Реклама в ВКонтакте для парков развлечений: кейс Besters о продвижении офлайн-бизнеса в 7 городах

Выстроить систему, которая будет приносить заявки, подписчиков и главное — стабильный поток клиентов.

Работать с сетью парков развлечений — это как управлять целым парком аттракционов в рекламном кабинете. Каждое направление — своя горка, каждая акция — новая петля. Мы три года держали этот ритм, выстраивая систему, которая приносила заявки, подписчиков и главное — стабильный поток клиентов.

Представьте себе место, где взрослые забывают, что у них ипотека, работа и семейные хлопоты, а дети вспоминают, что родители — тоже прикольные.Это сеть парков развлечений для детей и взрослых — огромный проект, в котором мы провели целых 3 года:

— семь городов — от Москвы до Екатеринбурга;

— более 2 000 000 рублей бюджета;

— более 27 направлений продвижения.

Это был трёхлетний марафон по превращению эмоций в цифры, а радости — в измеримый результат. И мы гордимся проделанной работой. Отдельный вид искусства — максимально точно отследить конверсию с рекламы в оффлайн проектах.

Для этого мы активно работали с промокодами.

Как и в любом бизнесе, главная цель, которая стояла перед командой, — привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Но в индустрии развлечений «продажа» — это радость, эмоции, семейные выходные и сотни довольных отзывов.

Мы работали над тем, чтобы эти эмоции превращались в заявки и бронирования — стабильно, измеримо и по заданным метрикам. В зависимости от региона мы утверждали KPI и метрики к которым стремились.

Например в Санкт-Петербурге:

— Главная цель кампании — достижение оптимальной стоимости заявки (около 570 рублей) при сохранении высокого качества обращений.

— Подписчики по 33 рубля — приятный побочный эффект, а не ключевая цель.

В пиковые месяцы (с ноября по май) стоимость снижалась, как спрос на диеты после праздников, но это было частью сезонного ритма, который мы выстраивали заранее. Продумывали стратегию запуска на квартал вперед с учетом всех праздников и событий в парке.

В любой индустрии важно понимать, кто именно нажимает кнопку «забронировать». В нашем случае — это целый мир: мамы, семьи, подростки, компании друзей.

1. Мамы — главный маркетинговый двигатель.

Именно мамочки 25–45 лет становятся центром всей коммуникации. Они ищут не просто место, а эмоциональный опыт для своего ребёнка.

Для них важны:

— безопасность и комфорт ребёнка;

— чистота и атмосфера в парке;

— адекватная цена и простая система бронирования;

— возможность сделать праздник «под ключ» — без суеты и бесконечных чатов.

Мамы отлично считывают настроение и атмосферу — если креатив вызывает улыбку, это уже половина успеха.Для мам реклама работает не через цифры, а через ощущение «мне там будет спокойно, а ребёнку — весело».

2. Молодёжь и компании друзей.

Вторая значимая группа — молодые люди 15–25 лет. Для них парк развлечений — это про адреналин и эмоции «здесь и сейчас»: батуты, аркады, квизы, командные развлечения. Они реагируют на креативы, где есть движение, драйв и живые эмоции.

Им важно:

— чтобы было весело и нестандартно;

— акции, промокоды и события.

С этой аудиторией работает яркий визуал и короткий текст, который продаёт ощущение, а не услугу.

Что мы поняли после анализа:

— разные сегменты по-разному реагируют на рекламу, поэтому мы очень тщательно прорабатывали работу через потребности и боли.

— самый высокий отклик дают креативы с живыми людьми: улыбками, эмоциями, атмосферой праздника.

— Какой креатив лучше «залетит» зависит от региона. Например в Москве и Санкт-Петербурге лучше заходят динамичные живые видео или максимально нативные фото без добавления сложного дизайна или текста. А в Казани или Екатеринбурге на креативы с яркими плажками текста реакция была намного лучше.

— мамы — самые вовлечённые: именно они чаще подписываются на сообщество, делятся отзывами и возвращаются.

— молодёжь — самая активная в период акций и событий.

