рекламные посты.

Для привлечения органического трафика мы предложили использовать:

▪️ SMM-маркетинг — сообщества в ВК, Инстаграм, Телеграм;

▪️ Отзовики;

▪️ SEO + контент-маркетинг.

По нашим подсчетам онлайн-школа должна начать приносить прибыль на четвертом месяце работы. Мы подробно рассчитали расходы для первого года, учли работу менеджеров, кураторов, налоги, абонентскую плату платформ, бюджет на рекламу и отразили все в таблице. 

Дали рекомендации о том, как почти в каждой строке можно сократить расходы за счет найма сотрудника в штат или, наоборот, делегирования задач на аутсорс.

На графике точка безубыточности образуется на пересечении выручки и расходов.

Также отдельно показали, как конвертируются лиды на каждом этапе воронки, и какое число покупателей ожидать при конкретном рекламном бюджете. План строили по пессимистичному сценарию, чтобы не обмануть ожидания клиента.

Эта таблица поможет ежемесячно отслеживать изменения ключевых показателей, прогнозировать продажи и вовремя найти слабое место, если что-то пойдет не по плану.

Чтобы реализовать стратегию, нам необходимо было подготовить для школы:

логотип и брендбук;

сайт и страницы в соцсетях;

материалы для продвижения, лидогенерации;

рекламные креативы.

РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА И БРЕНДБУКА:

Для школы необходимо было разработать фирменный стиль и логотип. При разработке логотипа мы руководствовались пожеланием клиента отразить в нем человекоцентричную систему, динамику, связь человека и бизнеса. 

Мы предложили три варианта концепции, в которых отразили все важные для клиента принципы.

Клиент выбрал вариант 1с, но попросил заменить круги на другие фигуры, так как мягкость формы не подходит: хотелось большей строгости и динамики.

В итоге клиент выбрал вариант 1b с треугольниками, направленными в правый верхний угол.

Фирменный стиль должен был запоминаться и заметно отличаться от стилей конкурентов. Наши разработки мы объединили в брендбук, чтобы сотрудники школы и подрядчики могли руководствоваться им.

В брендбук мы в первую очередь включили описание платформы бренда, которое разработали на ранних этапах.

Разработали несколько версий логотипа для разных случаев использования.

Также мы прописали фирменные цвета: основные и дополнительные для создания фокуса.

Показали, как в рамках созданной концепции нужно оформлять носители фирменного стиля от презентаций до страниц в соцсетях

СОЗДАНИЕ САЙТА ДЛЯ ОНЛАЙН-ШКОЛЫ:

Сайт для Ольги мы разработали на Тильде, он состоял из главной страницы, страниц курсов, вебинаров и «Спасибо». Каждую адаптировали под десктопные, планшетные и мобильные форматы. Дизайн соответствовал фирменному стилю.

Главная задача сайта — встретить пользователей, которые перешли по рекламе, и продать им пробный доступ к продуктам онлайн-школы. То есть сайт должен давать высокую конверсию. Для этого мы продумываем структуру, тщательно прорабатываем тексты, расставляем акценты и отрабатываем возражения. Мы создали множество сайтов для разных проектов, поэтому в агентстве сформировалась собственная база принципов, которая позволяет проектировать эффективные сайты. Вот несколько основных правил:

1. На первом экране должно быть понятно прописано, чем занимается компания, какую ценность получит пользователь. Здесь важно в первые же секунды захватить внимание человека, чтобы он не покинул сайт.

2. По ходу просмотра контента пользователь должен встречать разные возможности, чтобы оставить заявку, например, кнопки, формы. Нельзя убирать эти элементы в конец страницы — люди могут принять решение о пподключении в любой момент, мало кто дочитывает содержимое сайта до конца.

3. Продукт или услуга должны быть прописаны максимально понятно — описание строим на основе «болей» пользователей. Потенциальный покупатель должен видеть себя, свои проблемы, а в нашем продукте — их решение.

4. Обязательно должны присутствовать блоки, которые формируют доверие к компании или ее основателю.

5. Чтобы отработать возражения, используем отзывы, даем ответы на вопросы, которые не получилось осветить в блоках выше.

При разработке контента мы опирались на боли и потребности, которые уточнили во время анализа аудитории, и использовали согласованное УТП.

На сайте сразу настроили метрики, цели, домен, чтобы для запуска рекламных кампаний здесь уже все было готово.

