Рецепт аппетитного диджитал для бренда «Сиртаки»

Заказчик — одна из ведущих на российском рынке компаний-производителей молочных продуктов «Нева Милк». Обратились к нам весной 2024 года с масштабной задачей — напомнить потребителям о бренде «Сиртаки» в сезон свежих овощей с помощью диджитал-инструментов.

«Сиртаки» — это популярный бренд сыра, передающий дух и традиции Греции. Сыр используют в приготовлении разных блюд: от салатов и закусок до паст и даже пицц.

Ключевой задачей работы с заказчиком было повысить узнаваемость бренда в Москве и сформировать лояльность через взаимодействие с сайтом, на котором размещен каталог рецептов блюд с фетой. Для этого было необходимо разработать комплексную маркетинговую стратегию с широким охватом и запустить рекламу в сезон овощей — июнь–сентябрь.

Работать было нужно через привлечение на промо-страницу с каталогом рецептов. Сайт с рецептами, на который будет вестись трафик в рамках рекламной кампании, играет очень важную роль. Поэтому к задаче на запуск комплексной маркетинговой стратегии мы подключили еще одну — обновить промо-сайт, чтобы усилить эффективность рекламных кампаний.

Чтобы не терять время в сезон свежих овощей мы запустили рекламу на старый сайт. Анализировали поведение пользователей, собирали ключевые запросы и применяли данные при обновлении сайта.

Добились свыше 15 млн показов и привлекли более 100 тыс. новых пользователей. 

Но обо всем по порядку...

Чтобы эффективно и качественно представить бренд «Сиртаки» и его продукцию, мы учитывали позиционирование бренда и особенности его целевых групп при создании рекламной стратегии и наполнения нового сайта. 

Первая целевая группа — это истинные ценители сыра, мужчины и женщины в возрасте 40-60 лет. Менеджеры и служащие со средним доходом, которые предпочитают чистый вкус феты, поэтому дополняют его только овощами.

Вторая целевая группа — женщины-миллениалы 25-45 лет, менеджеры или служащие, работающие мамы и домохозяйки со средним доходом. Для них готовка — это ежедневный ритуал и искусство, поэтому сыр — неотъемлемая часть их рациона. Они добавляют его в салаты, соусы и с удовольствием употребляют в чистом виде. Им важно найти продукт, который их не разочарует и станет прекрасным дополнением к любому блюду.

Третья группа — женщины 45+, покупающие сыр для приготовления блюд для своей семьи. Они ищут вдохновение на готовку интересных, но простых блюд. Им важно порадовать родных вкусным рецептом и получить удовольствие от готовки.

Мы проанализировали целевые группы и отталкиваясь от задачи разработали интеллект-карту, на которой отразили всевозможные направления ведения рекламы.

Обсуждали с заказчиком и закладывали бюджет на разные каналы — контекстную и таргетированную рекламу и продвижение через инфлюенс-маркетинг. 

Внутри стратегии на таргет VK собрали аудитории с помощью инструментов Церебро Таргет и Pepper Ninja. Собирали по ключам, интересам и сообществам, в которых она может быть: кулинарные, группы для мам, группы районов, секции и образование для детей. Посчитали отдельно медиаплан для рекламной кампании в VK. Рассчитали прогнозы по показам и согласовали с заказчиком.

Параллельно согласовывали с заказчиком обновление промо-сайта: чтобы рекламная кампания была эффективной и у пользователя появилось желание больше взаимодействовать с брендом, необходимо разработать современный сайт, который будет соответствовать ожиданиям аудитории. Поэтому дополнительно мы провели UX/UI аудит старого сайта заказчика и указали на текущие слабые места, чтобы исправить их и к завершению сезона добиться высоких рекламных показателей.

Так перед нами встала задача обновить сайт — сделать его современным, удобным и красивым, чтобы рекламные кампании эффективно работали. Аудитория у продукта разновозрастная, поэтому дизайн должен быть ярким, но понятным, чтобы последовательно знакомить с брендом и вызывать от взаимодействия с ним приятные эмоции.

На главном экране старого сайта на фоне проигрывалось промо-видео с рецептами блюд, но из-за плохого качества видео и низкой контрастности текста этот блок портил впечатление от знакомства с сайтомЗаказчик попросил оставить промо-видео и мы предложили новое решение: добавили отдельный блок с рецептом греческого и прикрепили к нему компактное видео. Так мы задаём уместный сторителлинг, который с одной стороны вызывает эмоциональный отклик, с другой — запускает сценарий взаимодействия пользователя с каталогом.

Каталог сделали ключевой зоной общения бренда с пользователем и вынесли вверх. Добавили яркий баннер с рецептом недели — это отличная точка входа в каталог и решение для пользователей, которые приходят на сайт, не зная какое именно блюдо они хотят приготовить.

Отталкиваясь от будущих рекламных кампаний, мы решили вести пользователей по узким ключевым запросам сразу на страницу рецепта, поэтому продумали удобный каталог с фильтрами и разработали универсальный шаблон страницы рецепта.

