FinTech в нише b2b: как мы увеличили органический трафик на 526% и подняли DR с 16 до 51

В сентябре 2022 года к нам обратилась финтех-компания Silverbird. Задача была классическая: привлечь трафик и подняться в выдаче.

Особенность любого финтех-проекта — высокая конкурентность в нише. Весь ТОП выдачи занят компаниями гигантами, «горячие» лиды идут к ним, а по прямым запросам не пробиться. В таких условиях нам нужно было создать комплексную стратегию SEO-продвижения, с помощью которой можно привлечь целевой трафик и зарекомендовать площадку как экспертную и перед ЦА, и перед поисковиками.

ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТА:

• Основная целевая аудитория Silverbird — логистические компании, которым нужно перевести деньги, например, в Гонконг за оплату товаров. Это узкий сегмент b2b, а суммы переводов — не один миллион долларов. И от знакомства с брендом до целевого действия — много касаний.

• Silverbird — не банк, и банковской лицензии у компании нет. Мы не только не могли использовать большой перечень высокочастотных банковских запросов, но и должны были осторожничать, чтобы не смешать юридически деятельность Silverbird и банков.

• Сайт Silverbird располагался на Tilda. Это отличный инструмент для небольших сайтов, но не для многостраничников, в которых нужно вносить изменения сразу на множество страниц. Спойлер: мы переехали.

К началу работ с Silverbird у нас уже накопился большой опыт работы с b2b сегментом. Мы знали, как продвигать финтех-проекты в узких и высококонкурентных нишах. Главными метриками для Silverbird стали:

• органический трафик;

• DR сайта.

Мы провели много внутренних работ:

• Совместно с Silverbird перенесли сайт на новую кастомную CMS.

• Переработали шаблоны PLG-страниц по SWIFT-кодам, подготовили ТЗ для контента и оптимизировали страницы.

• Собрали упущенную семантику и расширили семантическое ядро.

• Провели SEO-оптимизацию старого и нового сайтов, блога.

• Внедрили схему перелинковки между самыми важными страницами сайта и блогом.

• Дали рекомендации по улучшению юзабилити сайта.

В процессе работы с ссылочной массой и авторитетностью сайта мы:

• Исходя из анализа конкурентов определили план в 10–16 аутрич-ссылок ежемесячно.

• Вели весь процесс размещения аутрич-статей: от выбора площадки до написания и размещения текста.

• Закупали ссылки, удаляли спамные, искали форумы и вебмастеров, придумывали скрипты.

В результате мы провели полную оптимизацию сайта, увеличил органический трафик и DR площадки.

Еженедельно мы созванивались с клиентом и показывали технический анализ, а ежемесячно — полный отчет и аналитику.

Начали мы с составления обширной и всеобъемлющей стратегии. Настолько всеобъемлющей, что презентация с ней получилась на 60 слайдов:

Проанализировав конкурентов, мы выделили направления горячего, теплого и холодного трафиков. Претендовать мы могли только на последний: ТОП выдачи по прямым запросам, вроде «money transfer», уже был крепко занят гигантами рынка и горячий трафик шел к ним. Во время анализа мы увидели, что сайты конкурентов, которые генерировали наибольший объем органического трафика, имели наибольший объем ссылающихся доменов:

Что это значило для нас? Что нужно наращивать ссылочную массу, чтобы увеличить авторитетность сайта, а параллельно искать альтернативные целевым топики, по которым мы могли бы привлечь трафик. На основе конкурентного анализа мы нашли запросы, которые удовлетворяли этим требованиям. В итоге стратегия работы с аудиторией на первый год выглядела так:

• PLG-страницы;

• информационные статьи по околоцелевым запросам;

• аутрич-статьи.

PLG-маркетинг — это когда создаешь полезный продукт и привлекаешь пользователей с помощью него, а не через прямую брендовую рекламу. Прикладной к финтеху пример: калькулятор комиссии — это PLG. Воронка работает примерно так:

• еще до того, как пользователь принимает решение, через какой сервис оплачивать перевод, он ищет «какая будет комиссия за валютный перевод зарубеж»;

• выбирает одну из первых ссылок, считает комиссию на калькуляторе и уходит (или не уходит, а сразу кликает на CTA-элемент и делает перевод на сайте);

• если он получил пользу, увидел CTA-элементы, юзер-френдли сайт, то бессознательно запомнит бренд, и какой-то процент таких пользователей обязательно вернется и совершит целевое действие.

