Реклама финтех-приложения или как работать с банками, iOS и модерацией в условиях ограничений

Запустить контекстную рекламу в Яндекс Директ, чтобы увеличить количество скачиваний мобильного приложения для переводов денежных средств внутри РФ и в страны ближнего зарубежья (Беларусь, Казахстан, Армения, Абхазия).

В отличие от обычных мобильных приложений, продвижение финтех-сервисов требует особого подхода. Здесь всё сложнее:

— Усиленная модерация Яндекс Директ;

— Банковские ограничения и частые изменения в законодательстве;

— Ограниченная атрибуция в iOS;

— Глубокая воронка, где установка приложения ещё не результат.

В финтехе недостаточно просто считать установки, важно видеть, сколько пользователей доходят до регистрации и совершают реальный перевод. Поэтому сначала мы занялись настройкой системы мониторинга.

Подключили сервис AppMetrica, чтобы отслеживать действия пользователей в приложении и измерять эффективность РК. Настроили цели на скачивание, установку, первый запуск, регистрацию, добавление карты и денежный перевод в приложении.

После добавили трекер в AppMetrica. Он позволил точно определять, из какой рекламной кампании, группы объявлений и даже конкретного объявления пришёл пользователь.

Особое внимание уделили iOS: из-за ограничений Apple (отказ от IDFA) мы подключили SKAdNetwork — фреймворк, позволяющий атрибутировать установки без доступа к персональным данным.

После настройки аналитики мы запустили разработку рекламных материалов. Дизайнер создал серию баннеров и видеороликов, адаптированных под специфику финтеха и требования модерации Яндекс.

Особое внимание уделили формулировкам в заголовках и текстах: они должны быть прозрачными, соответствовать строгим правилам рекламы финансовых услуг и не создавать ложных ожиданий.

В креативах сделали ставку на реальные преимущества сервиса:

— Комиссия от 1%;

— Круглосуточная поддержка;

— Выгодный курс при переводах.

При сборе семантического ядра мы:

— Отфильтровали фразы, противоречащие законодательству РФ;

— Исключили информационные запросы;

— Разделили ключевые слова по странам: Россия, Беларусь, Казахстан, Армения, Абхазия.

Такой подход позволил создать максимально релевантные кампании для каждой географии.

Когда креативы и семантическое ядро были готовы, мы перешли к настройке рекламных кампаний.

Для Android настроили раздельные кампании на поиск и Рекламную сеть (РСЯ) — это дало гибкость в управлении бюджетом и таргетингом. Для iOS, из-за ограничений атрибуции, использовали объединённые кампании. Также подключили комбинаторные объявления, чтобы система автоматически тестировала и показывала наиболее эффективные комбинации заголовков и текстов.

На первом этапе запуска кампании настроились на стратегию «Максимум конверсий» с ограничением по цене цели «Скачивание приложения».

Уже в декабре установки резко выросли до 4562. Однако анализ показал, что трафик стал некачественным. Кампании «переобучились» и начали привлекать пользователей со всех доступных площадок, включая нерелевантные.

Количество скачиваний взлетело, но никакого прироста в количестве конверсионных действий по воронке не было. Это стало сигналом, что нужно менять стратегию.

Несмотря на высокое число скачиваний, доля пользователей, которые регистрировались и совершали переводы, оставалась низкой. Поэтому следующим шагом был переход на конверсионную цель «Регистрация в приложении».

Перед запуском провели глубокую оптимизацию:

— Отключили показы на мобильные приложения с высоким CTR, но низкой конверсией;

— Расширили список минус-фраз;

— Добавили аудиторию пользователей, похожих на тех, кто уже совершил конверсию по цели «Payment».

Уже в первый месяц выросло количество регистраций, а со второго — начал увеличиваться и объём переводов.

По обратной связи от клиента мы узнали, что фактическое число переводов было гораздо выше за счёт повторных переводов и операций, совершённых спустя время после установки.

Чтобы найти оптимальную стоимость конверсии по каждому типу рекламной кампании, мы провели серию экспериментов и внедрили комплексную оптимизацию:

— Постоянно контролировали площадки рекламной сети;

— Гибко перераспределяли бюджеты между кампаниями;

— Постепенно снижали цену конверсии без потери трафика в конверсионных стратегиях;

— Мониторили поисковые запросы и оперативно минусовали нецелевые;

— Добавляли строгие операторы в ключи.

Такой огромный пул действий привел стоимость цели «Регистрация в приложении» для пользователей на Андроид в среднем к 341 рублю.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА IOS

Мы видели лишь малую долю конверсий в рекламных кампаниях для iOS, из-за политики конфиденциальности Apple. Фактически, работали «вслепую».

Чтобы проверить, приносит ли реклама для iOS реальный результат, дважды проводили эксперимент: на месяц полностью приостанавливали показы. Оба раза клиент отмечал снижение общего числа переводов в приложении. Поэтому даже несмотря на отсутствие данных в системе, мы возобновляли показы.

АДАПТАЦИЯ ПОД ИЗМЕНЕНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА И БАНКОВСКИЕ БЛОКИРОВКИ

За весь период работы мы столкнулись с несколькими волнами изменений, которые напрямую влияли на эффективность рекламы. Появились лимиты на переводы свыше 100 тыс. руб., ввелась обязательная идентификация пользователей, в целом сильно ужесточался контроль за переводами.

За 2-3 месяца до вступления новых правил спрос изменился: резко выросло число информационных запросов на переводы, а целевые начали падать.

СЛОЖНОСТИ С МОДЕРАЦИЕЙ

Поскольку реклама вела напрямую в магазины приложений (Google Play и App Store), а не на сайт, система Яндекс Директ после каждой правки автоматически отклоняла кампании, потому что искала посадочную страницу, которой у нас нет. Разблокировка проходила вручную через техподдержку и занимала от 1 до 3 дней.

Кроме того, юристы клиента в апреле 2025 года ужесточили требования к рекламным материалам:

— Чёткое указание, что рекламируется мобильное приложение;

— Упоминание банков-партнёров;

— Запрет на использование иностранных слов и др.;

— Возрастное ограничение 18+.

За 9 месяцев работы по цели «Регистрация в приложении» мы добились значимых результатов, несмотря на все сложности и саму специфику финтех-ниши.

КЛЮЧЕВЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ

ХОТИТЕ ТАКОЙ ЖЕ РЕЗУЛЬТАТ? 

Интернет-агентство Dextra — сертифицированный партнёр Яндекс Рекламы и №1 среди агентств контекстной рекламы в Челябинске (Рейтинг Рунета, 2025).

Готовы обсудить ваши задачи по контекстной и таргетированной рекламе даже в самых сложных нишах.