Поместили под каталог слайдер, который презентует продукцию бренда и помогает новым пользователям узнать о каждом продукте больше. Придумали для него фишку — несколько слов про каждый сыр, которые запоминаются и передают вкусовые качества продукта.

Проанализировали целевую аудиторию бренда и собрали в FAQ основные вопросы, возникающие у потребителей, чтобы закрыть их опасения.

Для каждого рецепта и продукта решили прорабатывать отдельную страницу. Решение позволяет перенаправлять трафик и привлекать больше пользователей — выявлять их интересы и запускать рекламу под их запросы на конкретное блюдо.

При разработке дизайна анализировали отрасль и недавно обновлённые сайты различных продуктов питания, чтобы собрать актуальные решения и создать у пользователя крепкую ассоциацию с известными продуктовыми сетями. Ритейл — это устойчивый рынок, поэтому с визуальной точки зрения выступает хорошим референсом. К тому же «Сиртаки» продаётся в каждой сети, поэтому у пользователя сформируется устойчивая связка с продуктом.

Отказались от декоративности в пользу яркого дизайна с двумя цветовыми акцентами — синий и оранжевый. Добавили несколько визуальных паттернов, но использовали их аккуратно и опционально в качестве фона, чтобы не перегрузить дизайн лишними элементами и передать дружелюбное настроение.

Общая концепция построена на ярких цветах, которые задают лёгкое, дружелюбное и семейное настроение. В каталоге красочные блоки чередуются с функциональными, чтобы пользователь мог легко найти нужную информацию.

Также мы использовали умеренные и плавные анимации на главном экране и в слайдере, чтобы улучшить пользовательский опыт и эмоционально оживить взаимодействие пользователя с сайтом.

Обилие ярких аппетитных фотографий с блюдами и грамотно расставленные цветовые акценты управляют вниманием пользователя, а центральная осевая композиция помогает ему свободно сканировать контент.

Чтобы контент на сайте передавал настроение бренда, мы подбирали красивые фотографии для каждого рецепта. Добавили короткие промо-ролики и оформили их в ленту сториз.

Особое внимание уделили проработке рецептов. Мы собрали базу с рецептами, опираясь на частые пользовательские запросы и интересы аудитории. Помимо салатов появились десерты, горячие блюда и пиццы — многообразие позволяет привлечь все сегменты аудитории и максимально их охватить и заинтересовать. На момент запуска было 67 рецептов, сейчас их ещё больше.

Переработали структуру рецепта и создали универсальный шаблон, под который нужно было адаптировать тексты рецептов.

Для каждого рецепта написали краткое привлекательное описание в выдержанном дружелюбном tone of voice. Все рецепты писали с нуля: собирали вводные по похожим рецептам, отбирали самые удачные, опираясь на отзывы людей с впечатлениями о вкусе блюд, и брали за основу ингредиенты из них, добавляя самый главный — греческий сыр «Сиртаки». Каждый этап приготовления описывали подробно и аппетитно и делили на шаги для удобства и простоты подачи информации. Добавили информацию про кбжу, что важно за потребителей, которые следят за питанием.

При разработке мы учли важные для заказчика нюансы. Ему нужна была возможность самому обновлять контент и загружать рецепты без обращения к нам. При этом сайт должен был быть быстрым, простым, но масштабируемым. Поэтому для разработки мы выбрали WordPress.

Гибко организовали административную панель — для удобства клиента вывели в отдельные пункты меню рецепты, рецепты недели и сторис. При редактировании страниц а дминке добавили и другие характеристики — время приготовления и продукт, который используется в рецепте.

Самое важное, что внутри все страницы и характеристики связаны — в каждый рецепт автоматически подгружается сыр, который есть в ингредиентах. Мы упаковали все так, чтобы связи работали автоматически. Не нужно каждый раз обновлять ссылки — организовали логику, чтобы заказчик без проблем мог заполнить любую страниц. И ещё стилизовали страницы рецепта для печати.

Поработали над оптимизацией: при разработке использовали lazyload для всех ресурсов сайта, настроили автоматическое создание изображений подходящего размера и конвертирование в webp.

Мобильную версию разрабатывали, используя подход "autoscale to window width", чтобы на всех экранах мобильных устройств сайт выглядел одинаково.

Фильтры в каталоге рецептов работают без перезагрузки страницы с помощью ajax-запроса. При выборе фильтров и смене категорий перезагрузка не происходит и меняется ссылка на страницу — в неё подставляются новые параметры. Это на случай если пользователь хочет отправить кому‑то отфильтрованный результат с рецептом.

Не забыли и про SEO - разработали универсальный шаблон для title и description страниц рецептов, который автоматически генерируется на основе рецепта.

Главной целью рекламной кампании было напомнить пользователю о бренде, поэтому выбрали медийную рекламу, объявления в РСЯ и на Поиске Яндекса, использовали таргетированную рекламу в VK Ads, которая крутилась на людей, увлеченных кулинарией и состоящих в кулинарных сообществах.

