Школьный пак для блогерской рассылки Яндекс Маркета к 1 Сентября

В августе к нам обратился Яндекс Маркет с таким запросом: они хотели креативно поздравить дружественных админов крупных телеграм-каналов и бренды с началом учебного года — и попросили нас придумать, как это лучше обыграть. Клиент планировал создать классную блогерскую рассылку и напомнить о себе, так что мы сосредоточились на охватах как на основной метрике.

Мы придумали школьный подарочный пак с дневником и сладостями из детства. Дизайн дневника разработали сами — это настоящая админская обложка со всеми мемами последних лет. А упаковали всё это в мешок для сменки.  

В итоге получили классную обратную связь и охват на 600К. Спойлер: скупили всю мамбу на Озон, а дневники для наборов заполняла учительница со стажем 40 лет.

Прежде всего Яндекс Маркет хотел порадовать партнёров: рассылка — это имиджевая история. Но мы, конечно, рассчитывали, что, получив подарок, админы искренне поделятся впечатлениями на своих каналах, так что его содержание задумывали действительно запоминающимся и классным.

Что мы решили положить в набор:

— школьный дневник с обложкой из мемов, расписанием и замечаниями внутри, а еще с индивидуальным промокодом под каждый канал;

— мешок для сменки вместо пакета — в нем лежал дневник и все остальные подарки;

— набор-инструкция с ручкой-плевалкой;

— фингерборд;

— сладости из детства.

Нам предстояло придумать дизайн обложки дневника, закупиться сладостями, заполнить расписание, выбрать телеграм-каналы, бренды, собрать адреса админов — и успеть доставить паки накануне 1 Сентября.

На реализацию у нас было не так и много времени — месяц. Так что одновременно работали над всеми задачами сразу.

Нужно было продумать каждую деталь посылки. С одной стороны, дизайн должен быть актуальным и задорным, с другой — нужно вызвать добрые воспоминания о школьных временах.

Главная часть подарка — дневник. Его обложку хотели сделать яркой и прикольной. Чтобы так и вышло, мы собрали актуальные мемы из Telegram за последний год — Павел Дуров с овцами, Окак, Лабубу.

Для подписи на обложке использовали отсылку к прошлому рекламному слогану Яндекс Маркета «ДА, ЭТО МАРКЕТ» и получилось — «ДА, ЭТО ДНЕВНИК АДМИНА». Кстати, дизайн мешка для сменки, в который мы все сложили, обыграли так же: «ДА, ЭТО МЕШОК ДЛЯ СМЕНКИ».

Внутри дневника мы заполнили расписание на первую неделю. Название школьных предметов поменяли на термины из маркетинга, чтобы они подходили под реальную жизнь админов телеграм-каналов. Получились, например, такие: Мемоведение, История инфоповодов, Алгебра охватов.

Красной ручкой написали замечания: «Прислал домашку с битой ссылкой» или «Громко смеялся над бюджетом на клиентском созвоне». 

На субботу для каждого канала мы вписали промокод на скидку в 300 рублей на Яндекс Маркете — слово для него было подобрано по названию канала или бренда, у каждого свое. Мы задумали это как активность для подписчиков и дополнительную мотивацию для админов рассказать о проекте.

Очень важно было не ошибиться и не перепутать промокоды в наборе — наполнение было практически одинаковым. Было бы неловко, если бы бренд получил дневник с промокодом какого-то телеграм-канала или наоборот. Поэтому мы перепроверяли наборы по несколько раз.

Заполнять дневник мы пригласили настоящую учительницу русского языка и литературы. На Профи.ру разместили объявление с подробной задачей: нужно было заполнить 60 дневников с имитацией почерка школьника и учителя. Брали с запасом — на случай ошибки, а еще Яндекс Маркет попросил прислать несколько экземпляров к себе в офис на память об этом проекте.

