Комплексное продвижение архитектурной звукоизоляции на рынке

На момент начала работы компания «Стандартпласт» – основатель отрасли автомобильной шумоизоляции. А вот рынок архитектурной звукоизоляции (для помещений) был занят конкурентами с мировыми именами. Перед нами была поставлена амбициозная цель – войти в другую отрасль, зарекомендовать бренд и завоевать долю на рынке архитектурной акустики.

За несколько лет работы мы использовали много инструментов интернет-маркетинга и не только, при этом определенно добились отличных результатов.

Мы действовали по плану:

— разработать сайт и получить основную площадку бренда

— с помощью контент-маркетинга привлечь внимание к бренду, сформировать узнавание

— проработать репутацию, чтобы обеспечить позитивный отклик аудитории, снять возможный негатив, больше рассказать о бренде и товарах

— организовать онлайн-продажи на собственной и внешних площадках

— поддержать рекламой в специальных сервисах и у блогеров.

Для начала мы познакомились с деятельностью компании. Архитектурная акустика – это одно из продуктовых направлений компании Standartplast. Она включает материалы и комплексные решения для звукоизоляции жилых и коммерческих помещений. Продукция рассчитана на широкую аудиторию: владельцев домов и квартир, дизайнеров, ремонтные бригады. Нам было важно, какие проблемы клиента решает продукция StP. Это помогло сделать наглядную презентацию продуктов, правильно проработать репутацию, привлечь нужное внимание. 

Мы решили, что оформление сайта должно ассоциироваться с темой ремонта и строительства, быть лаконичным и при этом запоминающимся. Вдохновляясь чертежами и схемами зданий, мы позаимствовали у них такие элементы, как четкие контрастные линии, строгая геометрия блоков. Цветовой тон максимально приближен к оттенку чертежной бумаги. При этом он ассоциируется с расцветкой антиадгезионной бумаги, которая применяется в материалах StP.

Оформление мы разбавили геометрическими объектами и орнаментами, чтобы придать дизайну единство

Мы хотели, чтобы пользователь ощущал взаимодействие с интерфейсом, буквально погрузился в сайт. Поэтому блоки и элементы на главной странице загружаются плавно и постепенно, по мере пролистывания. Также мы добавили анимации при наведении и микроанимации активных элементов.

Для основных услуг и сервисов мы создали пак изометрических иллюстраций:

Мы добавили на сайт каталог материалов, настроили фильтрацию товаров по зонам монтажа: для пола, потолка, стен, перегородок. Для каждого товара написали карточку с подробной технической информацией и преимуществами.

Для готовых решений по архитектурной акустике мы сделали свой раздел. Их также можно сортировать по зоне использования. Кроме описания мы добавили шкалу эффективности и индекс звукоизоляции (ΔRw), это помогает пользователям быстро найти оптимальное решение. Чтобы подчеркнуть разницу между решениями, мы использовали для каждого свою цветовую палитру.

Мы обновили дизайн сервиса «Проблемомер», сделали его более современным и интересным. Привязали новые готовые решения и материалы: линейка звукоизоляции за эти годы изменилась, прежние рекомендации не актуальны. В качестве формата выбрали квиз. На основе ответов сервис выдает список материалов и готовых решений, которые помогут решить проблему шума в помещении. 

Чтобы сделать квиз не просто интересным, а уникальным, дополнили интерфейс юмористическими анимированными иллюстрациями со звуковым сопровождением.

Клиенту также был необходим онлайн-калькулятор, который бы моментально считал количество и стоимость материалов. Чтобы узнать результат, пользователю нужно указать размеры помещения, выбрать зоны обработки (стены, пол, потолок, перегородки) и тип звукоизоляции для каждой зоны Мы сделали Калькулятор максимально простым и удобным, чтобы он был полезен и профессионалам, и обычным пользователям, знакомым с архитектурной акустикой понаслышке. В частности, добавили минималистичные иконки, которые помогают идентифицировать каждую зону шумоизоляции.

Добавили возможность экспорта результата расчета калькулятора в pdf и отправки его на email.

В какой-то момент мы проанализировали звонки, сообщения, вопросы и поняли, что людям сложно самостоятельно устанавливать звукоизоляцию в помещениях, причем даже строительным бригадам. Мы решили попробовать предложить комплекс – товары и услугу. Для продвижения этого направления мы создали отдельный лендинг для решения конкретной задачи и запустили рекламу. 

При этом показали «живые» фото работ и процесса:

И даже помогли снять, смонтировать и подкрепить инфографикой видео с инструкцией по монтажу шумоизоляции потолка:

Наиболее важная работа по поисковой оптимизации под поисковые системы стала работа над новым сайтом – проработка структуры, базовая техническая оптимизация, а также усиление поведенческих факторов.

