Кейс: продвижение страховой компании «Астро-Волга»

Клиент: Страховая компания «Астро-Волга» — региональный игрок федерального уровня, работающий в сегменте ОСАГО и КАСКО.

Рынок автострахования в России — это территория крупных федеральных игроков. Два лидера контролируют около 40% рынка, уровень знания брендов достигает 80–85%, а готовность к покупке — до 70%.

Фактически рынок уже поделен: пользователь выбирает не из всех игроков, а из 2–3 знакомых брендов.

На этом фоне «Астро-Волга» воспринималась как региональный бренд, занимал 20-е место по медийности и значительно уступал лидерам по количеству упоминаний в инфополе.

Ситуацию усложняла сама категория. Страхование воспринимается как обязательная и рациональная покупка, к которой возвращаются только в момент необходимости. Интерес к продукту не формируется заранее, а коммуникация брендов сводится к цене и условиям.

Ключевая аудитория — мужчины 25–55 лет — усиливает эту проблему:

— демонстрируют устойчивый иммунитет к рекламе;

— не доверяют прямым сообщениям брендов;

— игнорируют баннерные и стандартные диджитал-форматы;

— принимают решение либо из привычки, либо под влиянием авторитетных источников.

В результате бренд оказался в ситуации, где рост за счёт увеличения рекламных бюджетов не работал: стоимость привлечения росла, а внимание аудитории — нет.

Перед нами стояла задача — найти способ войти в поле внимания аудитории и конкурировать с федеральными игроками, не усиливая рекламное давление, а меняя саму логику коммуникации.

Анализ аудитории

В категории страхования невозможно «продавать в лоб» — аудитория не воспринимает прямую коммуникацию брендов. Но при этом она активно потребляет контент — и именно там формируется доверие.

Ключевая аудитория проекта — мужчины 25–55 лет — неоднородна, но сходится в одном: отторжение рекламы и высокая чувствительность к фальши.

Внутри аудитории мы выделили два поведенческих сегмента:

1. Молодая аудитория (25–35)

✔️ потребляет YouTube, соцсети, блогеров;

✔️ воспринимает бренды через иронию, мемы и рекомендации;

✔️ игнорирует прямую рекламу;

✔️ доверяет «своим» авторам и комьюнити.

2. Старшая аудитория (40–55)

✔️ ориентируется на авторитет, опыт и репутацию;

✔️ скептически относится к диджитал-рекламе;

✔️ не воспринимает «развлекательные» форматы как источник доверия;

✔️ выбирает бренды, которые выглядят надёжно и «по-настоящему».

Несмотря на различия, у них есть общее: доверие возникает не к бренду, а к человеку, который о нём говорит.

Здесь важную роль сыграл амбассадор бренда — Олег Газманов. Его выбор оказался точным попаданием в обе аудитории: для старших он — символ надёжности и «своего» человека, для более молодой — узнаваемый культурный образ, который можно воспринимать без отторжения.

Это дало нам редкую возможность говорить сразу с двумя сегментами через одну фигуру.

Главный вывод был очевиден: если бренд говорит сам — его игнорируют. Если о бренде говорит тот, кому доверяют — появляется внимание.

❗️ Решение

Мы отказались от логики «размещений» и выстроили инфлюенсер-маркетинг как систему формирования доверия.

Ключевые принципы:

1️⃣ Нативность вместо рекламы. Отказались от прямых рекламных подач:

— продукт встраивался в сценарий;

— блогеры говорили на своём языке;

— интеграции выглядели как часть контента.

2️⃣ Работа через доверие к авторам. Выбрали релевантных инфлюенсеров:

— автоблогеры с миллионной аудиторией;

— высокий уровень доверия;

— совпадение с ЦА бренда.

Ключевые интеграции: Жекич Дубровский и Александр Булкин.

3️⃣ Сценарный подход. Каждая интеграция — это не вставка, а история:

— демонстрация реального использования;

— обсуждение страхования в контексте жизни;

— привязка к ценности «защиты автомобиля».

4️⃣ Усиление через сообщества. Параллельно с блогерами работали с диджитал-средой:

— размещение в тематических пабликах;

— релизы и контент в сообществах;

— распространение через развлекательные форматы.

Это позволило расширить охват, усилить узнаваемость, поддержать эффект от интеграций.

К старту проекта у бренда уже был выбран амбассадор — Олег Газманов. Наша задача состояла не в том, чтобы просто использовать известное лицо в рекламе, а в том, чтобы встроить его в коммуникацию так, чтобы он был органичен для обеих частей аудитории.

