Продвижение производителя пожарного оборудования: +142% поискового трафика и снижение CPL в 6 раз

«РУСАРСЕНАЛ СПБ» – производитель и поставщик противопожарного оборудования в Санкт-Петербурге. Компания работает в B2B-сегменте: среди клиентов – строительные организации, управляющие компании, промышленные предприятия и государственные учреждения. Ассортимент включает огнетушители, пожарные шкафы, гидранты, противопожарные двери, пожарные рукава и знаки безопасности.

В декабре 2023 года компания обратилась в агентство с задачей: вывести сайт в органическую выдачу Яндекса по коммерческим запросам в Санкт-Петербурге и сформировать стабильный поток входящих заявок. Параллельно требовалось запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ – чтобы покрыть горячий спрос, пока SEO набирает обороты, и снизить стоимость привлечения клиента.

Ниша противопожарного оборудования в Петербурге конкурентна: в выдаче присутствуют федеральные маркетплейсы, крупные оптовые поставщики и производители с многолетней историей продвижения. Для B2B-компании важен не просто трафик, а качественные целевые переходы – от специалистов по охране труда, снабженцев и проектировщиков, принимающих решение о закупке. Это определило всю логику работ: сначала – техническая база и правильная структура, затем – масштабирование контента и управление спросом через рекламу.

Работы велись по двум направлениям одновременно. По SEO – поэтапно: технический аудит и устранение ошибок, перестройка каталога под коммерческую семантику, оптимизация страниц категорий и карточек товаров, работа с микроразметкой и локальным поиском. По контексту – запуск кампаний в Яндекс.Директ, тестирование форматов и системная оптимизация ставок и объявлений на протяжении всего периода.

Результат этого подхода: органика и контекст усиливали друг друга. Реклама давала мгновенный поток заявок, пока SEO-позиции росли. Когда органика окрепла и вышла на стабильный уровень, рекламный канал стал работать эффективнее – за счёт улучшения поведенческих показателей сайта и роста доверия к домену.

Первым шагом стал комплексный технический аудит сайта. Были выявлены и устранены критические ошибки: дублирующиеся страницы, некорректные метатеги, медленная загрузка ключевых разделов, проблемы с индексацией в Яндекс.Вебмастере.

Параллельно с SEO-правками проводилась доработка сайта: исправлены ошибки вёрстки, оптимизирована скорость загрузки изображений, настроена корректная разметка заголовков (H1–H3) для поисковых роботов. Это создало техническую базу, без которой дальнейшее продвижение было бы нестабильным.

Что сделано:

• Технический аудит: выявлено и устранено более 40 ошибок

• Оптимизация скорости загрузки страниц

• Настройка файлов robots.txt и sitemap.xml

• Устранение дублей мета-данных и канонических ошибок

• Корректная настройка заголовков и мета-тегов по всему сайту

• Работа с панелью Яндекс.Вебмастер: индексирование новых страниц

Для диагностики и контроля использовали профессиональный стек: Screaming Frog, Топвизор, Ahrefs, Miralinks, Google Search Console, Яндекс.Вебмастер, Яндекс.Метрику и WordKeeper. Это позволило держать под контролем индексацию, видимость, качество контента и ссылочный профиль.

Исходная структура сайта не соответствовала коммерческой семантике: вместо отдельных посадочных страниц под каждый тип оборудования существовал единый раздел с товарами. Это закрывало путь к ТОПу по конкретным запросам вида «порошковые огнетушители купить СПб» или «пожарный шкаф цена».

Была полностью переработана архитектура каталога. По каждой товарной группе — огнетушители, пожарные шкафы, гидранты, противопожарные двери, газовое пожаротушение, пожарные рукава, пожарные знаки — созданы самостоятельные разделы с подкатегориями. Каждая страница получила уникальный заголовок, метаописание и SEO-текст под целевые коммерческие запросы региона.

Сделали:

• Сбор и кластеризация семантического ядра: 495+ запросов по Санкт-Петербургу

• Построение многоуровневой структуры каталога

• Создание посадочных страниц для каждой товарной группы

• Написание SEO-текстов для разделов: огнетушители, шкафы пожарные, гидранты, двери, газовое пожаротушение

Каталог и карточки товаров были доработаны для удовлетворения как поисковых, так и коммерческих факторов ранжирования. Каждая карточка получила подробное описание, технические характеристики в структурированном виде, уникальные фотографии товара и блок сопутствующих товаров. В процессе немного освежили дизайн сайта.

Была внедрена единая система шаблонов карточек, что позволило масштабировать оптимизацию на весь ассортимент без потери качества. Товары с похожими характеристиками были объединены в серии с перелинковкой между модификациями.

Реализовали:

• Единый шаблон карточки товара и страницы каталога

• Добавление структурированных технических характеристик

• Уникализация описаний по всему ассортименту

• Внутренняя перелинковка: карточки – категории – похожие товары

• Добавление блоков «Часто покупают вместе» и «Похожие товары»

Изначально информация о товарах фактически существовала только в виде прайс-позиции — без описаний, характеристик и контентной ценности. Для B2B-ниши, где решение принимается по регламентам и нормам, это критично: инженерам и закупщикам нужны конкретика, параметры, соответствие стандартам.