ЧТО СДЕЛАЛИ

Провели базовую техническую оптимизацию сайта: настроили файл robots.txt для верной индексации страниц поисковыми системами, устранили дубли, настроили карту сайта.

Проработали внутренние страницы под запросы по типам помещений:

Прорабатывали поисковые сниппеты так, чтобы они содержали читаемое и привлекательное описание: 

Для усиления поведенческих факторов разработали 2 инструмента: Калькулятор и Проблемомер. Калькулятор – для тех, кто знает, что выбрать и хочет рассчитать стоимость. Проблемомер – для покупателей, осознающих проблему с шумом, но не понимающих, какие материалы выбрать.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Переходы из поисковых систем достигли 2700+ в месяц, при этом трафик примерно одинаковый: из yandex и google:

С помощью контент-маркетинга мы привлекли потенциальных пользователей (горячих и теплых), сформировали интерес к товарам и к решению проблем в целом, а также вырастили и укрепили бренд.

Проработка канала Дзен обеспечила нам 1 258 902 уникальных просмотров публикаций, 3135 подписчиков и 1661 уникальных посетителей на сайт.

Создали и оформили канал на dzen:

Подобрали интересные темы, касающиеся звуков, звукоизоляции и тишины. Составили контент-план постов, подобрали поисковые запросы, составили привлекательные заголовки. Важно было публиковать не только статьи про материалы, аналогичные нашим, но и в целом выдерживать тематику канала и развивать его популярность – таковы алгоритмы, что больший охват получают интересные посты, которые тянут за собой и весь остальной канал. 

Важно было выпускать статьи часто и постоянно, делать их полезными, дочитываемыми, с яркими заголовками. Например, одной из самых популярных материалов стала статья «Виброколонка – оружие от топотунов» — 141 612 дочитываний, 1007 комментариев, 604 лайка:

Время от времени на самые интересные записи мы запускали рекламу и вели читателей на сайт.

Тестировали разные форматы: видео, посты, галереи; делали акцент на том, что лучше заходит:

Интересно, что в процессе работы по этому направлению правила dzen менялись, и нам приходилось адаптироваться – разрабатывать новые форматы, корректировать старые материалы, менять содержание, заголовки и изображения статей.

Разработали блог статей на сайте:

Подобрали темы с частотой запросов по wordstat.yandex.ru:

Написали статьи, оптимизировали их под поисковые запросы (мета-теги, текст):

Органично вписали в текст статей информацию о наших продуктах с ссылками на соответствующие карточки товара в каталоге:

В итоге удалось привлечь 91 928 уникальных пользователей на сайт за счет статей. При этом поведенческие факторы в среднем аналогичны другим страницам сайта:

Также статьи помогли организовать перелинковку внутри сайта и поддержать страницы каталога с точки зрения SEO.

Сформировали правила и логику работы с отрицательными отзывами, а также с положительными.

1. Определили цели работы с репутацией: не только давать обратную связь в случае положительных отзывов и снимать негатив в случае отрицательных, но и рассказывать об особенностях, возможностях и преимуществах материала, информировать о других материалах. Повышать рейтинг, упоминаемость, формировать спрос.

2. Исходя из анализа целевой аудитории определили стиль общения с покупателями (tone of voice): спокойный, вежливый, информационный, слегка неформальный. С объяснением технических деталей. С допущением использования смайлов и эмодзи.

3. Собрали список всех профилей, аккаунтов, представительств, где люди могут оставлять отзывы. Составили список запросов для отслеживания упоминаний

4. Выбрали и настроили сервис для отслеживания упоминаний (iqbuzz.pro).

5. Отвечали на комментарии и отзывы, следуя выработанному плану и стилю. При этом мы анализировали стиль самого вопроса и отвечали соответственно:

— вопрос про содержание материала, ответ – с использованием технических характеристик и с упоминанием авторитетного источника:

— менее формальный вопрос и упрощенный ответ:

В результате нам удалось поддержать благоприятный тон в упоминаниях материалов бренда и снять намечающийся негатив, разместить большое количество ссылок на материалы на сайтах магазина в ответ на потребность, сформировать сообщество преданных бренду людей. 

Когда маркетплейсы стали набирать свою популярность, мы вывели товары на Ozon и Wildberries.

Зарегистрировали магазины, подобрали подходящий ассортимент для сайта, принимали активное участие в подборе упаковки, сопутствующих товаров, ценообразовании

2. Оформили инфографику, чтобы отобразить особенности и преимущества товара:

Прорабатывали rich-контент:

3. Проработали SEO-карточек: подобрали категории и запросы, заполнили параметры, написали заголовки и тексты.

4. Через некоторое время проанализировали продажи, отзывы и выявили «слабые» товары (ABC-анализ), которые вывели из продаж. 