Для старшей аудитории Газманов считывался как узнаваемый, уважаемый и «свой» персонаж. Для более молодой — как яркий культурный образ, которого легко встроить в современную диджитал-среду. Это позволило использовать амбассадора как точку входа в коммуникацию с разными возрастными сегментами одновременно.

Мы отказались от широкой закупки размещений у случайных блогеров и сфокусировались на площадках, где уже находится наша аудитория. Основной акцент сделали на:

✔️ автомобильных блогерах с высокой степенью доверия аудитории;

✔️ мужских и развлекательных сообществах;

✔️ пабликах, где хорошо работают нативные форматы и обсуждение через контент, а не через прямую рекламу.

Такой подход позволил зайти в среду потребления контента естественно, без ощущения навязчивого рекламного контакта.

Следующим этапом мы разработали формат интеграций, в которых страховой продукт не «продавался в лоб», а встраивался в привычный контент блогеров.

Мы сознательно ушли от стандартной подачи с прямым оффером и форматом «посмотрите, какая хорошая страховая компания». Вместо этого делали интеграции, где бренд и продукт появлялись внутри сценария автора, на его языке и в логике его контента.

За счёт этого коммуникация воспринималась не как реклама, а как естественная часть выпуска. Именно этот принцип был критичен для аудитории мужчин 25–55 лет, которая резко отторгает очевидно рекламные форматы.

Параллельно с работой с блогерами мы использовали сообщества как инструмент масштабирования охвата. Контент и релизные форматы размещались точечно в релевантных пабликах и digital-сообществах, чтобы:

— расширить первый охват;

— усилить частотность контакта;

—создать дополнительный фон узнавания вокруг бренда и амбассадора.

Сообщества в этой модели работали не как самостоятельный канал продаж, а как усилитель инфлюенсерской волны: они помогали быстрее донести коммуникацию до широкого круга пользователей и поддерживали интерес между основными размещениями.

После первичного охвата мы усилили кампанию за счёт интеграций у крупных автоблогеров, чья аудитория максимально совпадала с ядром целевой группы бренда. Среди ключевых авторов — Жекич Дубровский и Александр Булкин.

Их роль была особенно важна, потому что именно в авто-контенте доверие к рекомендации выше, чем в абстрактных медийных форматах. Блогеры говорили с аудиторией на её территории и в понятном ей контексте, за счёт чего бренд получал не просто охват, а кредит доверия.

После того как инфлюенсерская кампания сформировала внимание и интерес, мы выстроили систему, которая не просто усиливает эффект, а переводит его в устойчивый спрос.

Модель работала следующим образом:

1. Интеграции у автоблогеров создавали доверие, а посевы и релизы в пабликах усиливали охват и частоту контакта. За счёт этого бренд появлялся в привычной среде потребления контента и воспринимался как её часть, а не как реклама.

2. Медийка и контекст. Далее мы закрепили сформированное внимание через медийные и performance-инструменты.

Те, кто видел интеграции и мемы в сети, сталкивались с тем же образом в наружной рекламе, баннерах и контексте.

Повторяемость образа усиливала узнавание и повышала значимость бренда в глазах аудитории.

3. SEO. Рост обсуждений и интереса привёл к увеличению брендовых и категорийных запросов. SEO позволило не потерять этот спрос, а зафиксировать его в поиске.

Таким образом краткосрочный всплеск интереса превратился в устойчивый органический трафик.

Мы анализировали результат не только по медийным метрикам, но и по эффективности интеграций внизу воронки. Это позволило увидеть, что инфлюенсер-канал работает не просто на узнавание, а на реальные обращения и продуктовый интерес.

В результате конверсия из просмотра в лид на ключевых интеграциях составила 17%, что в 2,3 раза выше среднего уровня.

Коммуникационные

— охват инфлюенсер-интеграций: 7,7 млн

— совокупный охват кампании: 45,8 млн

Маркетинговые

— конверсия из просмотра в лид: 17% (в 2,3 раза выше среднего по рынку)

— рост брендового трафика: +25%

— рост интереса к продуктам:

— рост трафика на страницы ОСАГО: +192%

— рост трафика на страницы КАСКО: +273%

Бизнес

— рост продаж КАСКО: +72%

— рост выручки КАСКО: +74%

Вывод

Инфлюенсер-маркетинг в этом проекте стал не каналом размещения, а механикой формирования спроса.

Мы доказали:

— аудитория не реагирует на рекламу, но реагирует на контент;

— доверие к блогеру конвертируется в доверие к бренду;

— нативная интеграция работает эффективнее прямой коммуникации.

И главное: в категории с высокой рекламной слепотой сначала нужно заслужить внимание — и только потом продавать.