С 2,6 до 4,1 за 3 месяца: кейс по восстановлению HR-рейтинга компании

Многим кажется, что HR-репутация - это что-то очень абстрактное и незначительное. А значит, не заслуживает внимания, ведь «на работу всё равно кто-то придёт». Однако на фоне масштабных изменений рынка труда в России, когда дефицит кадров наблюдается во многих сферах бизнеса, такое мнение всё чаще разбивается о реальность. И сегодня всё чаще уже не работодатель выбирает из кандидатов, а кандидаты - из работодателей.

На этом фоне ценность репутации компании выросла многократно. Согласно свежему исследованию «Сетка» и hh.ru, 75% соискателей перед откликом детально изучают отзывы бывших сотрудников о компании и её руководстве. Это значит, что даже один токсичный отзыв способен отпугнуть десятки кандидатов. А если негатив становится системным, то захватить квалифицированного специалиста становится практически невозможно.

Именно в такой ситуации оказалась крупная компания из FMCG-сектора, которая обратилась в наше агентство. На момент обращения её HR-бренд был фактически разрушен: негативные отзывы и низкие рейтинги на ключевых ресурсах формировали у кандидатов ощущение токсичной корпоративной среды. Что напрямую влияло на найм и удержание персонала.

И в этой статье я расскажу, как мы помогли компании переломить ситуацию: какие шаги оказались наиболее эффективными, что должен делать каждый бизнес, чтобы восстановить доверие сотрудников и построить сильный HR-бренд. И главное - как избежать ошибок, которые стоили нашему клиенту сотен сорванных собеседований и потери сильных кандидатов.

Ситуация на старте

Итак, к моменту, когда компания обратилась к нам, HR-репутация находилась в кризисе. На ключевых площадках картина выглядела так:

1. Dreamjob - 3,5 балла, рекомендуют лишь 62% сотрудников.

2. HeadHunter - 3,5.

3. «Правда сотрудников» - 2,0.

4. Nerab.ru - 2,8, рекомендуют 53%.

В среднем (вместе с остальными площадками) средний рейтинг по HR-направлению составлял 2,68 балла. Для рынка с высокой конкуренцией за кадры такой результат фактически означает клеймо «токсичный работодатель».

Осложнялась ситуация ещё и тем, что в поисковой выдаче по брендовым запросам доминировал негатив. Мы зафиксировали более 40 площадок, где компания упоминалась в негативном ключе. То есть каждый кандидат, набирая название работодателя, сразу натыкался на поток жалоб и низких оценок.

Причины низких рейтингов были комплексными. Во-первых, крупные сезонные наборы сотрудников - а это всегда фактор риска: увольняемые или временные сотрудники часто оставляют нелояльные отзывы. Во-вторых, процессы подбора персонала были неоптимизированы: задержки с обратной связью после собеседований создавали у кандидатов ощущение, что их игнорируют. И в-третьих, картину активно подогревали фейковые отзывы от конкурентов, усиливая общий негативный фон.

Конечно компания пыталась исправить ситуацию собственными силами: в течение 7 месяцев предпринимались хаотичные попытки повлиять на отзывы. Однако результат оказался нулевым - рейтинги не росли, а число негативных площадок в поиске только увеличивалось.

В итоге к моменту старта проекта компания столкнулась с системным кризисом репутации - каждый кандидат, набирая название работодателя в поиске, видел сплошной поток негатива

Взявшись исправлять такую неприятную ситуацию, первым делом мы провели полный аудит репутации компании в интернете. Его целью было понять не только где и что пишут, но и какие именно запросы используют кандидаты, когда ищут информацию о работодателе, чтобы в дальнейшем не просто “потушить пожары”, а выстроить системную стратегию управления HR-брендом.

Для этого мы расширили зону контроля: если раньше компания смотрела максимум 2–3 ключевых фразы, то мы проанализировали топ-20 результатов сразу по 10 запросам. Это позволило увидеть реальную картину: на каких площадках формируется первое впечатление и какие темы чаще всего всплывают в выдаче.

Дальше мы классифицировали площадки:

— мошеннические ресурсы, где размещают заказные негативные тексты;

— рабочие платформы вроде Dreamjob или HeadHunter, где действительно формируется мнение кандидатов;

Такой разбор помог понять, куда стоит направлять усилия, а где достаточно точечно нейтрализовать «заказуху».

Параллельно мы занялись диагностикой проблем. Важно было отделить «старые хвосты» от актуальных кейсов. Например, многие негативные отзывы касались конфликтов и ситуаций, которые компания давно закрыла, но их след по-прежнему оставался в поиске. Были и истории от бывших сотрудников, которые скорее отражали эмоции, чем факты.

На основе этой картины мы выстроили стратегию:

 — зачистить ложный контент и фейки,

— усилить позитив на ключевых HR-площадках,

— вывести управляемые ресурсы в топ, чтобы постепенно вытеснить токсичный фон.

В результате всего за три месяца ситуация изменилась кардинально. Компания вышла из зоны репутационного кризиса: средний HR-рейтинг вырос с 2,68 до 3,8, а на ключевых площадках показатели стабильно закрепились выше 4,0.

Также за это время мы удалили более 80 негативных отзывов - в том числе устаревшие и некорректные тексты, которые искажали реальную картину. Более 40 токсичных площадок в поисковой выдаче были отработаны: часть - полностью убрана, часть - нейтрализована позитивным фоном.

В итоге кандидаты перестали сталкиваться с «облаком негатива» при поиске информации о работодателе. Первое впечатление теперь формируется на основе свежих и достоверных отзывов, а это напрямую влияет и на количество откликов, и на доверие к HR-бренду.