Реклама частного дома престарелых с нуля до полного заселения за 3 месяца

Ситуация:

1. Новый дом престарелых только закончил ремонт и готовится к приему первых жильцов.

2. Сжатые сроки: необходимо заселить жильцов в кратчайшие сроки.

3. Отсутствие представительства в Интернете: ни сайта, ни лендинга, ни карточек, ни соцсетей, а также отсутствие на картах и в каталогах. Нет ничего, кроме сырого аккаунта в Авито.

4. Не продуман маркетинг и упаковка для рекламы: утп, триггеры, нет конкурентного анализа.

5. Отсутствие контента: нет фото/видео материалов о пансионате и его жильцах.

6. Сложность с фотосъемкой: неблагоприятные погодные условия (холодно, серо) мешают сделать привлекательные фотографии экстерьера.

Проблемы:

1. Недоверие потенциальных клиентов: отсутствие фото/видео контента и отзывов может вызвать недоверие к пансионату, так как в этой нише предпочитают проводить тщательное исследование: читать статьи, смотреть видео и реальные фотографии.

2. Непривлекательный экстерьер: фотографии и видео, сделанные в неблагоприятных погодных условиях, могут оттолкнуть потенциальных клиентов.

3. Отсутствие базы для рекламы продвижения в Интернете. Проект зашел с нуля: нет сайта, никакой вид рекламы не настраивался, кроме почти нулевого аккаунта в Авито (без единого отзыва).

4. Репутации на картах и в профильных каталогах тоже нет. А спрос есть (позже увидели в метрике переходы по брендовым запросам +отзывы).

5. Клиент, что называется “не шарит” в интернет-маркетинге. Мы уж было хотели отказаться от такого “счастья”, но он пришел по сарафану и рекомендации нашего клиента, и отказаться мы не могли.

Цели:

1. Заселение жильцов в кратчайшие сроки в новый пансионат.

2. KPI: CPO (стоимость клиента) – 10 000 руб.

Рыночная ситуация такова: большинство пансионатов покупают клиентов у сайтов-агрегаторов по стоимости в 15000 рублей за постояльца. Наш клиент хотел выстроить собственный поток лидов, чтобы не зависеть от агрегаторов.

Исследование ниши и рынка

Проведение брифинга клиента по услугам, направлениям, маркетингу. На основе этой информации, а также в результате аудита поисковой выдачи была сформирована структура сайта и структура страниц. Мы опросили клиента о том, какие вопросы задают потребители их услуг, в частности, родственники пожилых людей и что их волнует, проанализировали сайты в органике, сайты в контекстной рекламе, сформировали список болей и возражений пользователей, под каждую боль разработали УТП, сформировали блоки FAQ.

Что нашли интересного?

Топ выдачи чуть более чем весь занят крупными сайтами-агрегаторами или сетями пансионатов. Для успеха в SEO нужно делать большой сайт, а "деняк мало" и у нас остался один путь - сделать лендинг, обеспечить приемлемую конверсию из рекламного трафика в заказ и вперед, в Директ.

"Сайты нужно делать хорошо, а плохо не делать" — Ваш капитан Джек Воробей

Потребитель услуг не является ЛПР для заключения сделки (это очевидно), наш покупатель - близкий родственник пожилого человека, которому нужен уход. Следствия:

1. Нужны красивые картинки: интерьер, экстерьер, оборудование и т.д.

2. Покрытие болей и страхов: как ухаживают за стариками, досуг, питание.

3. Требования по спецуходу (по заболеваниям, одни постояльцы не ходят, другие ходят под себя).

4. Цена. Все конкуренты врут на лендингах, показывая нерыночные цены (Нужно обоснование нашей якобы "невыгодной цены").

Структура будущего сайта:

Нам необходима главная, на ней раскрываем всю информацию по пока еще единственному дому, сразу проектируем здесь страницу листинга, скрываем. Прорабатываем шаблон страницы отзывов, страницы под заболевания (пансионат для лежачих больных), страниц под инфотрафик и прочих, которые будут собраны позже. Сейчас нам нужна только главная. Поехали.

