«Ремонт — это уютно»: разработка и реализация SMM-стратегии для Леруа Мерлен

Leroy Merlin — французская компания, один из крупнейших европейских DIY-ритейлеров. Основана в 1923 году, входит в группу Adeo. В Новосибирске Leroy Merlin представлен 3 гипермаркетами.

● Предпосылки:

Ремонт в квартире это катастрофа: нужен дизайн-проект, нужны мастера-отделочники, нужно покупать стройматериалы в разных местах. А у целевой аудитории существует устоявшееся мнение: «Леруа Мерлен это магазин отделочных и стройматериалов.»● Цели:

— Изменить восприятие Леруа Мерлен среди жителей города, с целью расширения целей для визита гипермаркета: «В Леруа Мерлен за уютом, а не только за стройматериалами».

— Стать лидером по размеру комьюнити среди DIY гипермаркетов региона.

● Задачи:

— Создать из сообщества гипермаркета спутник в вопросах создания домашнего комфорта.

— Поддержать сезонные коммуникации гипермаркета, стимулировать продажи.

— Стимулировать создание и публикация UGC с упором на декор, уют и дизайн.

— Донести экспертность каждого сотрудника-консультанта гипермаркетов, ведь Леруа Мерлен это не только большой выбор товаров, это сервис и поддержка клиентов.

● Ограничение коммуникации:

— У пользователей развита баннерная слепота. И как только бренд демонстрирует прямую подачу товара, пользователь пролистывает контент и пропускает коммуникацию.

— Не все товары DIY известны аудитории с точки зрения потребительского опыта.

● Разработка и реализация визуальной концепции для видеосюжетов:

«Представьте и все сбудется» — от частного к общему.

Контент обыгрывает важность каждой маленькой детали, которая становится частичкой будущего уюта.

Взгляд на продукт от частного к общему – от первичного восприятия к представлению о том, как это будет выглядеть дома. Мы демонстрируем свой взгляд на товар, его функции, внешний вид, текстуры с двойным посылом «Представьте / Это продается здесь!».

● Инструменты:

— создание и продвижение видео и фотоконтента с постановочными роликами (сценарии, режиссура, кастинги, съемка видео силами агентства, монтаж и постпродакшн, продвижение контента);

— создание и продвижение видеоконтента с демонстрацией работы консультантов гипермаркета;

— таргетированная реклама (гео-таргетинг скрытых постов, направленных на рост аккаунта; ретаргетинг);

— инфлюенс-маркетинг с продвижением публикаций (привлечение микроблогеров и лидеров мнения Новосибирска для демонстрации ассортимента гипермаркета; привлечение дизайнеров интерьеров; гео-таргетинг публикаций, направленных на увеличение охвата);

Глобальные результаты

● Достигнутые цели:

— После публикации и продвижении фотографий или видео, замечался заметный спрос с ростом продаж и полного изъятия из продажи продвигаемых групп товаров.

— Во время проведения акции распродажи в сентябре были зафиксированы рекордные продажи декора за все время работы Леруа Мерлен в Новосибирске.

— Были запущены и донесены до целевой аудитории новые сервисы гипермаркета: разработка дизайн-проекта;

— Пользователи стали запоминать сериальность видеороликов, высокий уровень вовлеченности на рекламных публикациях с видеокреативами;

— увеличение количества UGC-публикаций с сюжетами о декоре и уюте в 2 раза.

● Дополнительные результаты:

Подтверждением успеха выбранной коммуникационной стратегии стало повторное использование маркетингом гипермаркетов других городов публикации в своих аккаунтах.

● KPI`s (план)

Привлечение подписчиков в месяц / за 8 месяцев - 3 500 / 28 000 ;

Охват аккаунта ежемесячно - 420 000.

● KPI`s (факт)

Привлечение подписчиков в месяц / за 8 месяцев - 3 750 / 30 000;

Охват аккаунта ежемесячно - 760 000 в среднем, до 980 000 в пиковый месяц.

ERReach = 2,58%

Количество просмотров видео: 9000 в среднем, пик - 23 415

Снижение стоимости привлечения подписчика на 17% от планового