Рекорд по продажам на падающем рынке мебели

В 2022 году мы столкнулись сразу с двумя проблемами на проекте.

1. Рынок шкафов-купе во второй половине 2022 года показывает падение до 25%.

2. Весной 2022 года из арсенала рекламных возможностей исчезли Google, Facebook и Instagram*, Tik Tok. Количество лидов упало на 30-35%.

Что делать?

Использовать медийную рекламу с таргетингом по салонам (у клиента их более 200 в РФ)

Органический трафик упал, рекламные возможности ограничены. Но Е1, это не только интернет-магазин, а еще и более 200 салонов по всей РФ. Почему бы не вести покупателей туда?

1 шаг. Мозговой штурм

Решили поштурмить идеи и пригласили на встречу представителей Яндекса. В результате горячих обсуждений мы сошлись в одном – нужно запускать медийную рекламу с геотаргетингом.

2 шаг. Тестовый запуск в июне 2022 и результаты

Мы рассказали клиенту концепцию и договорились о выделении дополнительного бюджета на тестирование гипотезы.

В августе аналитики Яндекса совместили данные о посещении салонов и данные по показам медийной рекламы с геотаргетингом.

Клиенты стали более активно посещать салоны в течении 1,5 месяцев после просмотра рекламы. Средний рост посещений составил 3%.

Мы получили положительный результат и решили увеличить рекламный бюджет, чтобы привести еще больше покупателей.

Но бездумно увеличивать бюджет – это плохой вариант. Поэтому мы написали математическую модель, чтобы определить, как увеличение рекламного бюджета повлияет на результат.

В конце ноября традиционно проводится “Черная пятница”. Мы подготовились заранее, рассчитали оптимальный бюджет и уже с 1 ноября начали прогревать аудиторию – запустили имиджевую рекламу в городах, где есть салоны Е1.

За 4 дня до “Черной пятницы” подключили стимулирующую медийную рекламу с геотаргетингом в Яндексе. Почему через 4 дня? Мы обнаружили, что в июньской кампании увеличение посещений салонов начинается именно на 4 день с момента показа рекламы. То есть если ее запустить рекламу в саму “Черную пятницу”, то посетители дойдут до салонов только в последний день распродажи.

Что произошло в “Черную пятницу”?

Клиент прислал данные о продажах в салонах – результаты превзошли прогнозы и ожидания. Продажи не только не упали, а стали выше показателей 2021 года.

Мы не можем раскрыть конкретные цифры продаж из-за соглашения о неразглашении (NDA), однако у нас есть данные от Яндекса. На этом графике видно, что компании, занимающиеся продажей шкафов-купе, следовали общему тренду на рынке и популярность брендов падала. Компания "Е1" напротив достигла прироста в 4% по брендированным запросам.

А это точно не совпадение?

Чтобы подтвердить успех кампании мы предоставили аналитикам Яндекса данные о продажах за ноябрь и декабрь. Как мы писали выше, “окно” посещений составляет около 1,5 месяцев от проведения рекламной кампании.

Специалисты Яндекса объединили данные о продажах и рекламных показах, провели анализ и подтвердили, что увеличение продаж напрямую связано с рекламой.

На основе данных о продажах и размере рекламного бюджета, мы вычислили ДРР (долю рекламных расходов). Она составила 12,08%.

Кроме того, медийная реклама повлияла и на лиды с сайта, которых получилось на 12% больше. В этом году мы собираемся повторить и превзойти успех “Черной пятницы” 2022.

У компании выросли продажи на 30% к аналогичному периоду прошлого года (цифры под NDA).