Рекламная кампания для поставщика IT‑решений Softline: рост узнаваемости бренда на 33%

Softline — ведущий поставщик IT-решений и сервисов, входит в топ-5 крупнейших IT-компаний России. В интернет-магазине Softline представлено более 100 тысяч позиций лицензионного программного обеспечения, компьютеров, смартфонов, электроники для дома и офиса.

Softline пришли к нам с амбициозной задачей — придумать и провести масштабную рекламную кампанию, которая увеличит уровень узнаваемости бренда Softline как поставщика лицензионного софта для B2B- и B2C-аудитории.

В результате работы нам удалось всего за месяц увеличить узнаваемость среди B2B-аудитории на 33% и выйти на первое место по знанию с подсказкой среди конкурентов. А возможность будущей покупки ПО в Softline Store выросла с 32% до 58%.

Softline Store — это интернет-магазин лицензионного софта, подписок, электроники и IT-оборудования. Основная потребность покупателей — сам софт, который интернет-магазины не разрабатывают, а только продают. Поэтому может показаться, что покупатель выбирает интернет-магазин всего по двум критериям: наличие конкретного программного обеспечения и цена. Где дешевле — там и купил.

Для того, чтобы выделиться среди конкурентов, мы стали искать дополнительную ценность для покупателя.

Если знать, как конкуренты подходят к рекламе, можно выбрать сообщения для отстройки от них. Поэтому с помощью SPY-сервисов мы собрали актуальные рекламные баннеры конкурентов и выделили основные посылы.

Анализируя рекламные объявления, мы отметили, что конкуренты фокусируются на собственных преимуществах, а не на пользе для покупателей. Отсюда и одинаковые посылы: про лидерство на рынке, широкий ассортимент, официальное партнёрство и т.д.

А нам было важно перевести фокус на покупателя — показать, какую пользу он получит, если выберет Softline Store.

Другая особенность будущей кампании — охват сразу двух сегментов аудитории: B2B и B2C. Иногда разделять эти аудитории в имиджевой кампании нецелесообразно, так как настройки таргетинга не дадут точной сегментации. Например, можно выбрать «интерес к ПО», но определить, кто именно этот интерес проявляет — бизнес или простой покупатель — не получится.

В этом случае можно разделить аудиторию с помощью креативов: сделать для каждого сегмента свой вариант с актуальной проблематикой.

Либо разработать общий посыл, который будет одинаково подходить разным сегментам. Чтобы понять, какой из подходов выбрать, мы стали искать пересечения в опыте B2B- и B2C-аудитории.

Что мы сделали:

01 Изучили отзывы, реакции и комментарии аудитории, которая покупала лицензионный софт в интернет-магазинах. И обнаружили, что среди этих людей есть как физические лица, покупающие софт для себя, так и сотрудники компаний.

02 Собрали список дополнительных преимуществ и недостатков, которые отмечают сами покупатели. Отсортировали наиболее часто повторяющиеся и проверили их на пересечения по сегментам аудитории.

У нас получилось выявить общие для B2C- и B2B-сегментов ожидания, которые можно разделить по направлениям: консультирование при выборе, скорость обработки запросов, послепродажная помощь и другое. А главное — мы нашли неочевидные трудности, с которыми сталкиваются пользователи.

Например, отсутствие поддержки на русском языке. Выяснилось, что если у покупателя возникают трудности с установкой софта, то некоторые продавцы отказываются их решать и отправляют пользователя напрямую к вендору. Вендор же оказывает поддержку только на английском. А это проблема для тех, кто плохо знает язык. Softline же готов проконсультировать даже после продажи.

В итоге мы собрали базу для разработки общего рекламного посыла: знали, как рекламируются конкуренты и какая проблематика объединяет B2B- и B2C-аудитории.

До старта рекламной кампании мы провели исследование и сделали замеры узнаваемости бренда. Это нужно, чтобы точнее оценить её эффективность в будущем. Особенность в проведении исследования — разная аудитория, на которую сложно выйти.

Проведением исследования занимались специалисты из Tiburon Research. Они выделили две аудитории для опроса:

— B2B-аудитория: принимают решение за покупку софта для компании;

— B2C-аудитория: покупают софт и приложения для себя.

В результате работы нам удалось всего за месяц увеличить узнаваемость среди B2B-аудитории на 33% и выйти на первое место по знанию с подсказкой среди конкурентов. А возможность будущей покупки ПО в Softline Store выросла с 32% до 58%.

Общий охват рекламной кампании достиг 33,5 млн (на 21,7% выше поставленного KPI). Всего переходов на сайт за время проведения кампании было 96,5 тысяч.