SEO в США: как мы провалили KPI за квартал, а потом перевыполнили на 237%

Проект под NDA, поэтому команда LZ.Media не может назвать бренд или поделиться ссылками, но о компании мы всё же расскажем. В первую очередь, это каталог иностранных свадебных специалистов США из разных областей: фотографы, видеографы, визажисты и так далее. Также в структуре сайта находится англоязычный онлайн-журнал для невест, который формирует лояльное сообщество вокруг бренда, повышает доверие и приводит аудиторию.

К моменту обращения сайт существовал уже несколько лет, но не имел стабильного потока органического трафика и не использовался как инструмент продвижения. В условиях высокой конкуренции со стороны международных медиа без системной оптимизации и регулярного контента выйти в топ было невозможно. Чтобы привлечь англоязычную аудиторию и занять долю в выдаче, проекту требовалась стратегия продвижения и через техническую оптимизацию, и через развитие блога.

Главная цель команды LZ.Media — удвоить поисковый трафик за 3 месяца: с 10 000 посетителей в июне до 20 000 к концу августа. Для ее выполнения требовалось обеспечить рост позиций по приоритетным запросам и привлечь новых пользователей через блоговый раздел журнала. Дополнительно нужно было оптимизировать ключевые страницы каталога свадебных специалистов и не допустить падения текущего трафика на фоне изменений в структуре сайта и контенте.

На старте сотрудничества нас встретили ограничения: команда заказчика не хотела видеть на страницах «SEOшные» тексты. Редполитика журнала также предполагала выпуск коротких статей. Это ставило нас в невыгодное положение по сравнению с конкурентами, где материалы были в разы длиннее. Дополнительно запрещались любые изменения в дизайне и функционале сайта, поскольку интерфейс проекта был уже давно утвержден с учетом фирменного стиля.

Однако у сайта были и сильные стороны. В журнальном разделе было более 200 готовых публикаций, а редакция ежедневно выпускала по одному-два новых материала. Это давало устойчивый поток контента, с которым можно было работать. При этом трафик требовался на весь сайт, а не только на раздел со статьями или с каталогом специалистов. Это оставляло возможности для гибкой стратегии продвижения.

В рамках проекта наша команда LZ.Media организовала следующие работы:

1. Провела технический аудит, исправила дубли и битые ссылки.

2. Настроила редиректы для переезда сайта и стандартизировала имеющийся контент.

3. Оптимизировала мета-теги и семантику для статей и карточек каталога.

4. Наладила регулярную SEO-работу с блогом в сотрудничестве с редакцией и ссылочное продвижение.

5. Масштабировала текстовый формат подборок и углубила отдельные блоговые тематики с учетом сезонности.

Обо всех деталях работы рассказываем ниже.

Первым этапом стала подготовка к переезду сайта с одного домена на другой. Чтобы минимизировать риски по потерям позиций в поисковой выдаче, мы провели полный технический аудит. Проверка показала несколько критичных ошибок:

1. дубли тегов title и description;

2. битые ссылки;

3. повторяющиеся тексты на агрегаторных страницах;

4. некорректно настроенный файл sitemap.xml.

Все недочеты были устранены еще до запуска работ, что позволило заложить основу для корректной индексации. После этого специалисты LZ.Media подготовили для разработчиков проекта подробные инструкции по редиректам и проконтролировали их настройку. На сайте было свыше 1000 страниц, поэтому вероятность снижения видимости была высокой. В результате трафик в месяц переезда сократился лишь на 10%, а после завершения повторной индексации в Google показатели вернулись к прежним значениям. Для проектов такого масштаба это считается хорошим результатом.

Дополнительной сложностью стало то, что шаблон сайта был целиком перенесен с другого проекта заказчика. Из-за этого часть URL оказалась неактуальной, а на отдельных страницах сохранились фрагменты текста на русском языке. Такие ошибки могли снизить доверие англоязычных пользователей и негативно сказаться на ранжировании. Мы также обратили внимание на редакционные материалы: в некоторых статьях вместо латинской буквы «c» использовалась кириллическая «с». Для поисковиков это разные символы, и подобные неточности могли ухудшать позиции страниц в выдаче.

Чтобы устранить проблемы, мы спарсили весь сайт на предмет кириллических символов и составили техническое задание для редакции и разработчиков. Это позволило привести контент к единому стандарту и избежать дальнейших ошибок.

Первым делом мы уделили внимание статьям, которые уже находились в поисковой выдаче, но не попадали в топ, а занимали с 6 по 30 позиции. Для этих материалов были обновлены мета-теги и собрана дополнительная семантика. Одновременно мы выделили коммерческие запросы и оптимизировали ключевые страницы каталога, включая категории и карточки участников. Уже в первый месяц это дало заметный рост позиций.