Мы выстроили стратегию, где каждая аудитория получила свой язык общения:

— теплый и заботливый — для мам;

— яркий и динамичный — для молодёжи.

Можно сколько угодно говорить «главное — эмоции», но без системы даже самый яркий аттракцион превратится в карусель без оператора. Мы выстроили стратегию так, чтобы радость продавалась стабильно, а реклама не зависела от вдохновения — только от данных, логики и ритма.

Что мы делали? Пошагово:

1. Многослойный запуск.

Мы стартовали не с одного города, а сразу с семи локаций, в каждой — по 3–4 направления продвижения: праздники, билеты, мероприятия, семейный отдых на каникулах. В сумме — более 27 целей в рекламных кабинетах. Для каждой точки мы разработали свою стратегию продвижения, учитывая особенности региона, сезонность и локальные акции. Москва требовала одного подхода, Нижний Новгород — другого. Где-то работал упор на масштаб, где-то — на уют и семейность.

2. Планирование по календарю эмоций.

Мы понимали, что индустрия развлечений живёт по собственному календарю: 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, школьные каникулы, Новый год. Каждый из этих периодов — возможность запустить отдельный рекламный сценарий. Поэтому мы готовили планы акций на месяцы вперёд совместно с отделом маркетинга на стороне клиента, чтобы быть первыми в ленте, а не догонять конкурентов в последний момент.

Рекламные кампании запускались заранее — с прогревом, тестами офферов и предварительным сбором аудитории.

3. Тестирование и поиск рабочих связок.

Когда у тебя десятки креативов и форматов, чувствуешь себя оператором по загрузке эмоций в рекламный кабинет.

Мы тестировали всё:

— трафик на сайт — с целью покупки билетов;

— лид-формы;

— вступления в сообщество;

— сообщения в сообщество + senler с чат-ботом.

В итоге мы нашли стабильные связки, которые обеспечивали заявки и удерживали стоимость. Для каждого региона лидирующие позиции занимала своя связка. Для Санкт-Петербурга лучше всего работала цель с прогревом аудитории через живые видео, а далее цель с трафиком на сайт для покупки билета со скидкой по промокоду.

А вот в Казани отличные результаты показывала рекламная связка с лид- формой, опять таки, с промокодом.

4. Контент, который вызывает эмоцию.

Мы не продавали батуты или билеты, мы продавали настроение. Лучше всего работали видеокреативы, где видно счастливых детей, улыбающихся родителей и атмосферу праздника. Такой контент не нужно объяснять, он просто вызывает желание оказаться в парке.

Тексты — короткие, прямые, с теплотой.

5. Комплексный подход.

Реклама шла по всем направлениям одновременно, но итоговая цель всегда была — продажи.

— на сайт — для продаж и трафика;

— на лид-формы — прямые заявки на покупку билетов или проведения детских праздников;

— на сообщество ВКонтакте — для вовлечения и подписчиков, которые далее за счет рассылок и прогрева контентом в сообществе, конвертировались в продажи.

Так мы создавали замкнутый цикл коммуникации:

Человек мог увидеть видеокреатив → подписаться → получить оффер → оформить заявку.

К каждому региону мы нашли ключик:

Санкт-Петербург и Москва:

— Живые фото и видео, кликбейтные заголовки через боли аудитории.

— Прогрев через видео контент в клипах + ведем на сайт, где с промокодом из рекламы можно купить билет с хорошей скидкой.

Казань, Нижний-Новгород, Екатеринбург, Челябинск и Пермь:

— Фото и видео креативы с яркими надписями про скидки и промокоды.

— Ведем на подписку в Senler и на сообщество, далее прогрев через рассылки. Отдельно запускаем лид формы на праздники и покупку билетов со скидкой.

— Трафик на сайт тоже используем, но намного аккуратнее и скромнее.

И, конечно, активная работа с ретаргетом:

— Сбор аудитории по пикселю на сайте;

— Сбор аудитории, кто просматривал видео на 75% и более;

— Сбор аудитории по взаимодействию с лид формами.

Чтобы понять масштаб работы достаточно посмотреть на количество рекламных связок — более 2000 объявления и почти 400 рекламных групп.