СОЗДАНИЕ СТРАНИЦЫ В ВК И МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ:

Для ВК нам нужно было подготовить инструкцию, чтобы клиент мог самостоятельно вести страницу школы. Мы разработали рекомендации по TOV, количеству публикаций в зависимости от темы поста (полезная информация, анонс, отзывы). Также дали клиенту инструкции в брендбуке о том, как оформлять иллюстрации для каждого типа поста. В качестве примера разработали эталонный контент-план на месяц, который состоял из 12 постов, написали каждый из них. 

Еще при разработке брендбука мы создали визуальную концепцию для соцсетей. В соответствии с ней оформили страницу школы, иллюстрации для постов.

Воронка, которую мы спроектировали, включала в себя серию писем для рассылки. Мы подготовили 58 сообщений — по 29 для каждого сегмента ЦА, включая презентацию школы, напоминания о начале вебинара, спецпредложения и информационные письма.

Также для таргетированной рекламы и писем мы создали баннеры в фирменном стиле.

Сверху — баннер для информационного письма, снизу — для рекламы в ВК.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ:

Чтобы эффективно вести лиды по воронке, мы разработали лид-магниты:

1. Гайд о навыках рекрутера — дарим после бесплатного вебинара для HR-менеджеров.

2. Чек-лист по аудиту HR-функций — дарим после бесплатного вебинара для предпринимателей.

3. Гайд о составлении вакансии — для HR-менеджеров, которые прошли пробный модуль, но не купили курс.

4. Чек-лист для аудита управления персоналом — для предпринимателей, которые прошли пробный модуль, но не купили курс.

Гайды и чек-листы помогают переводить потенциальных покупателей на следующие этапы воронки и приближают их к покупке.

НАСТРОЙКА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ:

Для обоих сегментов ЦА воронка начиналась в двух вариантах:

1. Бесплатный вебинар.

2. Пробный доступ к первому модулю.

Чтобы привлечь пользователей, мы подготовили рекламные кампании в Яндекс Директ и ВК. Для Директа тщательно проработали семантическое ядро, распределив ключевые слова по категориям:

▪️ широкие запросы, вроде «система управления персоналом»;

▪️ обучение, например, «курсы специалист по подбору персонала»;

▪️ проблемы, вроде текучки кадров;

▪️ информационные запросы, например, «как найти хорошего hr»;

▪️ конкурентные запросы.

Также в настройках кампаний мы указали интерес аудитории к сайтам конкурентов и вебинарным страницам.

Для таргетированной рекламы также тщательно проработали тексты для объявлений, уточняя интересы потенциальных покупателей в решении конкретных рабочих проблем, поиске работы или обучении. Подключили ретаргетинг на пользователей, которые посещали сообщества конкурентов.

Подготовили креативы в фирменном стиле школы.

Для HR-специалистов:

Для предпринимателей:

Клиенту осталось только нажать на кнопку и запустить рекламные кампании в нужный момент.

Так как мы выбрали в качестве платформы для школы Геткурс, необходимо было загрузить все уроки, которые записал клиент. Также нашей задачей было настроить чат-бота и отправку писем внутри платформы в зависимости от событий. Письма мы также подготовили заранее.

Каждую страницу школы оформили в соответствии со стилем бренда.

За 3 месяца мы подготовили онлайн-школу к запуску под ключ:

1. Провели исследование, которое помогло скорректировать описание будущего проекта в соответствии с потребностями аудитории. Рассчитали финансовый план и обозначили точку безубыточности, убедились в том, что в нише можно получить прибыль.

2. Разработали фирменный стиль школы, ее позиционирование, определились с содержанием будущих курсов.

3. Спроектировали воронки продаж для двух сегментов ЦА, подготовили всю необходимую базу материалов.

4. Создали и настроили рекламные кабинеты в Яндекс Директ и ВК, загрузили имеющиеся учебные материалы на Геткурс.

Клиент получил все инструменты и инструкции для продолжения работы: образно говоря, оставалось лишь нажать кнопку, чтобы школа начала функционировать. Свою задачу по созданию основы мы выполнили. Дальше клиент планировал работать со своей командой самостоятельно.

ВЫВОДЫ:

Любая идея, будь то создание школы или запуск нового продукта, требует проверки. Будущий спрос и прибыльность можно спрогнозировать, если основательно подойти к исследованию рынка и потенциальных покупателей. Большая ошибка, о которую часто разбиваются надежды предпринимателей, — запуск нового проекта уже сегодня.

Мы предлагаем начать с аналитики и стратегии. Это может показаться долгим и скучным занятием, где нет места порывам и энтузиазму. Но именно предварительная проработка гипотезы позволит:

1. Правильно сформулировать свое предложение.

2. Оценить потенциал продукта и будущий оборот.

3. Разработать стратегию продвижения.