Сайт «Росбанк Дом» — главные принципы достижения KPI SEO-продвижения

Студия BF360 последние 3 года входит в топ-5 SEO-компаний, сотрудничающих с банками. Первым проектом из финансовой отрасли для нас стал сайт ипотечного банка «ДельтаКредит», который стартовал еще в 2014 году.

С тех пор сайт претерпел несколько трансформаций: смена CMS → редизайн → ребрендинг (присоединение к ПАО РОСБАНК, образование «Росбанк Дом») → снова редизайн. За это время многое изменилось и в поисковых технологиях.

Перед командой BF360 стоят задачи SEO-сопровождения изменений сайта, сохранения и увеличения органического трафика, обеспечения актуальности и соответствия трендам поисковых систем.

Сегодня владельцы и руководители проектов стремятся к максимальной оцифровке данных для принятия бизнес-решений. Ни один тендер на услуги SEO-продвижения не обходится без разработки системы KPI и прогнозирования результатов. При этом для достижения целевых показателей важно соблюдать принципы партнерства (сотрудничества) и управляемости (возможности влиять на результат).

В 2021 «Росбанк Дом» победил в премии «Банк года» в номинации «Онлайн-заявка на ипотеку» по версии Банки.ру. А в этом кейсе мы хотим поделиться решениями, благодаря которым банк побеждает в результатах поисковой выдачи.

В статье описаны главные факторы успеха продвижения сайта rosbank-dom.ru:

1. Глубокая интеграция команд банка и студии BF360 и совместная разработка стратегии;

2. Оперативность отработки гипотез при оптимизации под интент запросов;

3. Веб-разработка и техническая поддержка на стороне SEO-подрядчика.

Принцип партнерства реализуется через глубокую интеграцию команд банка и студии. Все участники проекта объединены общими целями и совместно разрабатывают стратегию их достижения. Организованы ежемесячные онлайн-встречи для обсуждения решений, на которых присутствуют руководители, маркетологи, менеджеры продуктов со стороны банка + ведущие SEO-специалисты и менеджер проекта со стороны BF360.

После присоединения к ПАО РОСБАНК в 2019 перед проектной командой стоял вопрос о дальнейшей судьбе сайта deltacredit.ru. Рассматривался перенос на новый домен, либо ипотечное направление могло стать одним из разделов основного сайта rosbank.ru. Такое решение имело свои плюсы и минусы, и цена ошибки была очень велика. К этому моменту SEO приносило уже порядка 100 К переходов из поиска ежемесячно.

Были смоделировали сценарии и подготовлена прогнозная аналитика по каждому варианту, по итогам переговоров принято решение сохранить отдельный проект в качестве подразделения «Росбанк Дом».

Основные преимущества переезда на отдельный сайт rosbank-dom.ru:

— Сохранение накопленной положительной истории развития проекта, который составляет конкуренцию Сбербанку и ВТБ по многим целевым запросам (особенно в регионах);

— Учет специфики направления, объединяющей семантику банковских услуг и запросов недвижимости (аналогичное решение — проект «Домклик»);

— Отсутствие необходимости сжимать контент и отказываться от посадочных страниц и разделов, генерирующих целевой трафик;

— Возможность оперативного внедрения изменений и создания новых разделов на отдельном сайте без затрагивания структуры основного проекта rosbank.ru;

— Технические причины, в т.ч. гибкое управление задачами веб-разработки и технической поддержки, выполненная незадолго до ребрендинга задача ускорения загрузки страниц.

Тем не менее, в рамках реализации ребрендинга и переезда сайта на новый домен значительно сократилась структура посадочных страниц. В частности, отказались от блога, так как контент информационных статей нуждался в актуализации. Несмотря на это, новый сайт быстро начал показывать положительную динамику и восстанавливать прежние значения поискового трафика.

Примерно через год после ребрендинга мы вернулись к обсуждению информационного раздела. В 3 квартале 2021 была согласована стратегия, включающую активное развитие блога, что позволило привлекать дополнительный поисковый трафик по небрендовым запросам в объеме порядка 40 К переходов в месяц.

В настоящее время ведутся работы по увеличению конверсии этого трафика:

— Прорабатываются коммерческие элементы посадочных страниц;

— Реализуется задача внутренней перелинковки информационных и продуктовых страниц (текстовые гиперссылки и внетекстовые блоки).

