Рост сети тюнинг-ателье с 3 до 15 филиалов за счёт performance-маркетинга

Alarmstore — компания, занимающаяся продажей и установкой автоэлектроники и охранных комплексов.

Сайт представляет собой интернет-магазин, но значительную часть прибыли компании приносят сопутствующие услуги, связанные с установкой приобретённых в интернет-магазине товаров.

Перед нами стояла задача увеличения прибыли компании за счёт увеличения количества клиентов на установку автомобильных сигнализаций.

В рамках проекта были решены следующие задачи:

• интернет-и бизнес-аналитика

• разработка нового сайта и его поддержка

• организация автоматизации и размещения рекламы

Мы начали работу над проектом в 2015 году. В этот год автомобильный рынок переживал не лучшие времена, сократившись почти в 2 раза.

Доля продаж иномарок упала ещё сильнее, а именно владельцы иномарок являются основным «костяком» установочных центров.

То есть, перед нами стояла сложная, а от того и интересная задача :)

Мы начали с разработки — сайт компании не обладал достаточной гибкостью, которая позволила бы вносить необходимые для ведения рекламы изменения.

Главный вызов для нас заключался в том, чтобы разработать такой интернет-магазин автоэлектроники, который был бы понятен и интересен различным целевым группам пользователей — от опытных автомобилистов до новичков.

Работу над задачей мы начали с погружения в бизнес клиента, его целевую аудиторию и конкурентов.

Аудитория со скепсисом относится к технологичным противоугонным системам (иногда неоправданно) и больше доверяет авторским или нестандартным решениям для защиты авто.

После исследования конкурентов выяснилось, что большая часть студий автоэлектроники позиционирует себя так же, как и Alarmstore.

Новое позиционирование: от «команды профессионалов» к тюнинг-ателье

На основе анализа целевой аудитории и конкурентов мы предложили Alarmstore уйти из высококонкурентной коммуникационной ниши профессионализма и работать на поле авторского подхода.

Как следствие, одной из наших задач было создание такого опыта взаимодействия, который будет ясно доносить новое позиционирование Alarmstore.

В качестве метафоры авторского подхода к отлично походила атмосфера тюнинг-ателье

Эта идея и легла в основу сайта, но с одним уточнением: Alarmstore специализируется на тюнинге характеристик безопасности автомобиля и комфорта его владельца.

В ходе проектирования мы разработали сценарии взаимодействия с сайтом, карту сайта и более 40 адаптивных страниц по принципу mobile-first.

Среди функций сайта: отображение уровня защищенности автомобиля в «гараже», возможность создания страниц каталога магазина с уникальным содержимым на основе фильтров из админки, генерация купонов на скидку, удобная система оформления заказа с онлайн-оплатой и интеграцией онлайн-кассы.

После запуска сайта мы значительно увеличили его производительность и системно занимаемся развитием сайта. 

Alarmstore размещал рекламу в «Яндекс.Директе» собственными силами используя сервис eLama.

Мы переделали кампании в «Директе» и подключили новые каналы: «Google Рекламу» и «Яндекс.Маркет». Позже — Avito контекст, Facebook и MyTarget.

За счёт добавления новых каналов и их корректной настройки мы увеличили доход из интернета более чем на 40%.

Мы стараемся автоматизировать любые рутинные действия, не требующие вмешательства человеческого интеллекта.

Особенно это касается проектов с большим количеством данных. При ручном или полуавтоматическом управлении, помимо высоких трудозатрат на обслуживание, высока вероятность возникновения ошибок в параметрах и содержании рекламных материалов.

В автоматизации создания и аналитики рекламы нам помогает Darts — собственный сервис управления и аналитики рекламы.

Мы внедрили автоматический учёт и генерацию данных по товарам и услугам: цены, ассортимент, изображения. Всего обрабатывается более 20 тысяч товаров интернет-магазина.

Сущность «предложение» используется для генерации объявлений сразу во всех рекламных системах («Яндекс», Google, Facebook), что существенно уменьшает издержки на создание и обслуживание рекламы и значительно сокращает риск возникновения ошибок.

Эта же сущность позволяет проводить аналитику и сопоставлять рекламные расходы по всем системам с потенциальными доходами, но об этом позже. Сейчас посмотрим на устройство Darts чтоб всё было чуточку понятнее:

Архитектура системы Darts

За всё время по проекту Alarmstore системой Darts было выполнено более 56 млн. обновлений ставок по уникальному алгоритму и более 150 тыс. обновлений данных в рекламных объявлениях.

Данный подход к настройке рекламы достаточно сильно отличается от рынка в целом, что позволяет сосредоточится на более важных для бизнеса задачах, и внедрять их гораздо быстрее чем успевают конкуренты.

