Кейс: вместо 1 заявки в месяц клиенту приходит 25 — благодаря SEO и работе с контентом

Привет! Я Виктор Курочкин, SEO Team Leader в Demis Group. Наша команда продвигает сайты в интернете с 2004 года. За это время мы поработали с тысячами клиентов, а сейчас занимаем первое место в восьми номинациях «Рейтинга Рунета» — в том числе как лучшее Digital- и SMM-агентство :)

В этой статье расскажу, как мы помогли клиенту в узкой нише из одной-трех заявок в месяц сделать целых 25. При этом у заказчика были нетипичные для рынка услуги, которые искали лишь пару раз в квартал. Дальше рассказываю, какую работу мы провели и что у нас получилось.

➡️Клиент почти не продвигался в интернете

Осенью 2022 года к нам обратились руководители «вентшахты.рф» — это компания, которая проектирует, производит и устанавливает вентиляционные системы в частных домах. Специалисты размещают вентиляционные шахты и дымники для труб по Москве и Московской области.

У нашего заказчика колоссальный опыт: компания на рынке с 90-х годов, а средний стаж сотрудников — более восьми лет. За это время специалисты реализовали более 7000 проектов и заработали репутацию, но почти не продвигались в интернете. Обратились к нам, чтобы это исправить:

✔️запустить контекстную рекламу, чтобы увеличить спрос и привлечь новых клиентов;

✔️доработать сайт, чтобы повысить конверсию из коммерческих запросов;

✔️проработать SEO, чтобы получать новые заявки в фоновом режиме.

Из-за особенностей работы задачка получилась со звездочкой. Дело в том, что компания «вентшахты.рф» делает системы только под индивидуальные замеры, в то время как большинство конкурентов продают готовую продукцию. Поэтому мы не только настроили продвижение, но и вывели в диджитал непривычную для рынка услугу. Дальше расскажу, как это было.

Перед стартом продвижения мы занялись страницами компании, чтобы клиенты легко узнавали самое нужное и переходили к заявкам. Наши специалисты изучили сайт и подготовили изменения, чтобы повысить конверсию.

Технические специалисты Demis Group нашли и удалили страницы, которые не работали, а также страницы-дубли. Это стандартная процедура, однако в этот раз мы нашли необычную деталь: на сайт «вентшахт» шло очень много трафика от копирайтеров. Оказалось, раньше владелец компании размещал на странице гайды для авторов текстов — мы их удалили, чтобы анализировать статистику было проще.

Когда клиент пришёл к нам, сайт уже был в поиске, но почти не работал как канал привлечения заявок.

Органический трафик оставался нестабильным, а по коммерчески значимым запросам ресурс практически не занимал заметных позиций.

В классическом SEO-сценарии следующим шагом обычно становится сбор семантического ядра, техническая оптимизация и продвижение по прямым целевым запросам. Но в этой нише такой подход был бы слишком узким. Спрос на вентиляционные системы ограничен, а конкуренция за базовые коммерческие запросы — высокая. Если бы мы пошли только по очевидной семантике, то просто включились бы в борьбу за небольшой объём уже сформированного спроса.

Поэтому мы начали не только с технического аудита сайта, но и с глубокого анализа самой ниши. Для нас было важно понять не просто, какие ошибки есть на сайте, а как в этой тематике вообще формируется спрос и где находятся точки входа, которые упускают конкуренты.

Мы проанализировали:

✔️ как сайт индексируется и какие страницы уже получают трафик;

✔️ какие запросы приводят пользователей сейчас;

✔️ какие страницы реально ранжируются в поиске;

✔️ как выстроены сайты конкурентов и на какие сценарии спроса они ориентируются;

✔️ какие смежные потребности и жизненные ситуации стоят за покупкой вентиляционных решений.

Этот этап дал нам главный инсайт: в нише мало просто продвигаться по запросам про «вентиляцию» как таковую. Нам нужно было найти более широкие сценарии спроса — те ситуации, в которых пользователю уже нужна вентиляция, но он ещё не формулирует свой запрос напрямую через продукт.

Именно так мы подошли ко второму этапу — пересборке семантического ядра. Уже не вокруг одних только прямых коммерческих запросов, а вокруг реальных задач, с которых начинается путь клиента.

После анализа мы сформулировали ключевую гипотезу: сайт не охватывает реальные поисковые сценарии пользователей.

Люди редко ищут вентиляцию только по прямым запросам вроде «вентиляционная система» или «монтаж вентиляции». Чаще они приходят из смежных задач — например, когда планируют обустроить погреб, подвал, гараж или дачный дом.