Чтобы закрепить результат, мы наладили системный процесс работы с блогом: ежемесячно прорабатывали теги у 50-70 старых публикаций и оптимизировали новые материалы. Это позволило ускорить рост трафика и сделать процесс продвижения предсказуемым.

Отдельный блок работы касался ссылочного продвижения. У конкурентов ссылочный профиль был сильнее и догнать их было невозможно. Поэтому мы выбрали стратегию отбора качественных доноров и размещения ссылок на статьи, приближенные к топ-10 и релевантные высокочастотным запросам. Это оказалось более эффективным, чем массовое наращивание ссылок.

В середине квартала при отсутствии ожидаемых результатов эксперты LZ.Media решили провести эксперимент с темами для статей. Подготовили несколько ТЗ на материалы по запросам с разной частотностью и предложили их редакции. Идея заключалась в том, чтобы протестировать новые направления и масштабировать самые успешные. Однако большая часть тем была отклонена, а опубликованные статьи вышли в самом конце квартала. Они не успели набрать позиции в Google и не повлияли на трафик в нужный период. Эксперимент оказался неудачным, но дал понимание, какие форматы согласуются быстрее и как выстраивать процесс в дальнейшем.

Итак, с первого раза нам не удалось достичь KPI: прирост за три месяца составил лишь 20%: в августе трафик достиг 12 000 посетителей.

Такие данные оказались далеки от запланированного удвоения. Но несмотря на промежуточные итоги, мы продолжили работу и перешли к следующему этапу продвижения.

Теперь мы сосредоточились не на исправлении ошибок, а на укреплении сильных сторон проекта. Анализ показал, что лучшие результаты давали статьи-подборки. Форматы вроде «15 best venues» или «20 best wedding gifts» стабильно ранжировались выше других и приносили значительную часть органического трафика. На основе этого команда LZ.Media определила среднее количество трафика от одной подборки и рассчитала, сколько таких материалов нужно для достижения планового показателя в 20 000 ежемесячных посетителей. В результате подобный формат стал базой нового контент-плана.

Мы предложили редакции готовить больше подборок, а на себя взяли разработку технических заданий. Такая схема казалась оптимальной: авторы фокусировались на текстах, а мы обеспечивали правильный выбор тем и оптимизацию под поисковые запросы. В реальности сотрудничество наладилось не сразу. Часть тем по-прежнему не устраивала редакцию, а одобренные материалы оказывались короче и менее информативны, чем у конкурентов.

Чтобы компенсировать это, мы усилили аналитику при отборе тем. В работу брались запросы с сезонным спросом и высокочастотные ключи с относительно низкой конкуренцией. Так мы старались минимизировать влияние редакционных ограничений и одновременно сохранять потенциал для быстрого роста. Параллельно продолжалась «SEO-рутина»:

1. базовая оптимизация всех статей в журнале;

2. проработка популярных карточек в каталоге экспертов;

3. поддержка перспективных статей внешними ссылками.

Уже через месяц рост трафика заметно ускорился, в чем особенно помогла диверсификация тематики. В конце осени редакция стала публиковать статьи не только о свадьбах, но и о смежных сферах: подарки, семейные традиции и досуг. Такое решение было связано с сезонностью. 

В ноябре-декабре спрос на свадебные услуги традиционно падает: церемонии проходят реже, а к весне и лету готовиться еще рано. Зато в зимние праздники многие делают предложение, и уже в январе-феврале интерес снова начинает расти. Чтобы закрыть этот пробел, мы составили пул статей с широкими интентами, которые могли привлечь дополнительный трафик накануне Нового года и стать «мостиком» к росту весной.

Редакция согласовала все темы, а по итогам декабря сайт посетило более 35 000 человек. После Нового года мы получили дополнительный результат: многие статьи по нашим ТЗ вышли в топ Google и начали стабильно приносить органический трафик.

В январе нашей команде LZ.Media удалось не только удержать показатели, но и показать небольшой рост: аудитория составила 36 000 посетителей. В дальнейшем мы продолжили сотрудничество с редакцией и авторами по выработанной схеме. Технические задания составлялись уже по тематике свадебных трендов следующего года, что позволило заранее подготовиться к росту интереса весной и летом.

К концу третьего квартала динамика сайта превзошла все наши ожидания:

1. Трафик в марте 2024 составил 47 500 пользователей;

2. Прирост посещаемости за 10 месяцев был на 470% (почти в 5 раз);

3. Стартовый KPI в 20 000 посетителей был перевыполнен на 237%;

4. Видимость статей по нашим ТЗ в Google увеличилась до 25%;

5. Статьи по нашим ТЗ вышли в топ-10 по 408 запросам в США.