Реклама учебного центра: 33 лида и роль колл-трекинга

Агентство «Ливень» ведёт контекстную рекламу для учебного комбината «Градъ Специалистов» — АНО ДПО «УК Градъ Специалистов», которая дистанционно обучает по охране труда и смежным направлениям в рамках постановления правительства № 2464. Первый месяц открутки — с 6 августа по 4 сентября 2026 года. Три поисковые кампании в Яндекс.Директе при бюджете 144 794 ₽ собрали 22 488 показов и 943 перехода.

Итог месяца: 33 обращения по 4 388 ₽, из которых 11 — телефонные звонки, зафиксированные системой колл-трекинга Callibri. Конверсия из клика в обращение составила 3,50% при плановых 3,0%.

Контекст

Спрос, от которого нельзя отказаться

Обучение по охране труда — не про желание, а про обязанность. За каждого необученного сотрудника работодателю грозит штраф от 110 000 до 130 000 ₽, причём считается он отдельно за каждого. Это формирует устойчивый спрос — и очень дорогой аукцион, потому что за него конкурируют десятки учебных центров.

Обязательный спрос

Без удостоверений бригаду не пускают на объект и в тендер. Клиент ищет не «а не пройти ли обучение», а «где пройти быстро и законно».

Дорогой аукцион

По горячим запросам охраны труда клик стоит 120–250 ₽ без НДС. Права на нерелевантный трафик просто нет — каждый лишний переход бьёт по цене лида.

B2B звонит, а не пишет

Специалисту по охране труда нужно уточнить сроки, программы и цену на группу. Он берёт телефон — и без колл-трекинга эта заявка для рекламы не существует.

Раздел 1

Задача рекламной кампании

Привести обращения от компаний, которым нужно обучить сотрудников по охране труда, и определить реальную цену лида в нише. Первый месяц — пристрелочный: бюджет 150 000 ₽ с НДС, только поиск Яндекс.Директа.

Целевое действие

Неквалифицированный лид: заявка с сайта, просчёт стоимости обучения группы или телефонный звонок. Дальнейшая конверсия в оплату — зона отдела продаж клиента.

Именно поэтому звонок считается наравне с формой: для учебного центра это одинаково ценное обращение.

География

Москва и Московская область плюс Центральный, Северо-Западный, Южный и Уральский федеральные округа.

Обучение полностью дистанционное, поэтому география ограничена только настройками рекламы, а не логистикой учебного центра.

Две целевые аудитории:

Строительство и недвижимость

Застройщики, генподрядчики, подрядные организации. Без удостоверений по программам Б и В бригаду не допустят на объект — спрос самый срочный.

Производство

Заводы и предприятия: программы А, Б, СИЗ, первая помощь, промышленная и электробезопасность под цеха и оборудование.

Что было в плане на первый месяц

Прогноз строился на официальных данных Яндекс.Директа: средневзвешенная цена клика около 53 ₽ без НДС, то есть примерно 65 ₽ с НДС. При бюджете 150 000 ₽ это давало 2 311 кликов и, при конверсии 3%, около 69 обращений.

В самом коммерческом предложении мы отдельно оговорили: по чисто горячим запросам охраны труда клик дороже — 120–250 ₽ без НДС, поэтому фактический CPL может отличаться и уточняется после 2–3 недель открутки. Так и вышло — подробности в разделе результатов.

Раздел 2

Стратегия: три кампании по температуре спроса

Семантику разделили не по услугам, а по готовности клиента покупать и по нормативной привязке запроса. Это позволило управлять ставками раздельно и не переплачивать за широкие формулировки.

Поиск · Горячие

Прямой коммерческий интент: обучение по охране труда, удостоверение, курсы, учебный центр. Самый дорогой и самый целевой кластер.

CTR 6,16% · клик 160,57 ₽

Поиск · 2464

Запросы по постановлению правительства № 2464 и новым правилам обучения. Человек уже знает норматив и ищет, как ему соответствовать.

CTR 2,46% · клик 135,66 ₽

Поиск · Общие

Широкие формулировки об охране труда, безопасности, специальном обучении. Добирают объём по более комфортной цене.

CTR 4,63% · клик 156,91 ₽

Почему именно такое деление

Разделение по температуре даёт управляемость: если цена лида в горячем кластере уходит вверх, можно снизить ставки там и перебросить бюджет на нормативный, не трогая остальное. При среднем клике в 153 ₽ такая гибкость важнее, чем красивая структура по видам обучения.

Кластеры семантики

Внутри кампаний ядро разбито на двенадцать смысловых кластеров — под каждый своя группа объявлений с отдельным текстом и посадочной.

Минусовка как отдельная работа

В обучении огромный пласт информационного спроса, который выглядит как коммерческий. «Бесплатно», «скачать», «реферат», «тест ответы», «вакансии», «должностная инструкция» — всё это отсекалось на старте и дочищалось по ходу. При клике в 153 ₽ каждое пропущенное минус-слово стоит дороже, чем час работы специалиста.

Ход работы

1) Защита медиаплана

30 июля — медиаплан согласован с клиентом, зафиксирован бюджет и прогноз на первый месяц.

2) Матрица Яндекса

Сбор и кластеризация семантики, тексты объявлений, минус-слова. Закрыта 6 августа.

3) Настройка Callibri

6 августа — подключён колл-трекинг, звонки начали попадать в Метрику как отдельная цель.

4) Независимая проверка

7 августа — кампании вычитывает специалист, который их не собирал.

5) Отчётность

10 августа — готов сводный отчёт в Google-таблице и дашборд в DataLens.

6) Общая цена лида в отчёт

12 августа — в отчёт добавлен ежедневный расчёт: расход дня делится на сумму форм и звонков.

