Реклама на 500 млн ₽: Кейс FitStars

Перед нами стояли следующие задачи в направлении на укрепления позиций FitStars на рынке онлайн-фитнеса и обеспечение устойчивого роста компании:  

1. Управление ростом и окупаемостью: В условиях удвоения объема рекламы у блогеров, расширения команды и увеличения бюджета, основной задачей было управление этим ростом без потери окупаемости. Это требовало оптимизации процессов и стратегического планирования.  

2. Диверсификация рекламных площадок: В связи с блокировками части социальных сетей, необходимо было снизить зависимость от Instagram и расширить присутствие на других платформах. Это включало анализ и выбор наиболее эффективных площадок для размещения рекламы.  

3. Определение наиболее эффективных каналов с точки зрения ROAS. Исследование было направлено на выявление площадок и сегментов блогеров, которые обеспечивают наивысший возврат инвестиций. Это помогло сосредоточить усилия на наиболее прибыльных направлениях.  

4. Анализ эффективности сегментов блогеров. Мы изучили прибыльность рекламных интеграций в зависимости от размера аудитории блогеров. Это позволило определить, какие сегменты блогеров наиболее выгодны для сотрудничества.

5. Оптимизация рекламных стратегий: На основе полученных данных, кейс помог в разработке более эффективных стратегий работы с блогерами, включая переход успешных партнеров на модель RevShare и автоматизацию процессов для снижения операционных издержек.

До прошлого года мы были сильно зависимы от инстаграм – с него начинали и в нем преуспели. В контексте блокировок части социальных сетей диверсификация по площадкам стала одной из приоритетных задач.

Главная цель – показать где сейчас самый высокий ROAS (доходы/расходы*100).

Чтобы данные были максимально применимы для вас я исключил из выборки амбассадоров. C ними работаем по RevShare с вознаграждением 30/40% от продаж, что дает 333/250% ROAS вне зависимости от объема. Амбассадоры нам приносят >50% выручки.

Чтобы данные были максимально применимы для исключил из выборки амбассадоров. C ними работаем по RevShare с вознаграждением 30/40% от продаж, что дает 333/250% ROAS вне зависимости от объема. Амбассадоры нам приносят >50% выручки.

В данном исследовании участвовали только блогеры на модели CPP (фиксированная стоимость за размещение). Это значит что с большинством из них мы работали впервые и делали в среднем до 3 интеграций. Дальше самых успешных мы переводим на RevShare.

1. Telegram 177%. Здесь нет ничего удивительного – о лучшей окупаемости этой площадки я пишу последние два года. Она хороша со всех сторон: как по своей емкости (более 100к блогеров/каналов доступных для рекламы), так и в части разнообразия форматов. 

2. Дзен 175%. Минусы площадки только в крайне скромной емкости и объему аудитории. Но для бизнесов с бюджетами в несколько десятков миллионов рублей ее вполне хватит. Ну и диверсификация всегда полезна.

3. VK 156%. А вот это уже неожиданно было и для меня. Летом у одного амбассадора увидели, что при сопоставимых охватах VK дал больше выручки, чем Instagram. Емкость огромная, но наш объем несопоставим с Telegram пока.

4. Instagram 130%. Окупаемость ниже по нескольким причинам. С этой площадкой работаем больше 5 лет и в нашей CRM скопилось больше 30к блогеров, с которыми мы сотрудничали или рассматривали к нему. Большая часть эффективных перешли на RevShare. А новых перформеров становится искать сложнее. 

5. YouTube 104%. Отличная площадка с огромной емкостью и разнообразием авторов, но в случае с нашей воронкой и продуктом никогда не была в топе окупаемости. А мы всегда масштабируем то, что растет лучше всего. Амбассадоры приносят выручку, а новые блогеры окупаются заметно хуже других форматов. 

Теперь у нас есть четкий срез по перспективности площадок с точки зрения перфоманса для нашей вертикали и для нашей аудитории (Ж25+ из РФ).

Также за год активной работы с блогерами мы проанализировали прибыль рекламных интеграций в зависимости от размера аудитории блогера на основе опыта FitStars.

Как и в прошлый раз из исследования убрал амбассадоров, приносящих большую часть выручки по RevShare (процент от продаж). Оставил только тех, кто на CPP (фиксированная стоимость за размещение).

Главная цель второго исследования исследования – показать в каком сегменте самый высокий ROAS (доходы/расходы*100). Этот показатель считал по прямой атрибуции по промокодам без учета LTV, который мультиплицирует выручку на дистанции.

1. 146% наноблогеры 1 млн руб. А если это селебрити, то еще выше. Макроблогеры очень редко про перфоманс. Но, как видите по среднему ROAS, исключения есть. Наш успешный опыт работы с макроблогером: https://t.me/ikarsakov/48. 

2. 151% микроблогеры 10-50k подписчиков. В этом сегменте еще достаточно высокая доходность. Посмотрел данные за 2023 год, где доля RevShare была незначительной – получилось 222%. Это то, что можно получить при повторных интеграциях, если вы работаете только по CPP. Кейс: https://t.me/ikarsakov/134. 

3. 131% ROAS мидлблогеры 50-100k подписчиков. Если операционные издержки в первых двух случаях весьма высоки, то с этим сегментом работать становится проще, но придется жертвовать окупаемостью в угоду комфорту. Либо автоматизировать процессы и масштабировать команду закупки. Пример успешной интеграции: https://t.me/ikarsakov/113. 

4. 114% ROAS мидлблогеры 100-500k подписчиков. Еще почти -20% к предыдущей группе. Чтобы сделать 100 интеграций у этого сегмента нужно вложить примерно столько же времени, как и на любой другой. Для наращивания выручки и оборота это подходит, для высокой прибыльности уже меньше. Кейс c мидлблогером из VK: https://t.me/ikarsakov/147. 

5. 107% ROAS макроблогеры 500k+ подписчиков. У этой группы стоимость размещения весьма высока. Интеграция может стоить легко >1 млн руб. А если это селебрити, то еще выше. Макроблогеры очень редко про перфоманс. Но, как видите по среднему ROAS, исключения есть. Наш успешный опыт работы с макроблогером: https://t.me/ikarsakov/48. 

Таким образом, самый лучший возврат инвестиций за 2024 год у нано и микроблогеров в телеграм. 

В FitStars мы выросли больше, чем х2 по объему рекламы у блогеров, команде и бюджету. Перед нами стоял вызов управления ростом с сохранением окупаемости. Кроме того год был непростым и с точки зрения регулирования рынка. В итоге мы добились следующих результатов:

- Успешно освоили бюджет 500 млн рублей

- Расширили команду инфлюенс маркетинга с 40 до 80 человек. 

- Средний возраст инвестиций составил 130% (Telegram 177%, Дзен 175%, VK 156%, Instagram 130%, YouTube 104%). 

Несмотря на все вызовы нам удалось увеличить оборот компании в 2 раза. За 2024 год оборот FitStars составил 1,2 млдр рублей.