И вот к нам в офис агентства пришла она — Татьяна Анатольевна, настоящая учительница, которая отработала в школе 40 лет. Мы сразу поняли, что она настоящий педагог: даже красная ручка у нее была с собой. Она строго сказала нам — не мешаем мне работать, ведем себя тихо. И наша команда на целый день почувствовала себя школьниками: тихонько ходили, чтобы не получить замечание от учительницы.

Весь рабочий день Татьяна Анатольевна заполняла дневник: расписание на неделю писала как школьник, а замечания — почерком учителя. Расписание для всех админов было одинаковое, а вот замечаний у нас было несколько вариантов.

Кстати, мы заполняли в каждом дневнике только одну неделю, потому что задумывали, что дальше его и правда можно будет использовать по назначению. Ведь это, по сути, удобный ежедневник.

У каждого в школе был одноклассник, который на задней парте собирал свое оружие из ручки и кусочков бумаги, а потом «обстреливал» всех девчонок. Мы решили напомнить о таком развлечении и положили в наш набор ручку и открытку-инструкцию как сделать ручку-плевалку в стиле ИКЕА. А на обратной стороне написали послание от Яндекс Маркета, в котором сделали акцент на промокод: с намеком, чтобы админы рассказали о нем подписчикам. 

Еще внутри пака был фингерборд. Как написала админ одного из каналов — чтобы закадрить главного скейтера школы.

Сладости мы подбирали, конечно, тоже из детства: жвачка Хубба Бубба, конфеты 5+, шипучки, съедобные часы-браслет, Мамба. Мы скупили её всю на Озон, но даже так нам не хватило и пришлось заменять другими конфетами.

Для рассылки мы собрали список из популярных телеграм-каналов с большими охватами, которые связаны с маркетингом или рекламой. Они могли быть развлекательными, новостными, некоторые авторские от специалистов в нашей сфере. Ориентировались на то, чтобы пост про набор от Яндекс Маркета в канале смотрелся уместно.

Бренды выбирали те, что строят свой маркетинг на мемах. Их SММ точно бы оценил наш пак: «Авиасейлс», «Много лосося», «Красное и Белое», «РокетБанк», VIZIT, «Геркулес» и BURGER KING.

Согласовали список с клиентом и чуть скорректировали: что-то убрали, а какие-то каналы Яндекс Маркет предложил от себя. У нас получилось 48 каналов для рассылки и 7 крупных брендов.

Дальше собрали адреса для доставки. Тут нам помог Яндекс Маркет: тем админам, которые уже работали с брендом, написали со стороны клиента.

Наборы мы собирали и готовили к отправке в нашем офисе командой из четырех человек. Работали как упаковочный конвейер: кто-то насыпал конфеты, клал дневник и остальные штучки набора, кто-то аккуратно складывал, а кто-то украшал.

Наборы доставляли через пункты выдачи Яндекс Маркета и успели так, что все получили посылку накануне 1 сентября.

Мы получили полностью бесплатный органический охват — около 600К просмотров. Плюс бесплатные упоминания каналами Яндекс Маркета и лояльность читателей, которые воспользовались промокодом.

Важно сказать, что мы не просили админов размещать посты о нашем подарке и не платили им за размещение. Но надеялись на это и очень старались сделать хороший набор, о котором правда захочется рассказать. И, конечно, рассчитывали, что сработает прием с промокодами и админы поделятся ими с подписчиками.

В итоге пост разместили 25 телеграм-каналов. Все делились впечатлениями, писали свои личные воспоминания о школе, кто-то прямо в посте указывал промокод для подписчиков, а кто-то призывал его внимательно поискать — получился маленький интерактив.

Некоторые админы снимали распаковку на видео. А еще писали благодарности нам лично — им понравился набор и внимание к деталям. А подписчики пользовались промокодом на скидку, благодарили в комментариях и ностальгировали по школьным временам.

От брендов мы не ждали упоминаний в соцсетях, так что им мы отправляли подарки просто как дружеский жест. И благодарности от них мы получили в личных сообщениях.