Мы внимательно изучили данные о прибыли по направлениям. Как мы уже писали во вступлении, наиболее прибыльное направление в компании — это услуги. Поэтому партнёру выгоднее всего продавать товары, с которыми чаще всего заказывают сопутствующие услуги.

У групп товаров, которые предполагают установку также есть большой разброс по доходу и прибыли.

Мы автоматизировали сбор данных по направлениям, которые включали в себя расходы, заказы, пользователи, стоимость пользователя, доход. Построили прогнозную динамику по этим данным, разобрались, сколько денег приносит то или иное направление и настроили рекламу с учётом этих данных.

Наши технологии упрощают перераспределение рекламного бюджета в зависимости от спроса, конкуренции и прибыли. И, самое главное — Darts помогает управлять перераспределением бюджета для всех рекламных систем («Яндекс», Google, социальные сети), считая показатели в единой системе измерения.

Просмотр списка предложений в Darts

В результате мы добились существенного увеличения прибыли компании при том же бюджете.

Расход включает в себя рекламный бюджет и трудозатраты на маркетинг, разработку.

После года системной работы, многих итераций корректировок и накопления статистики мы приступили к задаче масштабирования бизнеса на Москву, где уже готовилась к запуску первая точка компании.

После полугодового тестирования на небольших бюджетах рекламная кампания была запущена в июле 2018 года. Мы достигли окупаемости инвестиций в маркетинг сразу (по итогам первого месяца работ).

Московский филиал вышел на полную окупаемость на третий месяц работ.

Это важная часть работ, во многом определяющая результат, но слишком скучная для того, чтоб о ней подробно рассказывать.

Это работа со словарями в Darts, корректировка ставок объявлений для получения максимальной прибыли по направлениям, изучение изменения спроса, наблюдение за поведением пользователей.

Качество, системность усилий по аналитике определяет коммерческую успешность проекта в долгосрочной перспективе.

Сюда входят работы по аналитике рекламных кампаний, поведению пользователей на сайте, поиск пересечений между спросом и предложениями компании.

Для аналитики мы использовали следующие сервисы и инструменты.

В ходе работ над проектом был доработан функционал системы Darts, который позволил просматривать статистику по товарным предложениям и направлениям деятельности: финансовые затраты на рекламу, количество привлечённых пользователей, стоимость пользователя в разрезе рекламных систем и органического поиска.

Darts позволяет агрегировать данные из систем аналитики и отображать статистику в единой системе измерений.

Darts позволяет агрегировать данные из систем аналитики и отображать статистику в единой системе измерений.

Для полного и оперативного учёта заявок и продаж мы начали решать задачу внедрения CRM: используемая в компании ERP АвтоПредприятие не позволяла выполнить задачи по автоматизации и аналитике продаж на требуемом нам уровне.

В качестве CRM выбор пал на RetailCRM, как на систему, которая хорошо заточена на работу с товарами и услугами и имеет большее количество возможностей «из коробки».

Мы провели анализ воронки продаж и бизнес-процессов компании, внесли коррективы и создали механику их работы в CRM.

Проанализировав каналы, по которым могут поступать новые и повторные обращения, мы аккумулировали все входящие заявки компании в CRM:

• звонки (телефония «Телфин»),

• заявки (заказы на сайте, онлайн-консультант)

• маркетплейсы («Яндекс.Маркет»).

В результате внедрения CRM мы выделили 2 ключевые пользы:

1) качество клиентского сервиса, которое конвертируется в рост среднего чека и в количество продаж. Теперь заявки равномерно распределяются между центрами и не теряются, клиенты вовремя получают уведомления о статусах выполнения заказов, а менеджер знает всю информацию о клиенте в момент разговора, даже если его вёл другой сотрудник.

2) сбор данных для аналитики. После внедрения CRM мы смогли увидеть детальную статистику по заявкам, отменам и продажам в режиме реального времени. Система позволяет делать десятки отчётов, которые помогают контролировать ключевые показатели эффективности бизнеса.

Мы разработали отчётность, которая позволяет видеть маркетинговые и бизнес-KPI в разрезе всех рекламных систем по неделям, месяцам и годам.

В отчёте агрегируются данные из рекламных систем, систем аналитики, CRM, ERP и 1C.

Демонстрационная версия отчёта

Мы внедрили и поддерживаем систему интернет-маркетинга, которая позволяет эффективно размещать рекламу на высококонкурентном рынке, измерять результаты, контролировать ключевые точки роста бизнеса, оперативно тестировать и запускать новые направления.

Это даёт нашему партнёру заметные конкурентные преимущества и позволяет развивать бизнес в регионах.

Мы достигли окупаемости инвестиций в маркетинг (ROMI) >500%, помогли увеличить количество точек с 3 до 15, при том что performance-маркетинг являлся единственным инструментом роста.