Рекламируем недвижимость через таргет: какие офферы и аудитории привели клиентов для ЖК Состояние

О компании

Компания «Девелопмент Юг» занимается строительством жилых комплексов в Краснодарском, Приморском и Пермском крае, а также Владивостоке, Ростовской, Астраханской и Свердловской областях

В нашем случае мы занимались продвижением жилого комплекса «Состояние» в Ростове-на-Дону. Основные преимущества проекта включают расположение рядом с центром города, систему "Умный дом", отделку White Box, выгодные условия ипотеки.

Цели

У клиента уже был опыт ведения таргетированной рекламы и действующий подрядчик с которым мы начали параллельно работать. Перед нами стояли цели привлечь реальных покупателей, которые готовы приобрести квартиру, снизить затраты на привлечение каждого клиента и сделать рекламу более эффективной.

Рекламные цели включали тестирование различных аудиторий, поиск эффективных офферов и масштабирование успешных кампаний.

Проект реализовывался в несколько этапов. На подготовительном этапе были разработаны лид-формы, созданы аудитории и рекламные материалы.

Затем последовал этап тестирования, в ходе которого проверялись различные офферы, тестировались аудитории и оптимизировались креативы.

На этапе оптимизации были добавлены уточняющие вопросы в лид-формы, внедрены новые настройки показа и масштабированы успешные кампании.

Изначально мы создали 3 варианта лид-форм с разными офферами и призывами:

   - На получение подборки доступных квартир с актуальными ценами.

   - На получение экскурсии в жилом комплексе.

   - На получение консультации.

Для их тестирования использовалась настройка сплит-теста в рекламном кабинете. Эффективно показала себя только лид-форма на получение подборки и мы сделали вывод, что потребителей больше всего интересует и привлекает данный призыв. Остальные лид-формы были отключены.

Дальше из-за большого количества нецелевых заявок перед нами встала задача по отсечению спама. Для этого мы усовершенствовали лид-форму, добавив обязательные вопросы и более продающие выгоды. Таким образом у нас появился окончателньный и самый эффективный вариант формы с оффером "Зафиксируйте за собой скидку на квартиру!".

В качестве одного из шагов в лид-форме мы добавили вопрос о удобном способе связи с потенциальным покупателем - "Укажите желаемый способ связи: Whatsapp, Telegram, Телефонный звонок". После чего попросили менеджеров на стороне клиента учитывать пожелания пользователя при обработке заявки. Данное уточнение позволило значительно сократить количество отказов, так как в актуальной обстановке люди не любят отвечать на звонки с неизвестных номеров.

Мы тестировали показ рекламы на аудитории:

   1. Пользователи, которые имеют интерес к покупке квартиры. Аудитория была собрана с помощью интересов: Покупка новостроек; Ипотека.

   2. Пользователи, которые интересуются покупкой квартиры в интернете. Аудитория была собрана с помощью ключевых слов: купить квартиру в ростове на дону; купить квартиру; однокомнатная квартира купить и др.

   3. Пользователи, которые интересуются новостройками в интернете. Аудитория была собрана с помощью ключевых слов: новостройки ростов на дону; купить квартиру у застройщика; жилые комплексы новостройки цены и др.

   4. Пользователи, которые интересуются ипотекой в интернете. Аудитория была собрана с помощью ключевых слов: купить квартиру в ипотеку; калькулятор ипотеки; выгодно оформить ипотеку и др.

   5. Ретаргетинг по посетителям сайта компании. Аудитория была собрана с помощью данных пикселя.

   6. Пользователи, которые интересуются покупкой квартиры с материнским капиталом в интернете. Аудитория была собрана с помощью ключевых слов: квартира маткапитал; купить квартиру маткапитал; купить квартиру материнский капитал; ипотека маткапитал и т.п.).

   7. Пользователи, которые интересуются застройщиками в интернете. Аудитория была собрана с помощью ключевых слов: девелопмент-юг, пик застройщик; гк альянс; доннефтестрой; московская строительная компания.

   Группы с прямыми интересами и ключами сработали эффективно и приводили целевые заявки. Ретаргетинг и настройки по околоцелевым ключам связанным с материнским капиталом и названиями застройщиков не принесли результат, так как группы получились слишком узкими.

   В объявлениях мы делали акцент не на полной стоимости квартиры, а на ежемесячном платеже по ипотеке – это оказалось более понятным и привлекательным для покупателей. Активно использовали информацию о таких преимуществах как наличие системы "Умный дом" и отделки White Box. Данные офферы приносили наибольшее взаимодействие с рекламой.

   Также эффективно сработали офферы с ежедневным платежом по ипотеке, со сравнением стоимости квартиры в ипотеку со стоимостью аренды квартиры, с новогодней тематикой и эмоциональными призывами ("В новый год с новой квартирой", "Пусть новый год начнется с новоселья"). В визуале объявлений наиболее привлекательным были образы людей.

    Работа с таргетированной рекламой в сфере недвижимости представляет собой сложную задачу из-за высокой конкуренции на рынке. Процесс выбора жилья занимает у потенциальных покупателей значительное время, при этом на рынке очень много предложений. Еще проблематичность заключалась в качестве заявок, поначалу мы получали большое количество нецелевых обращений. Из этого вытекала необходимость создать решение по отсечению спама.

    Со стороны самого инструмента VK Реклама мы столкнулись с такими ограничениями как узкие таргетинги для направления недвижимости, сложность точного определения платежеспособной аудитории и необходимость постоянного поиска новых подходов.

    За период работы в 4 месяца мы привели всего с таргетированной рекламы 135 заявок, 62 из которых являлись целевыми. Средняя стоимость лида составила 3 836 рублей, целевого лида - 8 352 рубля.

    Работа таргетированной рекламы показала свою эффективность в продвижении недвижимости. Большинство выдвинутых нами гипотез подтвердилось. Эффективным оказалось использование лид-форм и таргетингов по прямым интересам. Главное, что мы поняли: людям важнее видеть ежемесячный платеж, а не полную стоимость квартиры, современные технологии в доме (система "Умный дом", отделка White Box) привлекают внимание потенциальных покупателей, объявления с праздничной тематикой и эмоциональными офферами работают.

    На основе полученного опыта рекомендуем уделять внимание способам коммуникации отдела продаж с потенциальными клиентами, использовать современные каналы связи (чаты в мессенджерах), постоянно оптимизировать рекламные материалы и искать новые подходы.