SEO для Condé Nast: как построить работу с редакцией и вырастить трафик в 1,5 раза

Издательский дом Condé Nast сотрудничает с Nimax уже на протяжении восьми лет. Мы выполняли разноплановые задачи перформанс-маркетинга для трёх крупных веб-журналов: AD Magazine, Tatler и Glamour.

В этом кейсе рассказываем, как нам удалось выстроить рабочие процессы с редакциями журналов AD и Tatler, успешно провести редизайн онлайн-изданий и достичь прироста по органическому трафику в 1,5 раза в 2021 году.

За последние два года работы нам удалось найти общий язык с каждой из редакций и выстроить процессы написания контента так, чтобы он приносил желаемый результат. Нашей целью было не указать редакторам, что писать, а обучить тому, как писать.

Успешной практикой стало проведение регулярных командных воркшопов с каждым из журналов, где обе стороны, SEO и редакция, могли обмениваться пожеланиями по тому, как писать контент или какие подбирать темы.

Немаловажным остается и техническое здоровье сайтов. Здесь мы пристально следили, чтобы на сайте не возникало критичных ошибок, например, битых ссылок, выявляли потерянные страницы и помогали в настройке редиректов, контролировали качество AMP и Турбо страниц. Также, в конце 2021 года совместными усилиями наших SEO-специалистов и разработчиков Condé Nast все три журнала AD, Tatler и Glamour успешно переехали на новую платформу, обновили дизайн и структуру.

Самое главное в работе с новым контентом — грамотно подобрать тематику будущей статьи. Мы не ограничиваемся одним инструментом, а комбинируем сразу несколько способов поиска информации:

01 Изучаем конкурентов ниши:

— через поисковую выдачу (классический ручной поиск)

— через поисковые операторы (например, related:site.ru в ПС Google)

— через сервисы оценки сайтов (SimilarWeb, SerpStat, SemRush и многие др.)

02 Анализируем социальные сети:

— ищем материалы по хештегам

— исследуем аккаунты конкурентов

— предлагаем клиентам провести опрос своей аудитории

03 Исследуем YouTube:

— релевантные ролики

— интервью ведущих журналистов (выявляем подсвеченные темы)

— комментарии пользователей (на наиболее трендовых роликах смотрим, что заинтересовало аудиторию, о чём они чаще всего спрашивают)

04 Изучаем тренды: 

Например, с помощью сервиса BuzzSumo, где хранится бесконечный поток идей для контент-стратегии.

05 Анализируем вопросы аудитории:

В этом помогает сервис комбинации вопросов. Он подбирает отдельные направления для развития темы, а также находит вопросы, которые чаще всего задают пользователи по заданной теме.

Расскажем подробнее, как мы выстроили процесс работы с редакциями журналов AD и Tatler, чтобы достичь прироста по органическому трафику в 1,5 раза в 2021 году.

AD (Architectural Digest) — журнал об архитектуре и дизайне интерьеров, рассчитанный как на тех, кто просто интересуется новинками в индустрии, так и на профессионалов своего дела.

На чем мы сконцентрировались в контентной работе:

— создание нового контента

— оптимизация уже выпущенного материала

— точечная корректировка мета-данных опубликованных материалов за неделю

За время работы нам удалось найти общий язык с редакцией, понять стиль их написания и пожелания по направлениям, в которых они бы хотели как можно больше получать тем. Мы учли их, а они в свою очередь старались максимально точно выполнять требования, которые мы передавали в технических заданиях на тексты.

В новом контенте мы сфокусировались на таких направлениях как: подборки, ответы на вопрос «как?» и на сезонных трендовых темах (например, как украсить дом к новому году или как украсить стол на Пасху).

На пользу пошло и корпоративное обучение — регулярно мы проводили образовательные мероприятия для редакторов AD, рассказывали о том, какой контент лучше отрабатывает и какие SEO-особенности нужно учитывать.

Мы отгружали 25-50 новых тем каждый месяц, готовили порядка 10-15 технических заданий и контролировали публикацию материалов на сайте.

Осенью 2021-го года веб-журнал AD под нашим контролем обновил дизайн и структуру, при этом не просев в трафике.

Tatler — британский журнал о моде и светской жизни, основанный в 1901 году.

Особенность проекта — зависимость трафика от происходящих событий: свадьбы и разводы, выходы фильмов, исторические события королевских семей всего мира.

Редакция Tatler отлично справлялась с новостями о светских персонах и звёздах шоу-бизнеса, поэтому в нашей зоне был поиск исторических фактов королевской семьи, самых ярких историй любви, уникальных биографий аристократов, меценатов и женщин Викторианской эпохи.

В работах мы в основном концентрировались на новых материалах, а также на точечной оптимизации мета-данных для опубликованных за неделю статей. В нашей зоне также находился контроль за техническим здоровьем сайта: мониторинг панелей, корректность AMP-страниц, минимизация битых ссылок.

01 РЕЗУЛЬТАТЫ AD 

С начала работ в 2014 году мы увеличили трафик сайта в 2,5 раза. В 2021 году поставили рекорд по годовой посещаемости по поисковому трафику.

На графике есть спад в 2019 году, когда Condé Nast почти на год перешли к другому агентству. К концу 2019 команды журналов приняли решение вернуться к нам, и в 2020-2021 мы кропотливо восстанавливали трафик.

Что касается результатов год к году, то прирост органического трафика в 2021 году составил +46% относительно показателей 2020-го года.

В 2021 году мы выпустили 80 новых SEO-материалов, которые принесли нам более 350 000 посещений. 

02 РЕЗУЛЬТАТЫ TATLER

С 2014 года мы увеличили поисковой трафик в 2 раза.

На графике есть сильный спад в 2020 году: из-за большой занятости редакции удавалось делать малую часть из наших рекомендаций и мало писать по ТЗ. Нашей задачей было показать, как важно активно работать с агентством по SEO. Помогли воркшопы для редакции и перенастройка процессов, и уже в 2021 году мы вернули весь потерянный трафик.

В 2021 году мы выросли на 67% по поисковому трафику относительно прошлого года, а прирост по новой привлеченной аудитории составил +1,5 млн новых пользователей.

По лидирующим статьям 2021 года мы смогли определить, что пользователей привлекают материалы, связанные с эксклюзивными интервью, которые ранее еще не анонсировались, с историей королевской семьи и с громкими романами и разводами года.