Рост выручки национального туроператора Alean.ru в 4,5 раза

Alean.ru - крупнейший туроператор по России и странам СНГ с опытом более 28 лет.

Алеан предлагает:

- более 60 регионов России для отдыха

- более 4000 объектов размещения в России

- более 1000 объектов размещения в Абхазии, Прибалтике и странах СНГ

- более 600 экскурсионных программ

- более 300 активных маршрутов

Услугами туроператора воспользовались более 10 млн туристов.

Особенности клиента:

1. Около 50% трафика с платной рекламы - это трафик напрямую на страницу объекта (отеля, санатория, тура).

Все объекты на сайте подразделяются на 3 группы:

- с гарантированными местами: пользователь может сразу забронировать места напрямую у Алеан. У таких объектов высокая конверсия в покупку и окупаемость

- с подзапросными местами: когда пользователь бронирует места на сайте, сотрудник Алеан должен сначала уточнить наличие мест у представителей объекта и только потом вернуться с ответом к пользователю. Такие объекты в большинстве случаев имеют низкую конверсию в покупку и окупаемость

- объекты, которые невозможно забронировать в текущий момент, т.к. нет свободных мест

Сложность в том, что в разные периоды объект может относиться к противоположным группам (например, в марте подзапросные места, а в апреле гарантированные, в октябре - нет мест). Эффективность одного и того же отеля в разные периоды может отличаться.

2. Длительный период выбора продукта (отеля, санатория, тура) и принятия решения о покупке: около 1-3 недель в среднем.

3. Большое количество объектов (5000+) с более чем 40 особенностей и параметров, среди которых: цена, дистанция до моря/реки, дистанция до пляжа, количество звёзд, рейтинг, наличие лечебных процедур, инфраструктура для детей, наличие бассейна и другие. Самые важные из этих особенностей необходимо было отразить в объявлениях

Цели на 2021 год:

Вырасти в 2 раза по показателям выручки, повысить или удержать на уровне 2020 года показатели окупаемости по источникам Яндекс Директ и Google Ads

Каналы:

- Яндекс Директ

- Google Ads

Инструменты:

- Генератор К50

- Система сквозной аналитики Rick.ai

Еженедельный и ежемесячный мониторинги наличия мест (гарантированных или подзапросных)

Пути решения проблемы:

1. Разработать стратегии для каждой из групп отелей (с гарантированными местами или подзапросными), для этого мы:

- каждый месяц, а в период сезона - каждую неделю мониторили наличие гарантированных или подзапросных мест. Отели из разных по эффективности групп выделяли в отдельные кампании, чтобы эффективно управлять значениями стратегий в рекламных кампаниях. Для эффективных объектов выставляем более агрессивные стратегии с высокой ценой за конверсию или максимальным объемом трафика, для неэффективных - стратегии с низкими значениями цены конверсии.

- отключали отели, у которых нет возможности бронировать места при помощи генератора объявлений К50, который интегрирован с фидом только для отелей с возможностью бронирования.

2. Для решения проблемы с длительным периодом принятия решений нужна система сквозной аналитики с моделью атрибуции, которая бы учитывала участие каждой кампании в цепочке. Для такой задачи выбрали Rick.ai.

3. Чтобы в объявлениях отразить самые важные параметры для каждого из 5000+ объектов в качестве инструмента мы выбрали генератор объявлений К50. В К50 мы обновляли постоянно меняющиеся параметры, например, url, цены, названия объектов. Для отражения уникальных особенностей объекта в быстрых ссылках, которые изменялись не так часто, мы разработали свой метод обновления объявлений при помощи excel + надстройки power query (решения К50 не позволили выполнить эту цель). Результат для одного из отелей вы можете видеть на скриншоте.

Проделанная работа:

1. Разделили кампании по принципу эффективности объектов и наличия гарантированных мест. Для более эффективных объектов или объектов с высоким количеством гарантированных мест выставляли агрессивные стратегии, для менее эффективных - неагрессивные стратегии.

2. Разработали дашборды в системе сквозной аналитики Rick.ai c возможностью отслеживать:

окупаемость в разрезе одного отеля или группы отелей

отложенный эффект кампании или группы объектов при помощи специальной модели атрибуции top score от Rick.ai, когда 100% дохода присваивается любой рекламной кампании, которая поучаствовала в генерации дохода.

3. Разработали метод приоретизации параметров для каждого из объектов на основе данных Wordstat. Например, если пользователи чаще запрашивали отели с бассейном - в быстрые ссылки объекта на первые позиции мы добавляли информацию о наличии бассейна, если он действительно был. На более низкие позиции в быстрые ссылки добавляли второстепенные параметры - например, возможность взять в прокат велосипед.

Сроки:

Модель работы с группами объектов и дашборды в Rick разработали в начале февраля 2021 года, когда объем спроса позволял эффективно дробить кампании без потери объема данных для автоматических стратегий. Работу по группировке/обновлению структуры по группам объектов обновляли в течение года, в зависимости от сезонных обстоятельств.

По итогам 2021 года была достигнута цель: Вырасти в 2 раза по показателям выручки, повысить или удержать на уровне 2020 года показатели окупаемости по источникам Яндекс Директ и Google Ads.

По источникам Яндекс Директ и Google Ads, если сравнивать 2020 и 2021 годы: выручка выросла на 350%, ROAS вырос в 1,5 раза.