Реклама вышла из под контроля: цена заявки уменьшилась, а конверсия «взорвала» отдел продаж

1. Запустить контекстную рекламу отелей, при которой необходимо 200 заявок в месяц при бюджете 200 000 руб. CPL чем меньше, тем лучше, но не выше 1000 руб (такая цена была во второй кампании, которая шла параллельно).

2. Провести раскрутку сайта отеля таким образом, чтобы компенсировать сниженный спрос обращениями из интернета.

После отключения рекламы в Гугл и закрытия популярных сервисов бронирования жилья, основным инструментом стал Яндекс Директ. Ставки выросли и конкуренция тоже. Для нас это значило — распыляться нельзя. Двигались от меньшего к большему, чтобы успеть на небольшом бюджете протестировать разные стратегии, картинки и тексты.

1. Собирали все брендовые ключи и ключевые слова с геолокацией (в том числе курортов рядом), т.к. они самые дешевые в этой нише:

*альбатрос 3 геленджик

*альбатрос архипо-осиповка геленджик официальный

*альбатрос геленджик цены

*альбатрос фэмили геленджик

*albatroscity. ru

*сайт геленджика альбатрос

2. Разные вариации целевых ключей с семейным отдыхом и отдыхом в формате «все включено».

3.Собрали максимально широкую семантику для запуска кампании со стратегией «Оптимизация конверсий» с оплатой за целевое действие. В таких кампаниях стали возможны показы по околотематическим ключам. Площадка снимает оплату только при совершении целевого действия — ничего не теряем, почему бы не попробовать?

*санаторий +на море +все включено

*отдых +с бассейном +все включено

*отдых +с детьми +на море

*жилье +у моря +все включено

*букинг архипо осиповка

*отдых +с детьми +на море недорого

*отдых +с детьми куда поехать

Отель у нас хороший, есть бассейн, большой номерной фонд, питание на уровне. Но это есть у всех основных конкурентов. Чтобы нащупать отличия, мы изучили рекламу конкурентов и проанализировали более 800 отзывов посетителей в Яндекс справочнике.

В отзывах мы нашли такие формулировки: «Питание как в Турции», «Свой отдельный городок», «Конкуренция Турции», «Первая линия мощности», «Вечером это похоже на Лас-Вегас», «Море — за порогом!» и т.д. Не все использовали, но обращать внимание на отзывы, при формировании текстов, все же стоит.

У конкурентов подсмотрели УТП и использовали их в быстрых ссылках:

В итоге у нас получились такие конверсиональные объявления:

У клиента цены выше среднего. Чтобы обозначить уровень сервиса, указали количество звезд, формат «все включено» и вынесли цену в заголовок, чтобы сократить нецелевые клики.

Из-за закрытия аэропортов, для показа выбрали города из которых люди смогут без проблем добраться автобусами, машинами и поездами.

Поисковые кампании с брендом и целевым гео запустили за клики, но на небольших оборотах, чтобы нащупать свою аудиторию. Для большего охвата собрали Мастер кампаний с широкой семантикой и кампанию с сегментом look-a-like, сгенерированную из прошлогодних телефонных номеров посетителей.

В ключах у нас было два гео: Геленджик и Архипо-Осиповка. Чтобы понимать какое направление лучше работает,разделили эти ключи на уровне кампании. В итоге РСЯ лучше отработал в заявки по Геленджику, а на поиске в Архипо-Осиповке.

Какие рекламные кампании и стратегии отработали лучше всего

1. Кампании с ключами ближайших гео, в нашем случае – Геленджик.

2. Брендовая.

Среди кампаний РСЯ:

1. Брендовая.

2. С ключами гео, но с целевым, где находится отель.

3. В Мастере кампаний сработали околоцелевые и общие ключи.

Остальные кампании давали заявки по приемлемой цене, но не в таком объеме.

В первую неделю было мало конверсий, но по низкой цене. Мы решили не рисковать и крутили с оплатой за конверсию. На второй неделе решили увеличить трафик, но получили только подорожание цены заявки в 3 раза. Лучше всего сработала стратегия «Оптимизация конверсий» по недельному бюджету. В ней удалось получить больше всего заявок по цене. В мае месяце, каждую неделю, заявок становилось больше, а цена лида ниже.

Только мы разогнались, как нас попросили притормозить. Клиент не справлялся с потоком обращений. Увеличился поток из органики, разогналась реклама и заявки на бронирование номеров висели неотвеченными по 2 дня!

Нас попросили уменьшить бюджет, чтобы притормозить поток. Количество конверсий росло, а цена заявки снижалась. Мы старались разгрузить менеджеров как могли, но получалось плохо.

Совместно с клиентом приняли решение отключить кампании и возобновить работу с октября, когда пройдет пиковый туристический сезон.