Шок-контекст: «Директ» без ключей увеличил количество лидов на 300 %

Небольшая ремарка - данный кейс был подготовлен еще в 2020 году и выложен на vc.ru, так что мы его честно оттуда скомуниздили и просто разместили здесь. Сам кейс был подготовлен в рамках экспериментальной рекламной кампании с новым инструментом Яндекса в 2020 году. Сам эксперимент оказался удачным, но по прошествии еще года работ показатели снизились и данная РК переведена в разряд дополнительных на минимальном бюджете.

О клиенте

Laundi – молодая и амбициозная сеть химчисток премиум-класса, состоящая из шести пунктов в Москве, одного пункта в Красногорске и фабрики в Химках. Помимо химчистки Laundi оказывает услуги реставрации обуви, ателье, а также имеет собственный курьерский сервис.

Тематика химчисток в Москве отличается высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Кроме того, прочное место на рынке занимают игроки с более чем 25-летней историей – например, известная всем химчистка «Диана».

На момент старта кейса наше агентство работало с клиентом уже несколько месяцев. Рекламный бюджет по меркам ниши был скромным, поэтому для достижения наилучших результатов мы построили рекламу на базе запросов низкой и средней частотности.

Основной упор был сделан на:

— Геозапросы для рекламы приёмных пунктов.

— Запросы «с доставкой» для рекламы курьерского сервиса.

— Общие запросы под услугу реставрации обуви.

Каждая из категорий запросов обладала невысоким объёмом переходов, но позволяла нам наиболее эффективно использовать бюджет. Тестирование более частотных запросов каждый раз упиралось в дорогой трафик с более низкой конверсией.

— Регион: Москва и ближайшее Подмосковье.

— Средний бюджет: 110 000 рублей в месяц.

Инструменты:

— Системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google.Реклама.

— Системы аналитики – «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

— Биддер ставок – eLama.

— Система коллтрекинга – CoMagic.

Ключевым моментом, который послужил началу этого кейса, стало введение в Москве жёстких карантинных мер с последующей самоизоляцией населения и закрытием всех химчисток, в том числе приёмных пунктов Laundi (с 28 марта). Под закрытие не попали только фабрики. Всеобщая неопределённость нагоняла ещё больше ужаса, от чего цели на апрель стремительно корректировались – из «пятилетки за два года» до «хоть бы, как в марте».

— Отчётный период: 28 марта – 16 апреля.

— Цель: сохранить поток лидов в рамках бюджета.

Задачи:

— Сместить фокус с геокампаний на химчистку с доставкой.

— Настроить кампанию на общие высокочастотные запросы.

С одной стороны, новость о закрытии приёмных пунктов не стала для нас полной неожиданностью – делать акценты на химчистке с доставкой мы стали ещё до того, как самоизоляция стала «мейнстримом». С другой, позитивных эмоций такой расклад тоже не вызвал – 30 % всех обращений с контекста приносили именно геокампании. Рассчитывать на них в сложившейся ситуации было слишком оптимистично.

1. Первым делом мы прокачали кампании «с доставкой»:

— расширили семантику в поисковой РК;

— обновили креативы в кампаниях в сетях;

— скорректировали ставки с расчётом на максимум трафика.

2. Следующим шагом стала настройка и запуск новых категорий запросов. Несмотря на наш печальный опыт с высокочастотными ключами (дорого и не конвертят), закрытие химчисток в Москве должно было положительно сказаться на аукционе, чем мы и решили воспользоваться. Семантику разделили по группам и пустили на соответствующие посадочные, которые сделали специально под контекст.

Первые результаты стали заметны уже в начале апреля, а к середине месяца мы вышли на колоссальный рост. В сравнении с предыдущим периодом количество лидов увеличилось на 236 %, а их стоимость снизилась на 62,8 % и составила 286,5 руб. за лид.

72,98 % лидов в «Директе» принесли рекламные кампании с доставкой (63,4 % с РСЯ и 9,44 % с поиска), на общие запросы с химчисткой пришлось только 10,68 %, зато CPL получился одним из самых низких в аккаунте – 206 руб. за лид.

В Google.Реклама на доставку пришлось 49,62 %, а доля лидов с общих запросов составила 32,33 %.

