Секрет успеха в сложной нише: 15 тёплых лидов ежедневно для компании “Север”.

1. Увеличение числа теплых лидов: привлекать не менее 10 теплых лидов ежедневно, которые проявляют серьезный интерес к покупке аэролодок.

2. Снижение стоимости привлечения клиента (CPL): оптимизировать маркетинговые расходы таким образом, чтобы снизить стоимость привлечения одного клиента с текущих значений на максимально возможный процент.

3. Повышение узнаваемости бренда: усилить присутствие бренда "Север" на рынке аэролодок, повысить его узнаваемость и ассоциативность с высококачественной и надежной продукцией.

4.  Увеличение конверсии в продажи: разработать и внедрить стратегии, направленные на увеличение конверсии из лидов в реальные продажи, обеспечив при этом положительный возврат на инвестиции (ROI).

5. Расширение охвата целевой аудитории: достичь максимального охвата целевой аудитории по всей России, учитывая специфичность и нишевость продукта.

6. Оптимизация рекламных кампаний: постоянно анализировать и оптимизировать рекламные кампании для повышения их эффективности и достижения поставленных целей.

Не секрет, что в digital-маркетинге нет универсальной стратегии продвижения. Каждый продукт требует тщательной проработки и уникального подхода. Что же делать, если реализуемый товар слишком сложен? Что вообще значит формулировка “сложный продукт”? На наш взгляд, сложным можно назвать тот товар, на покупку которого человек решается долго и очень рационально. То есть цикл принятия решения в этом случае длится от 2 месяцев до года. Сначала клиент выражает интерес к вашему продукту, потом исчезает на долгое время, дальше снова появляется. Знакомо? Куда он исчезает, спросите вы. На самом деле, все просто. Для того, чтобы принять решение относительно приобретения серьезного товара, люди месяцами сравнивают все ЗА и ПРОТИВ, ходят к вашим конкурентам, а потом случается форс-мажор, и клиент просто откладывает покупку на неопределенное время. Да-да, и такое бывает частенько ;) 

Если вы владелец бизнеса, реализующего дорогостоящие и комплексные продукты, тогда этот кейс для вас! Мы поделимся историей о том, как можно успешно продвигать продукт в специфической нише. В таком случае очень важно придерживаться грамотной стратегии продвижения, которая будет подогревать клиента на протяжении всего цикла принятия решений. 

Итак, в марте 2023 года к нам обратилась производственная компания “Север” прямиком из Красноярска. Ребята создают невероятно качественную технику для рыбалки, охоты и серьезной работы в суровых природных условиях. Средняя стоимость вездехода составляет 7 миллионов рублей, аэролодки – 3-5 миллионов рублей. Само производство базируется в Красноярском крае, однако любители активного отдыха живут по всей России, в том числе и в центре. Сложность заключалась не только в географическом положении, но и в том, что техника изготавливается под заказ. Срок ожидания составлял, как правило, от 3 до 6 месяцев.

Задача: приводить от 10 тёплых лидов в день по максимально низкой стоимости. 

Сначала мы посмотрели, как продвигаются смежные компании из ниши “Вездеходы”: 

Видно, что в основном заявки летели за счет органического поиска, однако рекламные кампании тоже приносили неплохой процент лидов.

Важно было разработать такие рекламные объявления, способные заворожить и заставить решиться на покупку дорогостоящей техники, любителей охоты и рыбалки. 

Что ж, перейдем к стратегиям. 

В первую очередь мы проанализировали ЦА: как правило, продуктом интересовались взрослые мужчины 35-30 лет, которые ежегодно ездят на охоту/рыбалку с друзьями. Им было важно, чтобы техника была вместительная, неубиваемая и скоростная. Далее мы дополнительно прослушали прошлые телефонные разговоры с клиентами, поняли, какими словами они оперируют и какого стиля придерживаются в общении. После этих шагов было довольно просто перейти к реализации стратегий. 

Мы запустили и оптимизировали объявления в поисковой сети для захвата горячих запросов от пользователей, готовых к покупке.

Запустили и начали тестировать рекламу в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) для охвата широкой аудитории и увеличения узнаваемости бренда.

Использовали товарные объявления для привлечения внимания к конкретным и универсальным моделям техники, предоставляя пользователям возможность сразу увидеть цену и особенности продукта.

Запустили крутейшую баннерную рекламу на страницах поисковой выдачи, чтобы визуально привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда. Мы подобрали внушительное фото трака, использовали слово “премиальный” в объявлении, а также обозначили гибкие возможности для оплаты (“рассрочка 0%” звучит многообещающе). Кстати, вернемся к слову “премиальный”, оно" имеет несколько психологических и эмоциональных эффектов на людей, особенно в контексте маркетинга и продаж:

1.Ассоциация с высоким качеством

2. Чувство эксклюзивности  

3. Восприятие высокой ценности  

4. Привлечение статусных клиентов

5. Стимуляция чувства гордости 

6.Эмоциональное воздействие

В рекламе и маркетинговых материалах использование слова "премиальный" может мгновенно повысить восприятие бренда и его продуктов как высококлассных и желанных.

Использование основного сайта и специализированных лендингов для анализа, какие страницы конвертируют лучше.

Мы создали создали 2 сайта с разным дизайном, предложениями, лид-формами, доменами. Один – основной сайт, второй на Тильде запасной + сделали различные квизы. Запустили на них рекламу, выделили бюджет и определили самую лучшую связку с большим количеством лидов и меньшей стоимостью.