В случае Siverbird PLG-страницами стали страницы со SWIFT-кодами для переводов. Почему? Во-первых, команда клиента уже начала разрабатывать и внедрять SWIFT-страницы. Во-вторых, мы сравнили потенциальный трафик, который мог принести раздел, с тем, сколько ресурсов нужно потратить на оптимизацию существующих и запуск новых страниц. И поняли: надо брать.

Так сейчас выглядят страницы SWIFT-кодов на сайте SIlverbird

Мы приступили к переработке всего раздела. В нее вошли:

• Создание и проработка структуры общей страницы со списком банков. Добавление блока FAQ, чтобы расширить сниппет и увеличить CTR.

• Создание отдельных страниц для каждого банка.

• Качественная перелинковка по разделу.

• Изменение вложенности страниц по url.

Тем, что мы добавили общую и индивидуальные страницы банков, мы охватили больше семантики. Это целые кластеры высокочастотных запросов, например «uk swift codes» или «bank of cyprus swift code». А еще заложили базу нашей стратегии: больше страниц — лучше.

Почему? Чем больше страниц, тем больше охват аудитории внутри тематики. Такая стратегия позволила нам:

• сделать много страниц по банковской тематике и при этом не писать напрямую, что это она;

• показать экспертность в тематике.

Это сработало: с момента обновления раздела в мае 2023 — 154 000 переходов, в среднем по 1500 в день. И уже в первые месяцы работы с разделом мы увидели: пользователи возвращаются по брендовым запросам, вроде: «silverbird» или «multi-currency account silverbird».

Почему это круто:

• небольшие вложения: большой кластер страниц по одному шаблону без затрат на разработку того же калькулятора;

• возвращаемость получилась даже выше, чем у статей, — около 2%: 154 000 х 2% = примерно 3000 пользователей, которые вернулись за Silverbird.

Не обошлось без проблем. Сайт Silverbird находился на Tilda, но этот конструктор сайтов не соответствовал целям проекта:

• Нам нужно было создать много шаблонных страниц. На Тilda заполнять их пришлось бы вручную: из-за функционала сервиса взять и «раскатать» маску сразу на все страницы не получится.

• Много страниц тоже не про Тilda. Сайт Silverbird уперся в лимит допустимых для одного проекта страниц.

• Клиент хотел более производительный фреймворк, с которым будет проще масштабировать проект и внедрять изменения на стороне разработки.

Silverbird выбрали Webflow, а переезд начался с блога. Мы следили за тем, чтобы с переездом оптимизация, которую мы уже провели на Tilda, не только не потерялась, но и стала лучше. В это входила, например, семантическая верстка. Она должна была быть считываемой, чтобы находились все необходимые теги и чтобы на всех страницах блога, а после и сайта была внедрена микроразметка. 

К тому же мы выделили отдельного специалиста, который:

• взаимодействовал с подрядчиком, которого наняли Silverbird для разработки нового сайта;

• тестировал и делал ревью всех страниц до того, как они оказывались на сайте;

• давал подробные рекомендации по улучшению выпускаемых и выпущенных страниц.

Мы знали все: что хочет клиент, когда подрядчик подготовит страницу, когда исправит и когда выложит на сайт. И помогали с приемкой: проверяли страницы, выпускали и не выпускали в прод, отправляли на доработку и проверяли снова.

Кроме PLG-страниц, еще одним направлением, которым мы привлекали трафик, стала информационка. Зайти в нее по целевым запросам было сложно не только из-за конкурентов.

Как мы уже упоминали в особенностях проекта, Silverbird — не банк, банковской лицензии нет. Значит, мы не могли использовать большой перечень запросов для прямой рекламы услуг, чтобы не смешать юридически деятельность банков и Silverbird. Это высокочастотные банковские запросы, вроде «payment gateway». Зато с этими запросами мы могли писать гайды, инструкции и полезные статьи для «холодной» аудитории.