Химчистка была загружена заказами на 2-3 дня вперёд. Довольные результатами рекламных кампаний на промежуточном отчёте перед клиентом мы нет-нет, да рассчитывали получить аплодисменты-благодарность-премию, а получили задачу снизить стоимость обращений в «Директе» до 250 руб. за лид в кратчайшие сроки.

Отчётный период: 17 апреля – 6 мая.

Цель: снизить CPL до 250 руб., сохранив объём лидов.

Задачи:

— Найти слабые стороны в РК.

— Снизить стоимость лида.

На тот момент наши кампании уже работали на пределе возможностей. Кроме того, по запросам с доставкой конкуренция росла, как на дрожжах. Всё это никак не подразумевало снижение CPL. Более глобальная перестройка кампаний (мы тогда всерьёз рассматривали переход на автоматические стратегии) заняла бы слишком много времени и была бы слишком рискованной. Поэтому мы решили не чинить то, что не сломано, и отправились на поиски новой недорогой семантики. А чтобы не терять время, в качестве инструмента выбрали автотаргетинг на поиске в «Яндекс.Директ».

Что же такое автотаргетинг?

Автотаргетинг – бесключевая технология показа объявления, которая в режиме реального времени автоматически подбирает поисковые запросы, наиболее соответствующие заголовку и тексту объявления, а также посадочной странице на сайте. В расчёт идут различные словоформы, синонимы, родственные тематики и т. д. – в общем, те самые запросы, до которых мы либо ещё не додумались (в силу их низкочастотности и уникальности), либо вообще не собирались брать в работу (потому что нецелевой мусор).

1. Настройка:

Для автотаргетинга мы создали отдельную кампанию, чтобы было проще отслеживать результат и держать бюджет в строгих рамках.

Все группы объявлений, настройки и минус-слова бережно перенесли из работающих РК на поиске в новую кампанию, а вместо ключей разом добавили в «Коммандере» в условия показа «автотаргетинг».

Ставки установили на порядок ниже, чем в классических РК.

Процесс настройки занял у нас не более 15 минут с перерывами на печеньки. Быстрый старт – одно из сильнейших преимуществ автотаргетинга. Теперь нам предстояло выяснить, будут ли у такой рекламы другие плюсы.

2. Сопровождение:

Минимальные трудозатраты на настройку автотаргетинга быстро нивелировались временем на его оптимизацию. Добавлять минус-слова на первых этапах приходилось по несколько раз за день:

Спустя несколько недель работы с запросами долю нецелевых запросов удалось сократить до минимума. Отказы по кампании стабильно снижались:

Несмотря на присутствие в кампании нецелевых запросов, большая часть трафика была всё же высокого качества. А главное – прекрасно конвертировалась в лиды. Среди лидогенерирующих запросов были как высокочастотные запросы, на которые мы бы вряд ли решились самостоятельно, так и актуальные низкочастотники:

Результаты работы автотаргетинга превзошли все ожидания. В период с 17.04 по 06.05 мы получили с кампании 99 лидов по 195,1 руб. за лид. Бесключевая технология показа стала одним из самых недорогих и основных источников лидов в «Яндекс.Директе» (27,73 % от всех лидов в «Директе») и уверенным № 1 среди рекламных кампаний на поиске (44,8 % лидов среди поисковых РК в «Яндексе»).

Благодаря подключению автотаргетинга в «Яндекс.Директе» и ежедневной работе по оптимизации рекламных кампаний, нам удалось не только выполнить, но и немного превзойти установленные клиентом KPI в кратчайшие сроки. Средняя стоимость лида по обоим каналам во втором отчётном периоде составила 241 руб., а количество лидов увеличилось на 38,1 %.

Сравнение результатов с предыдущим периодом:

В непростой ситуации с закрытием приёмных пунктов грамотные и оперативные корректировки рекламных кампаний помогли нам увеличить количество лидов на 304,76 % и снизить их стоимость на 65,12 % до 260 руб. за лид.

Общие итоги за период с 28.03 по 06.05

— Средняя цена клика – 36,32 руб.;

— Средняя стоимость лида – 260,33 руб.;

— Количество лидов – 850;

— Общий расход – 221 280,93 руб.