Если спросить любого SEO-маркетолога, какие проекты — его любимые, он наверняка ответит, что те, которые быстро согласовывают технические задания и выполняют задачи по оптимизации на сайте. С такими проектами действительно можно достичь высоких результатов поискового продвижения.

Принцип управляемости результатом в работе с сайтом «Росбанк Дом» реализуется в высокой скорости принятия решений и оперативном внедрении правок на сайте. Работы по SEO строятся на гипотезах, и благодаря доверию со стороны банка мы можем быстро доводить идеи до реализации, а от этого напрямую зависит скорость достижения целей проекта. Конечно, все еще требуется описывать ожидаемые результаты, но не приходится в цифрах обосновывать сложно прогнозируемые показатели от каждого действия.

Это особенно важно, когда идет речь о постраничной оптимизации, потому что такая проработка проекта требует внедрения и тестирования множества мелких доработок.

В рамках постраничной оптимизации под интент (поисковые намерения пользователей) реализуются следующие задачи:

— Развитие посадочных страниц на основе исследования структуры и типов контента в поисковой выдаче и анализа сайтов конкурентов (поиск функциональных и контентных преимуществ);

— Повышение семантической релевантности (разумное использование запросов в тексте и оптимизация тегов);

— Подготовка технических заданий на оптимизацию пользовательских сценариев (для спорных моментов запускаем a/b тестирования);

— Развитие структуры сайта (создание и оптимизация посадочных страниц под узкие семантические кластеры);

— Контентное развитие (написание развернутых статей, подробно раскрывающих тему, вместо нескольких самостоятельных страниц, размещение графического контента, таблиц и прочей полезной информации).

В последние годы темпы прироста интернет-аудитории замедлились, но не прекратились. В большей степени увеличивается число пользователей сети с мобильных устройств. Для многих тематик уже 5 лет назад мобильный поисковый спрос превысил значения десктопного. Скорость интернета и потребления контента также увеличиваются. В соответствии с развитием технологий и потребностями пользователей меняются и поисковые алгоритмы. 

Например, в конце февраля 2022 Google распространил алгоритм Page Experience на результаты поиска с десктопных устройств. Алгоритм оценивает сигналы, отражающие удобство страницы: скорость загрузки, интерактивность и визуальную стабильность,  оптимизацию страниц для мобильных устройств, безопасность подключения (HTTPS) и отсутствие назойливой рекламы.

При этом задачи оптимизации для мобильных и увеличения скорости — одни из самых трудозатратных в реализации, так как требуют переработки верстки и кода страниц. Поскольку в части веб-разработки и технической поддержки сайт обслуживается командой BF360, у нас есть все ресурсы для полного управления проектом. При работе с отдельным подрядчиком по технической поддержке тоже возможно настроить эффективное взаимодействие, но часто задачи SEO выпадают из приоритетов, что может приводить к критичным задержкам внесения правок. Мы более гибко управляем приоритетами, распределяя ресурсы между задачами SEO, серверного администрирования и разработки.

В рамках оптимизации Page Experience реализуются следующие задачи:

— Рефакторинг для ускорения загрузки страниц — достигли верхней планки желтой зоны PageSpeed для мобильных и зеленой зоны для десктопных;

— Внедрение Турбо-страниц (в мае 2021) и AMP (в июне 2021) для ускорения загрузки с мобильных устройств страниц Блога и Вопросов-ответов;

— Оптимизация адаптива (верстки и пользовательских сценариев на мобильных устройствах) и общая ориентированность при работах по оптимизации интерфейса на мобильную версию (приоритетно проектирование корректировок для мобильных).

В 2018 на Восьмой Вебмастерской конференции Яндекс мы уже рассказывали о подходе и достижениях проекта. С тех пор был проделан большой объем работ, который позволяет ежегодно добиваться новых успехов.

Результаты продвижения за последние 1,5 года:

— Рост общего поискового трафика на 40%;

— Рост небрендового поискового трафика в 5 раз;

— Сокращение показателя отказов на 8% процентных пунктов;

— Число запросов в топ-10 Google по целевым запросам выросло с 15% до 45%;

— Число запросов в топ-10 Яндекс по целевым запросам выросло с 8% до 29%.