«Русские сезоны» kite. и Трипстер: как продвигать агрегатор путешествий

В 2021 году к нам обратился Трипстер, сервис онлайн-бронирования экскурсий в 731 городе мира. Задача ― увеличить небрендовый коммерческий трафик и выйти на уровень прямого конкурента Sputnik8.ru.

Немного о клиенте:

Трипстер — это агрегатор путешествий. Сайт состоит из страниц локалей, то есть городов, регионов и стран, в которых организованы экскурсии или туры. Почти все экскурсии, собранные на сайте, ― авторские: экскурсию проводит человек, который ее придумал.

Экскурсию можно выбрать по рубрикам, или критериям, которые есть в каждой локали. Например, выбираем локаль ― Санкт-Петербург. И далее решаем непростую дилемму: отправиться в первую очередь по каналам или по барам. В этом нам помогут рубрики, их в одном только Питере более 900.

На старте мы провели конкурентный анализ и построили прогнозы, ориентируясь на данные по конкурентам и положению среди них. Первоначальные прогнозы распространялись на те локали, по которым уже была семантика. Более подробные прогнозы по трафику мы построили спустя пару месяцев, когда были проработаны первые локали.

Кроме трафика мы учитывали и другие метрики: видимость, среднюю позицию и % запросов в топ-10. Это позволило нам оперативно реагировать на изменения позиции страницы, ее видимости, релевантности, выпадения из выдачи и т.д.

Приоритетность локалей для оптимизации мы определили совместно с командой клиента. Ориентировались на 1-2 локали в месяц.

Работы разделили на несколько этапов:

При планировании работ мы отталкивались от цели клиента ― привлечь больше коммерческого трафика. Для этого нам необходимо было оптимизировать как можно больше локалей и сократить разницу между ассортиментом рубрик Трипстера и его конкурента.

Что мы сделали:

1. Собрали маркерное ядро по выбранным локалям. На основе маркерной семантики расставили приоритеты по точечной проработке и детальному сбору семантики, определили коэффициенты сезонности.

2. Провели детальный сбор семантики, кластеризацию и распределили ее по локалям.

3. Выписали все неохваченные группы запросов и распределили их по текущим страницам. Передали эти данные в отдел модерации для создания новых страниц.

4. Составили сводный файл с ассортиментной матрицей и следили за количеством предложений по каждому направлению/маркеру в сравнении с конкурентами.

Далее мы оптимизировали существующие страницы, чтобы они приносили больше трафика, и исправили ошибки, которые мешали страницам ранжироваться.

Что мы сделали:

1. Провели точечную внутреннюю оптимизацию по приоритетным высокочастотным страницам:

• написали уникальные метатеги там, где шаблонных было недостаточно;

• подготовили технические задания на небольшие и уникальные тексты на страницы;

• предложили новые уникальные блоки контента.

2. Раз в квартал выполняли полный технический аудит сайта по чек-листу, чтобы исправить технические ошибки, затрудняющие индексацию и/или занижающие позиции. По результатам аудита составляли список задач в порядке приоритетности, чтобы устранить эти ошибки.

3. Еще один важный этап нашей работы ― это внешняя оптимизация, работа со ссылочным профилем сайта и усиление приоритетных страниц ссылками. 

Скриншот пайплайна

Инфопроект

На старте клиент был заинтересован в привлечении трафика лишь по коммерческим запросам (например, «экскурсии в городе N»). Однако в процессе работы команда клиента приняла решение развивать еще и информационное направление.

Трипстер создал свою инхаус-редакцию, которая подбирала интересные темы.

Совместно с клиентом мы создали темник ― универсальный документ, в котором собраны форматы текстов и ТЗ.

Редакция Трипстера предлагала темы, а мы выясняли, есть ли на них пользовательский спрос, проверяли выдачу и конкурентов. По результатам анализа клиент определял темы, на которые мы готовили ТЗ. После того как статьи были написаны и опубликованы на сайте, мы загружали запросы в Топвизор и отслеживали динамику видимости и трафика по статьям.

Через несколько месяцев после публикации мы смотрели на метрики и готовили ТЗ на доработку статей, если страница не набирала просмотров.

Случалось, что несколько статей ранжировались по одному запросу, заменяли в выдаче друг друга, и тогда нам приходилось это корректировать. Однако несмотря на сложности, мы видели постоянный рост в обеих поисковых системах.

Рост трафика по статьям за год

В 2022 году на проекте запустилось новое направление ― туры.

Мы собрали семантику под каждый регион и подготовили сводную таблицу. В ней указали разницу ассортимента рубрик с конкурентом, отметили страницы, которые нужно было создать или на которых нужно было дополнить ассортимент, собрали ТЗ на тексты. Затем клиент проанализировал, какие карточки экскурсий можно было добавить в эти рубрики: команда искала гидов, договаривалась с уже имеющимися о добавлении новых экскурсий в рубрики.

Семантика по турам

В тематике туров свои сильные конкуренты, с бóльшим ассортиментом, но положительная динамика очевидна.

Для отслеживания результатов работы над проектом мы создали кастомизированный дашборд в Data Studio.

Мы включили приоритетные для клиента метрики и города, создали несколько графиков. Пользуемся ей на еженедельных встречах, когда нужно быстро проследить изменения.

Сезонность

Тематика проекта имеет ярко выраженную сезонность. У разных рубрик есть свои пики спроса. Например, на экскурсии на теплоходах, катерах или яхтах спрос повышается с конца весны. А вот на зиму такие экскурсии нужно закрывать, ведь зимой они не работают.

В начале работы клиент столкнулся с проблемой: водные экскурсии заказывали вне сезона, так как они отображались на сайте. Клиент поставил перед нами задачу ― показать на сайте, что эти рубрики недоступны. Мы проанализировали страницы конкурентов, предложили решение и подготовили ТЗ.

Команда клиента делится с нами инсайтами по сезонам исходя из опыта продаж. Нам приходится быстро адаптироваться к изменениям, а также планировать работы заранее, чтобы успеть охватить пик спроса. Этот план включает не только оптимизацию, но и работы по инфопроекту. Например, с середины ноября мы уже начинаем подготовку к новогоднему сезону: проверяем спрос, делаем метатеги и разрабатываем ТЗ, чтобы команда клиента успела написать тексты об активностях на Новый год.

Сайт насчитывает тысячи страниц. Когда мы оптимизировали несколько сотен, столкнулись с проблемой учета проработанных локалей: мы создавали новые файлы для каждой из страниц, но не вели общий реестр и стали путаться в них.

Проблему быстро решили, создав единую базу страниц и рубрик. Свели в нее все существующие файлы и зафиксировали важные для нас показатели, такие как частотность, видимость, наличие текста на странице, статус доработки, семантика, ТЗ на текст, метатеги и т. д. Мы ведем эту базу совместно с клиентом, отмечаем в ней проработанные страницы, добавленные тексты, новые созданные рубрики и т.п

Несмотря на сезонность спроса на проекте и неблагоприятную геополитическую ситуацию, которая также повлияла на трафик по большинству направлений, рост за 2 года очевиден.

Динамика переходов за 2 года

На скриншоте ниже показана динамика по коммерческим страницам. В сравнении с 2022 годом проект вырос на 190%, то есть почти в 2 раза.

Динамика переходов в 2022 и 2023