5. Сформировали удобный комплект под конкретную потребность – изоляцию трубы 3 м.

6. Отдельно проработали и вывели в топ один из товаров — "Теплушу" (теплое сидение для уличного туалета):

Проработали rich-контент:

7. Поддержали товары рекламой, при этом самой эффективной себя показала реклама в поиске. Участвовали в акциях, при этом рассчитывали оптимальные цены, чтобы сосчитать прибыль. При этом мы стабильно занимаем топ1 в категории:

8. Отрабатывали вопросы от потенциальных покупателей:

 Вовремя отвечали на отзывы:

РЕЗУЛЬТАТЫ

Продажи растут и в планах увеличить ассортимент высоко востребованными товарами:

Для продвижения использовали все популярные соц.сети: vkontakte, twitter, youtube, а также социальные сети, которые нельзя называть.

Создали и оформили профиль, используя разработанный для этой цели фирменный стиль – яркий, динамичный, понятный:

Проработали каталог товаров, разделили все товары на удобный подборки по области применения:

Проработали карточки товаров: добавили подробное описание, изображение, ссылки на магазин, сопутствующие товары:

Составили контент-план постов, по которому было удобно планировать работу, с учетом спроса и имеющегося ассортимента:

Публиковали посты, стараясь сделать их интересными, полезными и вовлекающими.

Постоянно тестировали разные форматы, темы и останавливались на наиболее эффективных по реакции пользователей: 

Для привлечения внимания целевой аудитории использовали таргетированную рекламу.

В качестве посадочных страниц использовали основной сайт, группу, а также лендинг услуг.

Подобрали и использовали такие целевые аудитории, как:

— руководители групп со строительными услугами,

— подписчики сообществ строительных магазинов и групп формата "ремонт и дизайн"

— подписчики групп по интересам "Дом и семья", "Строительство и ремонт",

— ретаргетинг на посетителей сайта (предварительно установили пиксель VK и собрали аудиторию).

Тестировали различные креативы:

РЕЗУЛЬТАТЫ

На данный момент в группе 1782 живых участника – потенциальных покупателей и заказчиков компании. И это помимо основной группы компании «Стандартпласт». Также неожиданным бонусным результатом стали заключенные контракты с региональными партнерами.

Мы не могли не воспользоваться такими популярными инструментами, как контекстная реклама в Yandex.Direct и Google Adwords. Но и здесь основной целью были охваты – для знакомства аудитории с брендом, продуктом, возможностью решить их проблему – устранение мешающего шума в помещениях.

Мы проработал семантику: собрали общие запросы, запросы по типам применения, а также около тематические с указанием проблемы. Запустили рекламу в поиске и сети РСЯ.

Создавали и тестировали разные креативы, различные форматы объявлений:

Обслуживали и оптимизировали кампании: добавляли минус-слова и отключали площадки с низкой эффективностью.

В результате смогли достигнуть довольно высокого охвата 3 813 743 показа и 122422 перехода при небольшом бюджете:

Важную часть работы составляют обработка звонков от потенциальных покупателей, в ходе которых специалисты горячей линии отвечают на вопросы, снимают страхи, рассказывают про продукт. Для отслеживания, из каких источников поступают звонки, мы подключили коллтрекинг сервиса Calibri. 

Всего мы обработали 1118 звонков, причем 413 из них, пропущенных в нерабочее время, легко можно обрабатывать в другой день, а для сохранения лояльности при пропущенном звонке сервис может отправлять смс с сообщением о том, что ему перезвонят в ближайшее время. 

Мы анализировали звонки от потенциальных покупателей, их обращения в мессенджеры, в социальных сетях и поняли, что много вопросов возникает про расчет материалов, а объяснений занимают много времени. Результатом стал инструмент-помощник «Калькулятор», которым мы значительно снизили нагрузку на службу поддержки.

Также мы проанализировали вопросы от наших партнеров, от строительных бригад, от частных лиц и сделали вывод, что необходимы подробные инструкции по монтажу. Результатом стали подробные инструкции в текстовом и видеоформате.

1. О компании узнали крупные игроки и даже приходили с предложением выкупить технологию, т.к. она имела важное преимущество по толщине – в несколько раз меньше при сохранении таких же свойств звукоизоляции.

2. Рост продаж как онлайн, так и в оффлайн-магазинах. Сегодня товар представлен на крупнейших площадках и розничных сетях: WB, Ozon, «Все инструменты», «Петрович», «Леруа Мерлен» и спрос только растет. Региональные представители в 5 странах и 59 городах.

3. Стабильный рост продаж на 30% в год.

ЧТО ДАЛЬШЕ

— Развитие партнерской сети по установке звукоизоляции под ключ в городах по всей стране

— Вывод новых товаров в онлайн-продажи

— Есть парочка идей, но об этом мы пока помолчим