SEO в условиях ограничений: кейс инвесткомпании

«Солид» — крупная финансовая компания и серьезный игрок инвестиционного рынка. Их аудитория — крупные частные инвесторы с большими капиталами и бизнес, которому нужна секьюритизация активов.

Цикл сделки здесь очень длинный: одни только первые переговоры могут занимать 3–4 месяца. Решения о крупных инвестициях не принимаются быстро, поэтому агрессивная реклама здесь не работает.

Цель была четкой: стабильно привлекать целевой трафик из поиска, приводя состоятельных и корпоративных клиентов через демонстрацию экспертизы. Основным инструментом должна была стать сильная база знаний на сайте.

Решение

Мы разработали стратегию захвата поисковой выдачи, но сразу столкнулись с двумя жесткими барьерами, из-за которых классическое SEO не работало.

Во-первых, стратегический приоритет был сразу отдан классической органической выдаче Яндекса и Google. Серьезная B2B-аудитория принимает решения месяцами и ищет глубокую, авторитетную аналитику, изучая первоисточники в традиционном поиске. Поэтому мы  сфокусировались на стандартном поиске, а не на нейроответах. 

Мы выстроили такой подход:

• Забрали контент на себя. Мы больше не ждали тексты от клиента. Проанализировали спрос и собрали более 120 узкоспециализированных тем, которые реально ищут инвесторы. Мы сами готовили экспертный контент и начали регулярно выпускать статьи.

• Сделали ставку на прогрев через базу знаний. Понимая, что решения принимаются месяцами, мы системно наполняли сайт аналитикой. В итоге база знаний стала сильным экспертным разделом, который формирует доверие еще до первого контакта.

• Провели «невидимую» техническую работу. Мы действовали классическим SEO, но очень точно: почистили структуру сайта и настроили взаимодействие с поисковиками так, чтобы они индексировали контент без нарушения требований безопасности.

  

Этап 1. Открыли сайт для поисковиков

Поскольку ключевым каналом привлечения выбрали традиционный поиск, нашей главной задачей стало выжать абсолютный максимум из классического SEO. Но на старте сайт работал со сбоями: поисковые роботы Яндекса и Google банально не могли нормально прочитать страницы из-за внутренних технических ошибок и скрытых барьеров.

Писать экспертные статьи в такой ситуации было бессмысленно — без идеальной технической базы поисковики бы их просто пропускали, и контент улетал бы в пустоту. Поэтому мы сделали ставку на эталонную внутреннюю оптимизацию:

• Провели глубокое сканирование всей изнанки сайта с помощью специализированного софта (Screaming Frog).

• Нашли и устранили все битые ссылки, ошибки серверов и технические барьеры, которые мешали роботам читать страницы.

• Полностью переработали и оптимизировали главный файл-инструкцию для поисковых систем (robots.txt).

  

Мы ювелирно настроили техническую архитектуру сайта так, чтобы Яндекс и Google могли беспрепятственно, быстро и в полном объеме индексировать наш новый контент. Мы подготовили безупречный фундамент, на который теперь можно было работать над контент-стратегией.

Этап 2. Собрали B2B-спрос 

Когда двери для поисковиков открылись, встал вопрос: а кого мы вообще хотим привести? В большинстве случаев клиенты хотят выйти в ТОП по самым очевидным и высокочастотным запросам вроде «инвестиции» или «куда вложить деньги».

Но давайте смотреть на бизнес реально. Кто гуглит «куда вложить деньги»? Чаще всего это студенты с тысячей рублей или люди, ищущие быстрый заработок. А «Солид» — это серьезная организация, их услуги стоят дорого, и им нужны инвесторы с крупными капиталами или корпоративные клиенты.

Поэтому мы отказались от популярных запросов. Вместо этого глубоко зарылись в продукт и вытащили из поисковиков более 120 узких, сложных и специфических B2B-кластеров.

Мы начали продвигать сайт по сложным формулировкам, таким как «секьюритизация активов». Конкуренция по ним ниже, трафика там меньше, но зато каждый перешедший по такой ссылке человек — это целевой лид, который понимает, что ищет, и потенциально готов заключить сделку на десятки миллионов. Мы сместили фокус с «пустого» трафика на трафик с деньгами.

Этап 3. Использовали «Базу знаний»

Инвестиции — это долго. Люди не вносят миллионы на счет после первого перехода на сайт. Чтобы человек доверил свои деньги, он должен убедиться в железобетонной экспертности. Для этого на сайте была предусмотрена «База знаний».

Изначально клиент планировал писать сложную аналитику силами инхаус-специалистов. Это логично: никто не знает продукт лучше них. Но на практике профильные эксперты инвестиционной компании загружены основной работой. К тому же, в финансовом секторе цена ошибки в тексте колоссальна: каждый материал должен пройти тщательную проверку юристов и руководства. Из-за такой многоступенчатой системы согласования цикл выпуска одной статьи мог занимать до 3–4 недель.

При нашем плане в 120 с лишним кластеров такой темп сильно ограничивал потенциал роста сайта. Чтобы ускорить процесс и не отвлекать ключевых сотрудников компании от их прямых задач, мы забрали конвейер контента на себя. 

Наша команда начала глубоко прорабатывать фактуру, готовить экспертные материалы по согласованному плану и публиковать их. Так мы сняли операционную нагрузку с компании: база знаний начала регулярно пополняться качественным контентом, а сайт стал быстро набирать вес в глазах поисковиков.

Даже работая со связанными руками — в условиях регуляторных запретов и долгого цикла сделки — мы смогли превратить изолированный сайт в машину по генерации B2B-лидов.

• Трафик пошел вверх. Только за май трафик из Google и Яндекс вырос в 3 раза.

• Сложная аудитория реально читает. Инвесторы не закрывают сайт сразу. Графики Яндекса показывают, что огромная часть аудитории вдумчиво изучает нашу аналитику: 65% изучает 2–3 страницы, а более 30% — от 4 до 7 страниц за раз. 

• Сформировали долгосрочный актив. По мере индексации новых статей, сайт начал плотно закрепляться в ТОПе по сложным коммерческим запросам. Каждая написанная статья теперь регулярно привлекает крупный бизнес без оглядки на рекламные бюджеты.