«Шалаш, шалом!»: как еврейский праздник Суккот объединил 1,5 тысячи гостей разных национальностей

Российский еврейский конгресс поставил перед собой амбициозную цель — создать благотворительное городское событие в честь праздника Суккот, которое объединило бы москвичей и гостей столицы независимо от национальности, вероисповедания и возраста.

Были четко сформулированы коммуникационные задачи: популяризировать еврейскую культуру среди жителей Москвы и туристов, создать площадку для межкультурного диалога. Еще одной важной задачей стало привлечение средств на обучение детей из малообеспеченных семей в школе «Маалит».

Бизнес-задачи:

- Разрушить стереотипы о РЕК, повысив узнаваемость фонда как организатора важных культурных событий. KPIs: Не менее 50 публикаций в СМИ, 15 постов в новых медиа, 1 инфопартнер.

- Организовать сбор средств на обучение детей из малообеспеченных семей в школе «Маалит». KPI: не менее 4 млн руб.

Организатор — благотворительный фонд «Российский еврейский конгресс», коммуникационное сопровождение — агентство LAMPA.

- Разработка концепции фестиваля

- Привлечение молодых архитекторов МАРШ для создания арт-шалашей и выбор площадки

- Интерактивные элементы

- Работа со СМИ и соцмедиа

- Работа по итогам фестиваля

Концепция фестиваля была разработана весной 2024 года. Фестиваль «Шалаш, шалом!» предложил новый способ взаимодействия РЕК с широкой аудиторией — через синтез традиций и современного искусства. На Поклонной горе, рядом с Мемориальной синагогой РЕК, выросли арт-шалаши, созданные в кураторском формате при участии архитектурной школы МАРШ. Каждый арт-шалаш стал не просто данью традиции, а современным художественным высказыванием.

Проект отражал глобальный тренд на искусство как язык коммуникации и дал возможность молодым талантливым архитекторам заявить о себе. В отличие от традиционных празднований Суккота, фестиваль стал инклюзивным городским событием, обращая внимание на общечеловеческие ценности. В условиях скепсиса к благотворительности и сложной геополитической ситуации «Шалаш, шалом!» представил еврейскую культуру через открытый диалог.

РЕК привлек молодых архитекторов МАРШ для создания арт-шалашей. Каждый из них — художественное высказывание о традициях и истории в контексте современности: «600 досок» А. Стаборовского и М. Бейлина, «ПРОфенон» Д. Зайцевой и «Три с половиной» В. Изаксона.

«600 досок» (Артем Стаборовский, Михаил Бейлин). Главным декором сукки выступила сосновая кора на торцах досок, а воздух внутри шалаша был наполнен ароматом осени. Здесь гости поучаствовали в благоустройстве дома: каждый нанес цветными карандашами, черной и алой тушью изображение на еловую дощечку и, найдя ей место на полке, украсил аскетичный интерьер.

«ПРОфенон» (Дарья Зайцева) — история про замыкание цикла и объединяющую центростремительную силу: полые полукруглые металлические колонны, перетянутые праздничными лентами, стремились к невидимому центру сукки — внутреннему пространству, в котором собираются люди на Суккот.

«Три с половиной» (Владимир Изаксон). Конструкция объекта (именно столько стен в авторском шалаше) была сделана из тончайшего листа золотистой пленки с внутренней стороны и серебристой — с внешней. Выбор такого ненадежного материала автор обусловил идеей полного доверия всевышнему.

Далее была выбрана площадка — фестиваль проходил на Поклонной горе, вокруг Мемориальной синагоги РЕК. За фасадом празднования скрывалась большая подготовительная работа. Площадка должна была стать не просто местом встречи, а пространством, где всё продумано до мелочей: от технического света и звука до маршрутов движения людей. Команда занималась логистикой — как доставить оборудование, спроектировать шалаши и разместить их. Прорабатывали и вопросы безопасности — ведь именно она создает ощущение спокойствия, которое редко замечают, но всегда чувствуют.

В главный день фестиваля «Шалаш, шалом!» — 20 октября — на площадке прошли многочисленные лекции и мастер-классы для взрослых и детей: здесь можно было попрактиковаться в исполнении иудейских хоровых напевов — нигунов и, например, освоить традиционное еврейское искусство вырезания из бумаги — рейзеле. Во время фестиваля состоялось кулинарное шоу по приготовлению национальных блюд. Кроме того, на площадке были организованы отдельные мероприятия для детей из еврейских школ, студентов и молодежи.

Каналы коммуникации: где говорили о «Шалаш, шалом!»

Городские и лайфстайл СМИ: для привлечения широкой аудитории, повышения статуса фестиваля как значимого городского события и демонстрации открытости РЕК. Знаковым в частности стало участие Анны Бокшицкой, исполнительного директора РЕК, в проекте «Москвич Mag» «Это мой город». Инфопартнером события стало издание «Большой город».

Деловые СМИ: для укрепления репутации РЕК как общественной организации, работающей на пересечении культуры, благотворительности и социального диалога.

Досуговые СМИ: для привлечения москвичей, заинтересованных в культурных событиях, и интеграции фестиваля в городскую повестку.

Новые медиа и соцсети: для вовлечения аудитории, создания цифрового следа фестиваля и повышения узнаваемости среди молодой активной аудитории.

Собственные каналы РЕК (сайт, лендинг, созданный специально к фестивалю, рассылки, соцсети): для информирования существующего сообщества и привлечения новых гостей.

После завершения фестиваля команда сосредоточилась на пост-ивентной части:

Сбор отзывов. Были собраны комментарии от участников, партнеров и гостей. Информация структурировалась по ключевым блокам: организация, программа, коммуникации, удобство площадки.

Анализ эффективности кампании. Проведен разбор медиаактивности, посещаемости и вовлеченности аудитории. Сопоставлены фактические результаты с изначально поставленными KPI.

Социальная миссия. Средства, полученные в рамках фестиваля, были направлены на финансирование обучения детей из малообеспеченных семей в школе «Маалит».

Отчетность. Подготовлены детализированные отчеты для партнеров и организаторов: охваты, количество участников, медиапоказатели, а также финансовая и социальная эффективность проекта.

2914 посетителей, 3819 визитов и 5100 просмотров на специальном лендинге «Шалаш, шалом!».

1000 регистраций на Timepad.

1500 гостей различных возрастов, национальностей и вероисповеданий.

181 материал в медиа: 131 в традиционных и 50 — в новых.

1232,5 — МедиаИндекс «Шалаш, шалом!», охват — 32,3 млн. Ключевые публикации: Forbes Life, ТАСС, РБК, «Москвич Mag», «Афиша», «Известия», «Вести-Москва», Time Out, «Две в Москве» и др.

0 негативных упоминаний о фестивале и РЕК.

Бронза на премии в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury 2025. Блок K. EVENT, номинация K11. BEST NON-PROFIT EVENT / Лучшее некоммерческое мероприятие.

Статус ежегодного мероприятия.