Наш второй специалист провел дополнительно А/Б тестирование на Тильде, создав клон посадки и немного изменив предложение и дизайн.

Для компании, продающей вездеходы в России, целесообразно было протестировать таргетинг на несколько ключевых аудиторий. Каждая из этих аудиторий может иметь свой уникальный интерес и потребности в такой технике. Вот, на какие сегменты мы делили аудиторию:

1.Любители активного отдыха и экстремальных видов спорта

Параметры таргетинга: интересы, связанные с охотой, рыбалкой, туризмом, экстремальными видами спорта.

2. Профессионалы в области геологоразведки и добычи полезных ископаемых:

Параметры таргетинга: интересы, связанные с геологоразведкой, нефтедобычей, газодобычей, горной промышленностью.

3. Представители государственных структур и служб спасения:

Параметры таргетинга: сотрудники МЧС, полиции, армии и других государственных структур, которые могут использовать вездеходы для спасательных операций, патрулирования и других задач.

4. Жители регионов с суровыми климатическими условиями:

Параметры таргетинга: географический таргетинг на регионы с суровыми климатическими условиями (Сибирь, Дальний Восток, Крайний Север).

5. VIP-клиенты и обеспеченные покупатели:

Параметры таргетинга: интересы, связанные с роскошным образом жизни, дорогими покупками, элитным отдыхом.

6. Туристические компании и базы отдыха:

Параметры таргетинга: компании, связанные с туризмом, активным отдыхом, организацией туров и экскурсий.

И, действительно, это сработало! К Северу стали обращаться не только B2C клиенты, но и целые туристические организации. 

Анализ и оптимизация ключевых фраз от самых горячих (готовых к покупке) до теплых (тех, кто еще находится в стадии выбора) и совсем холодных.

Такой подход позволил определить, какие ключевые фразы (горячие, теплые и холодные) привели к наибольшему количеству конверсий, и оптимизировал рекламные кампании под эти фразы.

Горячие ключевые фразы: эти фразы указывают на высокий уровень готовности к покупке.

Примеры: "купить вездеход", "вездеход под заказ", "вездеход цена", "где купить вездеход".

Теплые ключевые фразы: эти фразы показывают интерес к продукту, но намерение купить может быть еще не сформировано.

Примеры: "лучшие вездеходы для охоты", "вездеходы для рыбалки", "отзывы о вездеходах".

Холодные ключевые фразы: эти фразы выражают общий интерес и могут привлекать пользователей, находящихся на этапе исследования.

Примеры: "как выбрать вездеход", "виды вездеходов", "вездеходы для суровых условий".

Далее мы запустили кампании одновременно, чтобы собрать данные в одинаковых условиях.

ИТАК: 

Горячие ключевые фразы дали высокую конверсию, равную 25%, однако стоимость клика оказалась выше

Теплые ключевые фразы дали более низкую, но все равно достойную конверсию в 17%. Стоимость клика оказалась на 20% ниже по сравнению с горячими ключевыми фразами. 

 Холодные ключевые фразы дали низкую конверсию 2-3%, однако стоимость заявки была минимальной. 

     Тестирование различных креативов и текстов объявлений:

На этом этапе было принято решение увеличить бюджет на кампании с горячими и теплыми ключевыми фразами, которые демонстрируют высокую конверсию и приемлемую стоимость за конверсию.

В результате произошло увеличение конверсий: за счет оптимизации кампаний под горячие и теплые ключевые фразы, конверсии выросли на 30%.

Снижение CPA: стоимость привлечения клиента снизилась на 20%.

Увеличение ROI: рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 25%.

После того, как мы выявили лучшие связки рекламы, начали тестировать разнообразные рекламные креативы и тексты. Даже заморочились с видеорекламой! 

Так как цикл принятия решения в данной нише оказался довольно затяжным, просто необходимо было запустить ретаргетинговые кампании для возвращения пользователей, которые уже проявили интерес к продукту, но не завершили покупку.

Первым делом мы сделали своеобразный «список»: собрали всех, кто решил, что покупку траков можно отложить на лучшие времена. Этот список мы превратили в сегмент в Яндекс.Метрике и запустили для него спецоперацию под кодовым названием «Ретаргет на траки». Дальше было еще интереснее: мы еще больше усовершенствовали объявления, так что искушенный охотник и рыболов не мог их проигнорировать. И отправили их плавать по просторам РСЯ – рекламной сети Яндекса, где они, как маяки в тумане, привлекали внимание тех, кто уже был так близок к покупке. Отказаться от своей мечты было бы просто нелепо. Также мы включили в объявления информацию о скидках и специальные промокоды. Ну как тут можно удержаться!?

Мы стали постоянно мониторить и оптимизировать все аспекты рекламных кампаний для повышения их эффективности.

Когда все уже точно стояло на ногах и приносило неплохие результаты, мы увеличили бюджет для достижения большего охвата и увеличения количества лидов. Не забыли также и про докрутку посадочных страниц, так как целевая аудитория сильно расширилась, о компании стали узнавать люди со всей России. Сайт потребовал доработки. 

В день в среднем “Север” получал около 10-11 входящих звонков: 

Видно, что в процессе работы стоимость заявки очень сильно сократилась, а количество лидов росло с определенным трендом. 

Благодаря применению этих стратегий, нам удалось:

- Привлекать около 15 тёплых лидов ежедневно. В какие-то дни было даже больше. 

- Снизить стоимость привлечения клиента почти на 50%: с 5700 до 2700 руб.

- Увеличить конверсию в продажу на 25%.