Мы выстроили следующий процесс работы с контентом:

Почему именно эти сегменты ЦА? Из-за конкурентов. В нише транснациональных переводов ЛПР — или сам предприниматель, или, что чаще, его бухгалтер, который находит подходящий сервис и оформляет переводы. Те, кто уже не раз делали переводы, редко ищут нового посредника. Они сразу идут к тем, с кем уже работали и чьими услугами довольны. Нам нужно было «ловить» их еще до принятия решения.

План был такой: привлечь нашу ЦА по «их» запросам и дать пользу. «Их» запросы — это околоцелевые запросы для Silverbird. Например:

По таким топикам мы готовили технические задания для авторов Silverbird и вместе выпускали материалы. А как мы понимали, что достаем статьями целевую аудиторию? Ответ — retention rate. По факту — тестирование. Если статья получала хорошие показатели возвращаемости, значит, мы привлекли ЦА. С таким тестированием мы быстро смогли понять, какие темы приносят больше трафика и чаще возвращают пользователей. На них мы и сфокусировались. 

Финтех — это сфера YMYL, где авторитетность источника играет одну из решающих ролей. Поэтому для улучшения распознавания роботами Google типа и авторства контента мы добавили разметку ProfilePage / Article.

Результаты получились отличные. Например, статья «How to Unfreeze a Bank Account» принесла 6 570 переходов за четыре месяца.

В качестве основной стратегии увеличения ссылочной массы и DR сайта мы выбрали аутрич — размещение наших статей с анкорами на внешних площадках. Каждый месяц мы:

• Проводили исследование рынка, конкурентов, чтобы найти актуальные темы и ключевые слова, которые будут ранжироваться лучше. На основании этого выбирали анкоры и страницы для продвижения.

• Выбирали подходящие площадки и EDU-сайты для размещения. Критерии выбора: ежемесячный органический трафик, spam score и DR площадки, который должен был превышать DR Silverbird.

• Самостоятельно связывались с площадками, договаривались о размещении, согласовывали и правили тексты.

• Писали аутрич-статьи и готовили ТЗ для гостевых постов.

• Закупали ссылки в установленном планом количестве.

• Регулярно удаляли спамные ссылки и улучшали качество ссылочной массы.

• Размещали ссылки на бесплатных форумах.

Линкбилдингом занимался отдельный специалист: senior со знанием английского языка и опытом работы в b2b. Свободный английский был особенно важен: порой авторитетные площадки не очень-то хотят размещать у себя материалы от брендов с низким DR. Или хотят, но долго отвечают, еще дольше согласовывают и выкладывают статьи. Поэтому наш специалист:

• полностью взял на себя задачу общения с представителями площадок;

• проработал стратегию общения с платными и бесплатными площадками;

• искал вебмастеров и общался с ними;

• разработал скрипт, который увеличил и количество «да» нашим статьям, и скорость согласования.

В результате наши статьи регулярно выходили на авторитетных и известных площадках с высоким DR:

За год работы мы подняли DR сайта с 16 в сентябре 2022 до 52 в ноябре 2023:

Несмотря на забитую конкурентами нишу и сложный продукт мы добились выдающихся результатов. Сперва без цифр:

• Провели масштабную SEO-оптимизацию сайта, проработали внутреннюю и внешнюю структуры страниц.

• Успешно перевезли сайт на кастомную CMS и оптимизировали.

• Создали трафиковые PLG-страницы.

• Проработали позиционирование и уникальность бренда.

• Наладили процесс линкбилдинга, подчистили сотни спамных ссылок.

Наша стратегия сработала, и мы утвердили Silverbird в нише как экспертную компанию, которой можно доверять.

В сравнении с сентябрем 2022 к сентябрю 2023:

• DR вырос с 16 до 52.

• Количество качественных бэклинков выросло с 1300 до 2600.

• Ежемесячный органический трафик вырос:

◦ Общий — на 526%.

◦ На продуктовые страницы — на 1 533%.

◦ В блог — на 2 795%.

• Годовые показатели органического трафика до начала работ в сравнении с годом работы с нами выросли:

◦ Общий — на 536%.

◦ На продуктовые страницы — на 1 362%.

◦ В блог — на 6 833%.