Поэтому первым шагом стала пересборка семантики. Мы:

✔️ разобрали существующий поисковый трафик сайта;

✔️ изучили спрос и структуру сайтов конкурентов;

✔️ обсудили реальные сценарии клиентов вместе с заказчиком;

✔️ собрали и кластеризовали поисковые запросы.

В процессе выяснилось, что значительная часть потенциальных клиентов ищет решения не напрямую через вентиляцию, а через задачи по обустройству помещений. Поэтому семантику расширили за счёт смежных запросов:

— «как сделать вентиляцию в погребе»;

— «как проветривать погреб на даче»;

— «вентиляция в гараже своими руками»;

— «вытяжка в подвале дома».

Это позволило выйти за пределы узких коммерческих запросов и перехватывать аудиторию на раннем этапе — когда люди только планируют строительство или обустройство помещений.

Для каждого такого запроса мы проработали отдельную посадочную страницу, где подробно рассказали об услугах. А чтобы конверсия была максимальной, добавили формы захвата и квизы — они мотивируют пользователя заполнить заявку прямо во время просмотра страницы.

На каждой посадочной странице мы разместили формы обратной связи, чтобы после чтения информации потенциальный клиент мог сразу же оставить заявку

Развили сайт по коммерческим факторам (КФ) и E-E-A-T. Это факторы надежности сайта, которые влияют на его ранжирование в поисковых системах. Чтобы поднять эти показатели, создали разделы с видеообзорами, сотрудниками компании, вакансиями, новостями, документами для скачивания. На всех страницах заполнили реквизиты для связи.

Часто на подобных сайтах размещают идеальные фотографии качков в комбинезонах. Вместо этого мы разместили честные фото сотрудников — это вызывает больше доверия

Добавили интерактивные элементы к статьям. Наша команда запустила блог и сразу внедрила в него функциональность для взаимодействий: лайки, репосты и комментарии. С их помощью пользователи вовлекаются в контент, а сайт активнее продвигают поисковые системы.

Но работы велись не только над коммерческими страницами. Масштаб был куда серьезнее.:

✔️ Описали весь опыт клиента. За пару десятков лет заказчик накопил много проектов — каждый из них мы расписали, приложили фотографии и видео. Адаптировали тексты под поисковые запросы — всего получилось около 200 кейсов. Каждый из них отражает очень узкий запрос, зато максимально целевой.

Для каждого кейса мы описали тип работ, сроки и локацию объекта. К публикациям приложили даже чертежи, которые использовали монтажники

Такое большое разнообразие кейсов нужно, чтобы сайт «вентшахт» появлялся в поиске при самых узких запросах. Например, когда человек ищет подрядчика в своей деревне или на определенный тип работ.

«Кейсы приносят сайту мало трафика, ведь они очень узкоспециализированные. Как правило, за квартал набегает всего пару запросов. Зато они очень целевые, ведь человек получает конкретный ответ на то, что он искал». — Виктор Курочкин, SEO Team Leader в Demis Group

Развили раздел блога. Сейчас он приносит больше трафика, чем все остальные страницы. В блог мы писали материалы под среднечастотные и высокочастотные запросы — от 50 до 100 запросов в месяц. В отличие от кейсов, запросы здесь более широкие, поэтому конверсия чуть ниже — зато это компенсируется большим трафиком.

Блог — один из главных источников посещений на сайте, он приносит в разы больше трафика, чем другие каналы. На графике переходы из блога показаны высокими столбцами

✔️ Сделали имитацию магазина. Конкуренты продают уже готовую продукцию, поэтому клиенты и поисковые системы воспринимают такое положение как норму рынка. Этой норме нужно соответствовать — поэтому мы создали аналогичный раздел с товарами для сайта «вентшахт». Вот только вместо покупки высвечивается заявка на расчет: так мы угождаем механикам поисковых систем и при этом не меняем бизнес-процессы в компании.

Так выглядит «магазин»: при нажатии на картинки можно посмотреть примерную стоимость изделий и оформить заявку

Работы дали отличный результат. Раньше на сайт клиента заходили лишь 200 посетителей в месяц, из которых только половина оказывались целевыми. Сейчас трафик разогнался до 8000 гостей ежемесячно — это в пять раз больше, чем ожидал заказчик.

Количество заявок тоже кратно увеличилось: до начала работ клиент получал примерно один-три заказа ежемесячно. Теперь число новых покупателей выросло до 25 в месяц — рост как минимум в восемь раз!

Клиент строит с нами планы

Мы работаем с проектом «вентшахты.рф» и сейчас. Запущены рекламные кампании. Параллельно публикуем новые кейсы — осталось примерно 6800 :)

Уже строим совместные планы: клиент хочет еще сильнее расширить блог, чтобы заявки на услуги приходили из поискового трафика. Поэтому не планируем останавливаться!