Контроль темпа

Четыре сверки бюджета за месяц

Каждую неделю — отдельная задача с точной суммой отклонения. Сначала догоняли недорасход, к концу месяца держали лёгкое опережение.

Раздел 3 · Ключевое

Колл-трекинг Callibri: треть лидов, которых не видно

Самое важное решение этого проекта принято ещё до запуска рекламы — в день сборки кампаний. Без него весь кейс выглядел бы существенно хуже, чем он есть.

Как распределились обращения

22 (формы с сайта) – 11 (звонки)

Каждое третье обращение за первый месяц пришло голосом. Для ниши, где нужно уточнить программу, сроки и стоимость на группу сотрудников, это нормальная пропорция — и именно она полностью выпадает из аналитики без колл-трекинга.

Как это устроено

Callibri подменяет номер телефона на сайте в зависимости от источника перехода. Человек пришёл из Яндекс.Директа — видит один номер, из органики — другой. Звонок автоматически привязывается к кампании и ключевой фразе.

В этом проекте цель «Звонок с ГрадъСпец» передаётся прямо в Яндекс.Метрику и попадает в тот же отчёт, что и формы.

Что это меняет в отчёте

12 августа мы отдельной задачей добавили в отчёт общую цену лида за день: расход делится на сумму форм и звонков. До этого показатели жили по отдельности и не складывались в цельную картину.

Теперь и клиент, и специалист видят одну цифру, по которой можно принимать решения о ставках и бюджете.

Вывод, который стоит запомнить

В B2B-нишах со средним чеком на группу сотрудников и сложной услугой доля звонков закономерно высокая. Запускать контекст без колл-трекинга здесь — значит сознательно потерять треть данных и завысить цену лида в полтора раза. Причём завысить не в отчёте, а в собственном представлении о том, работает реклама или нет.

Результаты первого месяца

Данные из рекламного кабинета Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики за период с 6 августа по 4 сентября 2026 года.

– 33 обращения

– 4 388 ₽ цена лида

– 3,50% конверсия из клика

– 153,55 ₽ цена клика

Разбивка по кампаниям

Что говорит разброс CTR

Горячий кластер кликают в 2,5 раза охотнее нормативного: 6,16% против 2,46%. Логично — человек, который ищет «обучение по охране труда», готов выбирать центр прямо сейчас, а тот, кто вводит номер постановления, чаще изучает требования. При этом нормативный кластер дал самый дешёвый клик, поэтому держать его выгодно: он добирает объём и формирует аудиторию для догрева.

План и факт

Главное расхождение месяца — цена клика. Всё остальное следует из неё.

Честный разбор: где разошлись план и реальность

Прогноз строился на официальной выкладке Яндекс.Директа со средневзвешенной ценой клика 65 ₽ с НДС. Эта цифра усредняет всё ядро, включая дешёвые смежные направления — сварщиков, стропальщиков, промбезопасность. Но первый месяц мы откручивали только по охране труда, то есть по самому дорогому сегменту, где клик стоит 120–250 ₽. Отсюда фактические 153,55 ₽.

При этом конверсия оказалась выше плановой: 3,50% против 3,0%. То есть трафик пришёл качественный, посадочная и объявления отработали лучше ожиданий. Проблема была не в том, что люди не оставляли заявки, а в том, что при цене клика в 2,4 раза выше тот же бюджет купил 943 перехода вместо 2 311.

Вывод для второго месяца понятен и заложен в КП: расширяться на смежные направления обучения, где клик в разы дешевле. Горячие ОТ-ключи дают качество, смежные кластеры дадут объём по комфортной цене.

Динамика по неделям

Разгон пришёлся на вторую неделю, затем расход стабилизировался. Обращения шли ровным потоком весь месяц.

Треть лидов — голосом

11 звонков из 33 обращений. Без Callibri эта часть спроса осталась бы невидимой, а цена лида выглядела бы как 6 582 ₽.

Конверсия выше плана

3,50% против прогнозных 3,0%. Качество трафика и работа посадочной оказались лучше ожиданий — вопрос только в стоимости входа.

Бюджет освоен ровно

144 794 ₽ из 145 631 ₽ — 99,4%. Четыре еженедельные сверки удержали темп без резких скачков.

Выводы

Что забрали из первого месяца

01) Колл-трекинг в B2B — не опция, а условие корректной аналитики

Треть обращений пришла звонками. Без Callibri мы бы оптимизировали кампании по двум третям данных и считали нишу вдвое дороже, чем она есть. В сегментах, где клиент звонит уточнить условия, подключать колл-трекинг нужно одновременно с запуском рекламы, а не после первого месяца.

02) Средневзвешенный прогноз клика врёт на узком старте

65 ₽ по прогнозу против 153,55 ₽ по факту — расхождение в 2,4 раза. Причина не в ошибке расчёта, а в том, что прогноз усреднял всё ядро, а стартовали мы только по самому дорогому кластеру. На первый месяц в дорогой нише честнее закладывать цену клика по горячему сегменту, а не по среднему.

03) Конверсия и объём — разные проблемы

Лидов получилось вдвое меньше плана, но конверсия при этом оказалась выше планового уровня. Это принципиально разные диагнозы: если бы падала конверсия, нужно было бы править посадочную и объявления. Здесь править нужно структуру ядра — добавлять кластеры с более дешёвым кликом.

04) Одна цифра в отчёте важнее десяти

Пока формы и звонки жили в отчёте по отдельности, общей картины не было. Добавление строки «цена лида за день» — расход, делённый на сумму всех обращений, — заняло один день работы и дало клиенту показатель, по которому можно принимать решения без пересчётов.