Рекламная кампания для ŠKODA в Яндекс.Дзене: 28 600 переходов на сайт по 10 рублей

ŠKODA — известный чешский бренд автомобилей. Его рекламой в России занимается PR-агентство Ketchum. К нам они пришли за рекламными статьями и настройкой кампании в Яндекс.Дзене.

Задача

Протестировать Яндекс.Дзен как канал для рекламы автомобилей ŠKODA и привлечь трафик на сайт клиента.

По статистике Дзена, статьи на автотематику на первом месте по популярности у пользователей площадки. Это значит, что Дзен читают автолюбители и владельцы машин и нужная клиенту аудитория там есть.

При этом сегмент авто — дорогой, поэтому важно было как следует прогреть читателей: раскрыть преимущества продукта с разных сторон и описать сценарии, где человек будет с комфортом и удовольствием пользоваться автомобилями ŠKODA.

Для этого решили провести рекламную кампанию в два этапа:

1. Написать и запустить три статьи — про ŠKODA KAROQ, новый ŠKODA RAPID и решения Simply Clever. Нужно было не только побудить пользователей перейти на сайт, но и выяснить, какие функции и фишки автомобилей читателям наиболее интересны. Эту информацию мы учитывали при написании следующих статей.

2. Адаптировать для Дзена четыре статьи из журнала ŠKODA Magazine и написать с нуля две статьи — про ŠKODA KAROQ как авто для зимних поездок и новую ŠKODA OCTAVIA. В этот раз решили настроить кампании на охват — то есть не обязательно довести читателей до конца текстов, а охватить и заинтересовать максимальную аудиторию.

Написали 9 статей об автомобилях ŠKODA, провели рекламную кампанию в Яндекс.Дзене и получили 28 600 переходов на сайт по 10 рублей.

В первых статьях мы рекламировали компактный кроссовер ŠKODA KAROQ, вместительный лифтбек ŠKODA RAPID и решения Simply Clever — полезные мелочи типа ниши для зонта в двери автомобиля и крючков для пакетов в багажнике.

Изучив комплектации, функции автомобилей и аудиторию клиента, мы предложили на выбор шесть тем для статей. В них мы описывали преимущества автомобилей на примере ситуаций, с которыми сталкиваются водители и их близкие.

В итоге в работу взяли три темы:

1. Статью про ŠKODA KAROQ, где представляем его как универсальный авто для активных жителей, которые много ездят по городу и за его пределами

2. Статью про новый ŠKODA RAPID, где рассказываем о нем как о просторном и безопасном автомобиле для семейных людей с детьми

3. Статью про решения Simply Clever, где показываем, как они облегчают жизнь водителю и пассажирам и делают поездку приятнее

Настроили 3 кампании: в каждой была одна статья с разными вариантами обложек и заголовков, всего 225 вариантов статей. Мы сделали это, чтобы подобрать самые удачные комбинации и пустить на них основной бюджет, а остальные отключить.

Статьи про Simply Clever и ŠKODA KAROQ сразу крутились с отличными показателями: CTR (процент открытий статьи) в среднем доходили до 8,5%, дочитывания (процент людей, которые дочитали статью до конца) — до 79%, внешние переходы — до 61%. При этом хорошими показателями в Дзене считаются CTR от 2%, дочитывания от 30%, а внешние переходы от 20%.

Статьи же про ŠKODA RAPID сработали хуже: CTR еле доходил до 1,5%, дочитывания были около 30−50%. По этим показателям мы сделали вывод, что читателям был не очень интересен текст про семейное авто. Чтобы повысить показатели, мы сделали новые обложки и заголовки с упором на безопасность, умных ассистентов и удобстве поездок по городу, а также немного сократили статью. Это помогло поднять CTR и дочитки на несколько процентов.

ŠKODA несколько лет издает журнал о своих автомобилях. В качестве теста мы взяли оттуда 4 статьи и адаптировали их под формат Дзена. В них мы не прогревали читателей для покупки авто, а делились занятными фактами из 120-летней истории бренда, показывали много красивых фотографий и отвечали на вопросы водителей. По статистике, такие форматы статей неплохо работают в охватных кампаниях.

В итоге получились нативные статьи, которые развлекали пользователей и повышали их доверие к бренду ŠKODA:

1. Статья про историю марки: как в дореволюционной России появились автомобили компании Laurin & Klement, с которой началась история ŠKODA. В статье используем фото авто тех лет и вырезки из журналов и каталогов;

2. Статья про изобретения ŠKODA: показываем самые первые крутые фишки в автомобилях бренда еще до того, как появились полюбившиеся читателям решения Simply Clever. Например, незаметную горловину бензобака, хитро спрятанную запаску и заслонку для проветривания салона;

3. Статью про цифровую приборную панель в разных автомобилях ŠKODA: как она работает и помогает водителю. Например, благодаря автояркости не слепит глаза, когда едешь по ночной трассе или в тоннеле;

4. Статья с ответами на частые вопросы автовладельцев: в каждом выпуске журнала специалисты ŠKODA отвечают на вопросы, которые им в редакцию присылают водители. В статье мы собрали самые интересные: например, можно ли убить мотор высокими оборотами (спойлер: да).

Для двух других статей выбрали уже конкретные модели — новую ŠKODA OCTAVIA и ŠKODA KAROQ. Статья про KAROQ лучше всего сработала в первой кампании, поэтому мы снова взяли эту модель и сместили фокус — рассказали, почему она незаменима в новогоднем путешествии (кампанию запускали в декабре).

В этих публикациях мы также использовали много фото автомобилей и старались заинтересовать читателей знакомыми ситуациями из водительской жизни:

1. В статье про ŠKODA KAROQ объясняем, как его функции выручают на российской зимней дороге: например, не дают забуксовать на гололеде и помогают садиться морозным утром в теплое кресло.

2. А в статье про новую ŠKODA OCTAVIA подсвечиваем полезные опции, которые можно добавить в комплектацию авто: к примеру, систему бесключевого доступа KESSY FULL, которая позволяет открывать дверцу одним касанием на датчик на ручке. Мы выбрали эту тему, потому что в первой кампании хорошо сработали статьи про классные функции в автомобилях.

Как и в прошлый раз, мы на каждую статью настроили отдельную кампанию и сделали несколько вариантов заголовков и обложек. Теперь нашей целью было получить как можно больше охвата, то есть чтобы как можно больше людей кликнуло на статьи.

У всех статей оказались хорошие или отличные показатели. Публикации охватили от 91 до 136 тысяч человек. И несмотря на то, что дочитки нам были не так важны, все 6 статей все равно сразу получили дочитки от 26 до 72% и внешние переходы от 23 до 46%.

Всего в 9 кампаниях статьи дочитали 72 461 человек, из них на сайт ŠKODA перешли 28 600 человек — это 42,8% переходов. При том, что в Дзене хорошим результатом считается 20% внешних переходов.

Другие показатели:

— общий охват — 2 685 229 человек;

— средняя цена перехода — 10,14 ₽;

— средний CTR в ленте — 4,4%.