Модель быстрого запуска

Краткий секрет будущего успеха:

"Мы делаем быстро и как считаем нужным, а клиент не мешает!" — Валентина Стребляченко, Project-менеджер проекта.

Поставили для себя задачи:

1. Создание лендинга

2. Подключение коллтрекинга под ключ

3. Настройка рекламной кампании

4. Наполнение сайта контентом

5. Подстройка под требования E-E-A-T для медицинских сайтов

6. Проработка репутации пансионата

1. Подбор домена под бренд клиента.

2. Проработка лендинга с точки зрения коммерции: добавление виджетов, кнопок, лид-магнитов и прочих элементов, увеличивающих конверсию.

3. Разработка лендинга на платформе Tilda на шаблонном дизайне. Здесь активное участие принимал наш маркетолог – контролировал выполнение ТЗ программистом, а также вносил свои дополнения и корректировки в результаты работ.

4. На этапе разработки спроектировали и заложили возможности масштабирования из одного пансионата в сеть.

Подключение коллтрекинга под ключ – от настройки и подтверждения личного кабинета до организации курьерской доставки для подписания клиентом необходимых документов.

Контекстную рекламу мы не запускаем без подключения коллтрекинга, нам нужно передавать данные Директу и Метрике о целевых лидах и вести корректную аналитику.

Здесь все по классике

Сбор семантического ядра, кластеризация по двум основных маскам ключей "частный дом престарелых" и "пансионат для пожилых".

Тестирование различных вариантов объявлений и сегментов аудитории для оптимизации рекламной кампании (таргеты, плейсменты, типы рекламных кампаний).

Получение первых результатов рекламы пансионата, оценка и корректировка.

Генерация разных идей по увеличению заявок, будь то замена креативов для РСЯ, либо точечное изменение в настройках таргетов.

За первый месяц мы оттестировали все форматы и плейсменты в размещении рекламы: ручные настройки РК, автоматику с различными стратегиями, плейсменты и КМБ.

1. Создание специальных разделов по услугам, оказываемых при наличии заболеваний у пожилых лиц.

2. Тексты, написанные с учетом SEO-оптимизации, для привлечения органического трафика и развития доверия пользователей.

3. Фотографии, демонстрирующие преимущества пансионата. Сегодня, спустя полгода после старта проекта, и у нас, и клиента до сих пор не дошли руки снять видео.

Геронтология как ниша напрямую не относится к нише медицинских сайтов, но если смотреть в суть услуг, то очевидно, что закрывая требования E-E-A-T для медклиник, мы отстроимся от конкурентов (а они поленились проработать этот момент не то чтобы все, но почти как бы да). Внедрили раздел с персоналом и обвесили сертификатами и описанием образования.

1. Регистрация, оформление и SEO-проработка карточки на картах, в профильных каталогах и справочниках.

2. Сбор обратной связи от первых клиентов и публикация их отзывов в Сети.

3. Разработка стратегии мотивации для клиентов и их родственников, направленной на генерацию положительных отзывов.

Запуск проекта был осуществлен в кратчайшие сроки (в течение 2 месяцев). После чего стартовала активная реклама в Яндекс.Директе, позволившая привлечь первых потенциальных клиентов. За 5 месяцев мы смогли достичь следующих результатов:

Стоимость лида - 2 468,64 руб.

Количество лидов - 219

Цена за клик: 27,05 руб.

Естественно, заселение пансионата произошло не так быстро, как этого хотел клиент: первые жильцы там появились только через 3 недели после запуска проекта. Клиент начал искать сразу еще 2 помещения под свой проект. И спустя 4 месяца, второй пансионат также был занят первыми пациентами. А в третьем сейчас идет работа строителей.

KPI по стоимости лида и клиента выполнены.