Расширение охвата целевой аудитории на рынке поддержки несырьевого экспорта России

АО «Российский экспортный центр»

Это государственный институт поддержки несырьевого экспорта, предоставляющий российским экспортерам широкий спектр финансовых и нефинансовых мер поддержки.

Задачи

С помощью контекстной рекламы и поисковой оптимизации повысить охват и рост целевого трафика

Главная задача — охват предпринимателей, которые занимаются или планируют заниматься экспортом. Российский экспортный центр может помочь им с документацией и конкурентным анализом рынка

Обеспечить рост достижения промежуточных целей — скачивание различных пособий с сайта РЭЦ, чтобы понять заинтересованность приходящего трафика

Повысить количество регистраций личных кабинетов юридических лиц — потенциальных экспортеров

Вывести высокочастотный ключ «Экспорт» в ТОП-10 органической выдачи

Чтобы решить поставленные клиентом задачи, нам нужно было выполнить работы по контекстной рекламе и SEO.

Сложности

Найти предпринимателя, который занимается несырьевым экспортом или только прощупывает почву для открытия своего бизнеса — задача не из легких.

01. Прямые ключевые фразы

В контекстной рекламе по ключевой фразе не всегда можно квалифицировать нужного пользователя. По общим направлениям и направлениям без четко сформированного спроса в рекламных кампаниях сложно выделить прямые ключевые фразы, которые может искать ЦА.

02. Поиск целевой аудитории

При подборе аудитории в Facebook и myTarget сложно выйти на нужную ЦА, а после первого контакта поддерживать интерес. В процессе поиска аудиторий мы постоянно тестируем разные гипотезы, а для поддержки интереса обновляем креативы. После нескольких итераций сделали ставку больше на каскадный ретаргетинг и работу с существующей аудиторий в целом.

03. Генерация идей

Аудитория любого канала продвижения быстро изживает себя. Это требует новых идей для выхода на ЦА — новые гипотезы тестирования, расширение семантики.

04. Тематика

Несырьевой экспорт — специфичная тематика для SEO-оптимизации, так как за ТОП в поисковой выдаче приходилось соперничать с большими агрегаторами и информационными порталами.

Это был большой объем семантики, который требовал тщательной обработки еще на этапе создания рекламной компании.

На старте было собрано порядка 2 тысяч ключевых слов, после дополнительной проработки мы стали на постоянной основе работать с семантикой в 6 тысяч ключей. Последующий анализ и корректировки сопряжены с обработкой больших объемов данных. Как следствие — усложняет мониторинг, процесс аналитики и принятия решения.

Увеличили количество ключей в 1,5 раза за счет проработки ниш и стран. Сделали креативы с их сочетанием, чтобы найти предпринимателей или людей, которые только прощупывают почву для нового бизнеса и задают неявные запросы. Например, с запрос цен на экспорт цветов в Японии, чтобы изучить спрос и провести конкурентный анализ.

Раньше в сниппете Российского экспортного центра автоматически отображался только московский адрес головного офиса, хотя представительства компании располагаются в 11 субъектах по всей стране. Чтобы увеличить трафик, мы расширили сниппет, подключили быстрые ссылки на сайт и адреса для 11 субъектов. А также добавили рейтинг и отзывы на картах.

Точечно вручную мы оптимизировали заголовки и поправили микроразметку на самых частотных страницах, выявили дополнительный спрос и создали посадочные страницы.

Проверка корректности индексации сайта в поисковых системах.

Анализ конкурентов по семантическому ядру: типы посадочных, тип контента, структура документов, коммерческие факторы. На основе этих данных подготовлены: необходимая структура разделов, ТЗ на контент для посадочных страниц.

Поиск дублирующихся страниц в индексе, анализ причин их появления и поиск полных и частичных дубликатов страниц сайта.

Проверка на наличие в индексе добавочной фильтрации группы элементов и параметров в URL.

Поиск служебных и несуществующих страниц в индексе, рекомендации по их устранению.

Проверка склейки дубликатов продвигаемых страниц.

Общий анализ структуры поискового трафика.

Проверка сайта на ошибки в HTML-коде, рекомендации по исправлению.

Корректность ответов сервера основных страниц сайта.

Выявление не индексируемого контента и факторов, которые на это влияют.

Проверка на возможность создания неограниченного количества дублей целевых страниц. Анализ ссылочной структуры сайта, выявление динамических дублей, снижающих скорость индексации.

Выявление битых ссылок и не корректных редиректов, в том числе множественных.

Проверка корректности обработки пагинатора.

Анализ распределения статического веса по страницам сайта.

Анализ скорости загрузки различных типов страниц сайта.

Проверка, создание и обновление файлов robots.txt и sitemap.xml.

Дополнительные рекомендации: разметить хлебные крошки микроразметкой аналогично другим страницам сайта, а для раздела новостей «Экспортер года» — сформировать шаблонные метатеги.

Запуск РК в Facebook, myTarget, Яндекс.Директ и Google Ads по всем направлениям: бренды (ЭКСАР, РЭЦ, Росэксимбанк), аналитика, экспорт товаров, поиск рынков сбыта, премия «Экспортер года», пособия в период кризиса, мероприятия, образование.

Аудит ключевых фраз и внесение правок, в том числе минус-слов, операторов, расширений, перенос фраз в более релевантные группы, удаление дублей, подбор новых ключевых фраз.

Создали и запустили компании на посетителей информационных сайтов.

Запуск на трафикообразующие ключи РК в Контекстно-медийной сети Google.

Анализ, корректировка, тестирование автоматических и ручных стратегий назначения ставок.

Создание кампании на основе контекстного таргетинга в myTarget.

Создание ретаргетинговых рекламных кампаний для контекстной и таргетированной рекламы по условиям совершения микроконверсий.

Мы решили все основные задачи клиента и даже сделали немного больше.

Результаты:

01. Обеспечили прирост небрендового уникального трафика из поисковой выдачи более, чем на 50%.

02. Вывели группу в ТОП-10 на 100% в выдаче.

03. Рост видимости группы от 0 до 60%.

04. Увеличили количество промежуточных целей в 8 раз за весь период работы над проектом.

05. При практически не меняющемся объеме платного трафика конверсия в регистрации личного кабинета выросла с 2,5% до 4%.

06. Выполнили важную для клиента задачу — вывели очень высокочастотный ключ «Экспорт» в ТОП-10 органической выдачи.