Разработка EVP и платформы бренда работодателя для ОМК ИТ

Клиент и задача

ОМК ИТ — разработчик цифровых продуктов для повышения эффективности металлургической промышленности. Входит в состав ОМК — одной из ведущих индустриальных компаний России с 6 предприятиями, сервисными и торговыми сетями. Основное производство находится в городе Выкса.

Цель проекта

Сделать ОМК ИТ привлекательным работодателем в глазах ИТ-специалистов разного профиля.

Вызовы проекта

• Низкая узнаваемость бренда вне Выксы: ИТ-специалисты из других городов не знают о компании или имеют о ней ошибочное представление. Например, думают, что в промышленной компании для «айтишников» неинтересные задачи или нет удалёнки, а это совсем не так.

• Типичные проблемы ИТ-найма: сложно искать и привлекать новых сотрудников в силу перегретого рынка.

• Поиск места ОМК ИТ в рамках головной компании: нужно и отстроиться, и сохранить ДНК основного бренда.

• Специфика отрасли: ИТ-соискатели пока не видят себя в промышленности, имеют устаревшее представление об уровне технологичности отечественного сектора. Как сказал клиент: «Соискателям нужно рассказывать, что мы не кайлом в пещере машем».

Как мы действовали

Аналитика — обязательный этап перед тем, как мы переходим к разработке стратегии. Мы изучили результаты исследования от коллег, изучили конкурентов и провели интервью с командой клиента, чтобы узнать их ожидания.

На основе результатов интервью с командой клиента сформировали портрет бренд-чемпиона — описание собирательного образа, которое помогает лучше понять аудиторию, её драйверы и потребности.

Дополнили исследование ЭКОПСИ анализом брендов конкурентов из сегмента ИТ в промышленности и выявили закономерности на рынке.

Большинство компаний работают на территории архетипичных потребностей: будущего и инноваций, высоких технологий, промышленности, продуктов и сервисов, которыми пользуются многие. И обещают свершения и вызовы, стабильность, карьерный рост, комфортную среду и жизнь.

ценностное предложение работодателя (EVP) и платформа бренда

Сфера ИТ сегодня — привлекательная для соискателей и в то же время высококонкурентная среда для работодателя. Сложности добавляет специфика промышленного сегмента. Многие драйверы привлекательности классических ИТ-компаний здесь не работают.

В процессе исследований удалось найти новые, не задействованные в коммуникациях преимущества — например, возможность реализовывать решения в реальной жизни, видеть значение этих решений, влияние на будущее страны. Например, цифровые технологии ОМК ИТ помогают быстрее и эффективнее производить детали для современных поездов метро и железных дорог.

- Аксинья Купина, главный стратег Nimax

Опираясь на выводы проведённых исследований и анализа, сформировали ценностное предложение работодателя (EVP) и ключевое сообщение: «Мы — команда профессионалов, которые вместе развивают ИТ в промышленности». Сделали эту мысль более запоминающейся и оригинальной с помощью тэглайна, манифеста и дизайна.

HR-бренд ОМК ИТ органично показывает будущим коллегам и широкой аудитории, что ИТ в промышленности — это высокотехнологичная, интересная и стремительно развивающаяся область.

ОМК ИТ — место для айтишников-металлургов, которые не боятся вызовов и хотят видеть результаты своего труда.

Коммуникационная стратегия

Подход к коммуникациям на разных площадках различается, исходя из целей:

• Вовне — повысить узнаваемость бренда и конверсию в привлекательность.

• Внутри — донести ЕVP до команды ИТ-сотрудников.

В основу коммуникаций во внешних каналах мы взяли модель PESO. Подход позволит отделу маркетинга работать последовательно, а ценностное предложение работодателя (EVP) адаптироваться под разные инструменты и сегменты аудитории.

Фокусы во внешних коммуникациях:

• Охватность: выбираем каналы и инструменты, которые позволят несколько раз коснуться представителей целевой аудитории.

• Материалы о преимуществах: прорабатываем медиа-материалы, где ясно и с подтверждением рассказываем о преимуществах работы в ОМК ИТ.

• Продвижение вакансий: используем новые и расширяем существующие эффективные инструменты для привлечения кандидатов на конкретные вакансии.

Для каждого канала мы не только предложили инструменты, но и подробно описали подходы: о чём рассказывать, на что делать акценты, какие механики использовать.

Дополнительно наши идеи включали концепцию спецпроекта с профильным медиа, планы по запуску и продвижению собственных митапов и хакатонов.

Чтобы инхаус-команда внедрила новый EVP во внутренние и внешние каналы, создали таймлайн работ:

• рекомендованные каналы и инструменты;

• подход к донесению EVP через каналы до сотрудников и широкой аудитории;

• медиаплан с рекомендованными бюджетами.

За два месяца сформировали релевантное ИТ-соискателям EVP, платформу бренда и коммуникационную стратегию.

У нас получилось передать характер компании. Это не модное ИТ, а душевное комьюнити, где главная ценность — люди и их желание влиять на глобальные изменения в промышленности.

Команда клиента внедрила все материалы и даже запустила подкаст «Сталь и код» по нашей идее. Разработанную стратегию можно найти на карьерном сайте ОМК.