Разработка фирменного стиля для Клиники высоких медицинских технологий им. Н.И. Пирогова СПбГУ

Клиент: Клиника высоких медицинских технологий им. Н. И. Пирогова Санкт-Петербургского государственного университета — ведущее многопрофильное лечебное, научное и учебное учреждение России. За год в стационаре оперируется более 30 тысяч пациентов по сложным высокотехнологичным профилям: онкология, сердечно-сосудистая хирургия, травматология и ортопедия, гинекология и урология, эндокринная и общая хирургия.

Задача: Создать фирменный стиль, который будет отражать богатую историю одного из старейших медицинских учреждений Северо-Западного региона и транслировать высокую значимость сохранения здоровья соотечественников, развития науки и обучения медицинских работников; повышать узнаваемость бренда и формировать доверие к нему.

Разработан и презентован брендбук организации, поэтапно обновляются макеты и шаблоны для внутренних B2I-коммуникаций, в B2B и B2C сегментах. Тестируются различные носители сувенирной продукции, унифицируется фирменный стиль в digital-продуктах и полиграфии. 

Затраты проекта - только ФОТ.

Становление нашей команды совпало со сменой руководства клиники, а значит — с перезагрузкой ценностей, поэтому мы нуждались не только в руководстве по применению фирстиля, а в коммуникационной политике. Поэтому брендбук мог быть рожден только в in-house условиях. Ситуация для PR-службы осложнялась тем, что "верхи" не хотели стратегических сессий, а загруженные постоянным потоком пациентов "низы" не были готовы к глубинном исследованиям. 

Как поступили?

1. В тихом фоновом режиме мы собирали и выгружали всю собранную информацию о том, какой клинику видит сотрудник каждого уровня. Начмед, заведующий, врач стационара, врач амбулаторного профиля, врач приемного отделения, старшая, медицинская сестра, санитар, немедицинский сотрудник.

2. Мы копили информацию о том, какой этой клинику хочет видеть топ-менеджмент, директор, ректор. Мы анализировали повестку Правительства, в прямом подчинении у которого находится СПбГУ.

3. Мы анализировали, какие скрепы и негласные правила действуют в учреждении. Мы изучали историю, какой была клиника ранее, и искали ответ на вопрос — есть ли здесь память места и какая она?

4. Через анализ семантики отзывов мы исследовали, какими нас видят пациенты.

Только после этого мы искали в массиве данных корреляции и пересечения и упаковывали их в брендбук.

1. Для презентации брендбука (с. 5) был разработан специальный смысловой блок, раскрывающий смысл документа и закрывающий возражения о необязательности перемен. Изменения - единственное неизменное в мире, и в сферах, склонных к ригидности и консервативности (а тут медицина, пожалуй, - лидер), в особенности при наличии значительного числа возрастных сотрудников, работающих в организации, об этом следует бережно и уважительно разъяснять. Напоминать. Дополнять. Повторять.

2. Был определен каскад целей Клиники, необходимый для формирования единой картины будущего для сотрудников различных уровней: врачей, медицинских сестер, руководителей, младшего медперсонала, администраторов и немедицинских специалистов.

3. Традиционный блок миссии (с. 9) был расширен и, помимо миссии организации, была прописана миссия коллектива, отвечающая на закономерный вопрос "сверхцель это, конечно, здорово, но что здесь, собственно делаю я? какова моя роль тут?"

4. Свод принципов и ценностей Клиники (с. 10-11) развили из этического кодекса, принятого в учреждении, где каждый принцип дополнен конкретными примерами применения по отношению к коллегам, к пациентам и к организации.

5. Предложено два варианта употребления названия Клиники (с. 14). Решение порождено а) необходимостью унификации - стандартная проблема для организаций 1000+ сотрудников; б) конкурентным анализом и существованием на рынке полной тёзки, но в коммерческом секторе; в) распространенностью употребления частично-сокращенной формы "Клиника ВМТ" с нулевой значимостью для аудитории.

6. На основе обозначенных принципов и ценностей разработаны слоганы для внешних и внутренних коммуникаций (с. 15), которые не только используются во всех информационных каналах, но и сами по себе становятся достоверным фильтром для партнерских интеграций, экспериментов и проверок гипотез: произнося их, нам легко определить, точно ли предложение или идея соответствует нашему позиционированию. 

Логотип (с. 21) создан путем переосмысления спирали Фибоначчи, которая является метафорой стремления к совершенству.

Финальная версия логотипа составлена из четырех базовых геометрических форм, каждая из которых отражает четыре приоритетных, равных по значению направления деятельности Клиники: 

- лечебная деятельность; 

- наука;

- образование;

- культура. 

Вместе четыре формы составляют инвертированный медицинский крест.

Составленный многоуровневый образ позволяет нам:

1. сохранить в логотипе визуальный дескриптор товарной категории бренда (медицина);

2. подчеркнуть неразрывность четырех ключевых направлений деятельности Клиники: лечения, науки, образования и культуры;

3. эффектом инверсии отразить идею о том, что именно сумма направлений деятельности Клиники направлена на сохранение здоровья человека (символ медицинского креста виден, но в отрисовке его нет – аналогично и целью работы Клиники является не медицинский процесс как таковой, а результат – сохранение здоровья человека).

Элементами графики (с. 32) стали формы, образованные из базовых элементов логотипа: абстрактная визуализация пациента и мультидисциплинарной команды врачей; фигура золотого сечения, которая при многократном наложении создает абстрактный фон. Предложенная графика передает постоянное движение в стремлении к совершенству, отражает принципы и ценности, обозначенные Клиникой.

Выбранная дизайн-система допускает широкую изобразительную вариативность, которая призвана одновременно укреплять единый бренд Клиники и отражать сложную структуру многопрофильного научно-образовательного клинического комплекса федерального уровня: весь персонал клиники отличается безусловной компетентностью и профессионализмом, каждое отделение — это слаженная, всегда готовая к работе команда. 

Но при разработке нам нужно было учитывать, что все команды отличаются высокой степенью автономности, и внедрение единого фирменного стиля в любом случае повлечет за собой создание суббрендов Клиники. Поэтому сама предложенная нами дизайн-система должна была обладать высокой степенью консистентности, вариабельности, адаптивности. 

Сегодня для оформления рекламных, обучающих, имиджевых цифровых и печатных материалов активно используются дополнительные цвета, позволяющие эффективно решать задачи разрабатываемых информационных продуктов. 

1. Унифицированы внутренние и внешние, онлайн и офлайн коммуникации. Оформлены документы на регистрацию товарного знака Клиники.

2. Предложенная дизайн-система учитывается в процессе ремонтов и реновации подразделений, сайт клиники также в настоящее время обновляется в соответствии с брендбуком. 

3. На базе предложенной дизайн-системы менее чем за год создан ряд суббрендов: благотворительная акция "Главное - желание - помогать", научно-образовательный акселератор Клиники, цифровая платформа "Госмед" и многие другие.

4. Новое позиционирование организации = новый образ мышления и жизни сотрудников: в Клинике высокой культуры проводятся фотовыставки и музыкальные концерты для персонала, организуются научные мероприятия для коллег и образовательные школы для пациентов, расширяются направления волонтерской деятельности, развивается система наставничества и преемственности традиций.