Чтобы быстро закрыть контентный разрыв, мы:

• подготовили шаблоны структуры карточек (описание, характеристики, применение, преимущества);

• использовали ChatGPT для генерации первичных текстов и блока характеристик на основе прайса и анализа конкурентов;

• выстроили подход так, чтобы контент был масштабируемым и единообразным по структуре.

В итоге карточки стали «продавать» и в поиске, и на сайте: пользователь получал информацию для первичного отбора поставщика.

Значительная часть запросов по пожарному оборудованию поступает с мобильных устройств. Сайт был полностью адаптирован под мобильные экраны: переработана навигация, оптимизированы кнопки и формы заявок, устранены ошибки отображения на разных устройствах.

Параллельно улучшена скорость загрузки мобильной версии — один из ключевых факторов ранжирования в Яндексе.

Реализовано:

• Полная адаптивная вёрстка под мобильные устройства

• Оптимизация форм заявок для тач-интерфейса

• Улучшение скорости загрузки мобильной версии

• Тестирование на реальных устройствах и браузерах

Контекстная реклама запускалась параллельно с SEO-работами — для немедленного привлечения целевых заявок. Кампании охватывали как поисковую выдачу (горячий спрос), так и рекламную сеть Яндекса (РСЯ) для охвата аудитории на этапе принятия решения.

На старте были запущены раздельные кампании для B2B- и B2C-сегментов: разные объявления, разные посадочные, разные стратегии ставок. B2B-кампании были нацелены на закупщиков и специалистов по охране труда — с акцентом на оптовые поставки, сертификаты и сроки доставки. B2C-кампании работали на розничных покупателей с упором на цену и наличие.

На протяжении всего периода велась системная оптимизация: чистка нецелевых запросов, A/B-тестирование объявлений, корректировки ставок по времени суток и устройствам, улучшение посадочных страниц для снижения стоимости целевого действия.

Кто целевая аудитория:

• строительные и монтажные организации, девелоперы;

• проектные институты;

• ответственные за пожарную безопасность на предприятиях (инженеры по ТБ, руководители объектов);

• снабженцы и закупщики крупных компаний.

Особенность ниши: противопожарное оборудование редко покупают через «корзину». Обычно есть регламенты, требуется коммерческое предложение, согласования, расчет сметы. Поэтому ключевыми целями выбрали:

• скачивание прайс-листа (переход к стадии сравнения поставщиков);

• переход на страницу «Контакты» (поиск реквизитов/телефона для запроса КП).

Товарная кампания давала результат, но покрывала не весь спрос и имела ограничения по оптимизации.

Поэтому подключили поисковые кампании с оптимизацией на конверсии. Узко сегментировали продукцию на подтипы, чтобы для каждого вида прописать релевантные объявления и посадочные.

Запустили мастер кампаний по схожей схеме с товарной кампанией, но с ключевым отличием: выбрали оплату за конверсии, целью сделали клик по номеру телефона. На старте ограничили бюджет, чтобы снизить риск фродового трафика.

В результате кампания начала приводить целевой трафик и нужные конверсии, а списания происходили только за один тип конверсии, причем не самый массовый. Это дало эффект: стоимость целевых конверсий снизилась в 5–7 раз, что компенсировало более дорогие конверсии поиска и снизило общую стоимость целевых действий.

Трафик из поисковых систем рос равномерно на протяжении всего периода работ. Стартовав с 2 384 сессий в декабре 2023 года, органика достигла пика в апреле 2025 года — 5 758 сессий в месяц (+142%). К октябрю 2025 года трафик стабилизировался на уровне 5 500–5 640 сессий/мес, что вдвое превышает показатели старта. Доля Яндекса в органике — 75,65%, Google — 23,82%.

Существенно увеличилась видимость сайта. Для сравнения видимости продвигаемого ядра запросов использовался Топвизор. На момент старта работ общая видимость ядра составляла 27,07%. К октябрю 2025 года показатель достиг 95,71% — рост более чем в 3,5 раза. 

На октябрь 2025 года: 96% отслеживаемых запросов находились в ТОП-10 Яндекса по Санкт-Петербургу. Это означает, что сайт появился в поле видимости целевой аудитории практически по всем приоритетным запросам.

Динамика конверсий и стоимости заявки

Рост органического трафика сопровождался ростом количества конверсий и снижением их стоимости. Количество заявок с сайта выросло в 5 раз относительно старта. 

За 22 месяца работы органический трафик сайта вырос на 137% — с 2 384 до 5 640 сессий в месяц. Параллельно стоимость целевого действия снизилась в 5,7 раза — с 247 ₽ до 43,28 ₽. Показатель отказов органического трафика составил 17,10% — результат, говорящий о качестве и релевантности входящего трафика.