Создали группы объявлений и сегменты пользователей в Яндекс.Метрике и Яндекс.Аудиториях, дополнительно добавили пиксели Медиа Метрики и пиксель ВКонтакте для сбора данных о пользователях, просмотревших рекламные баннеры, чтобы в дальнейшем показывать им новые объявления.

Рекламные кампании настроили таким образом, что показываем их аудитории, которая заинтересована в приготовлении блюд из сыра.

Запустили рекламную кампанию по жанрам и тематикам, связанным с кулинарией. Анализировали географию, возраст аудитории и рекламные площадки — отслеживали их эффективность и фильтровали.

Для медийной рекламы мы создали 6 групп объявлений и разработали для них креативы с разными посылами — простые вкусные рецепты для всей семьи, рецепты для истинных ценителей сыра и блюда с фетой на каждый день.

Баннерная реклама помогла добиться больших охватов. Всего мы проработали 84 html-баннера: 14 вариаций под каждое из 6 групп объявлений.

Нам нужно было максимально охватить аудиторию, но при этом избежать баннерной слепоты и ощущения навязчивой рекламы у пользователей. В определённый момент у нас кончились люди, поэтому чтобы расширить охваты мы создали вторую кампанию, нацеленную на профиль пользователя. За все время кампаний добились 7,2 миллионов показов: 5,6 млн — с кампании по интересам и жанрам, 1,6 млн — с профиля пользователей. Всего было 16 000 переходов и 5500 конверсий — это значит, что люди, незнакомые с брендом, перешли по рекламе и изучали рецепты на сайте. В итоге медийная реклама сработала как нужно: при относительно низких затратах мы смогли добиться больших охватов и привлечь новых пользователей на сайт.

В рекламной кампании на охват добились 7,2 миллионов показов: 5,6 млн — с кампании по интересам и жанрам, 1,6 млн — с профиля пользователей. Всего было 16 000 переходов и 5500 конверсий — это значит, что люди, незнакомые с брендом, перешли по рекламе и изучали рецепты на сайте. В итоге медийная реклама сработала как нужно: при относительно низких затратах мы смогли добиться больших охватов и привлечь новых пользователей на сайт.

Поиск отличается от других каналов тем, что мы даём релевантное предложение на релевантный запрос. Поэтому сначала мы собрали ключевые запросы под каждую страницу рецепта и сделали рекламные объявления под каждую страницу рецепта. Продумали до 8 быстрых ссылок с переходом на сайт — все аккуратно и красиво, чтобы замотивировать пользователя перейти и познакомиться с брендом. Проработали формулировки заголовков и сократили количество отказов.

Рекламная кампания показала самый высокий CTR — 7, средняя стоимость перехода — 7,5 рублей. Показов добились 177 тысяч — для узкой сегментации по запросам это отличный результат.

Одна из групп объявлений нацелена на ключевые слова со средним и высоким охватом — все, чтобы рекламная кампания могла научиться определять людей с нужными нам запросами.

Если на Поиске мы предлагаем объявление под конкретный запрос, то здесь нацеливаемся на людей, проявляющих интерес на сайтах, связанных с кулинарией. 

В итоге рекламу пользователи увидели 4,5 млн раз и совершили более 80 тыс. кликов. Средняя стоимость перехода на сайт в сетях — 7,5 ₽, CTR составил 1,3, что говорит о грамотно собранных рекламных объявлениях, которые попадают в запрос и интересы пользователей.

Креативы для VK особенные: в них по нормам 20% — это текст. Если его больше — модерация долгая. Это был самый сложный этап, потому что модерация VK обрабатывает рекламные креативы автоматически через искусственный интеллект, поэтому замедляет процесс и считывает многие элементы за текст — как было с логотипом «Сиртаки».

Чтобы отличиться и привлечь как можно больше пользователей, запустили кампании с 5 html-баннерами — это тренд, который появился недавно, но пока ещё не стал популярным. 

Отобрали 127 кулинарных блогеров. Анализировали охваты, вовлеченность, лайки и комментарии. Смотрели, чтобы блогеры проживали в России и не попадали в прошлогодние интеграции с брендом.

С каждым блогером связались лично, узнали про охваты и стоимость рекламных интеграций. Опираясь на новые данные, существенно сократили список. Согласовали финальный список с заказчиком и приступили к сценарию для роликов.

Для разных соцсетей и для разных форматов видео - рецепты или рилс - подачи должны быть разные, поэтому прорабатывали подробное ТЗ под каждый ролик. В результате получили ряд аппетитных видеопубликаций, которые за месяц собрали 423 000 просмотров.

После запуска нового сайта нашей ключевой задачей было отслеживать метрики и поведение пользователей. А ещё проверять гипотезы — какие сработали, а какие нет, — чтобы улучшить UX сайта, опираясь на реальные данные.

Смогли увеличить время на сайте на 24%. Пользователи после перехода с рекламы смотрят не только предложенную страницу рецепта, но и другие. На это влияют дополнительные элементы интерфейса — баннеры с продукцией и подборки похожих рецептов. Смогли сократить отказы — это отличный показатель, который говорит об удобстве пользования сайтом и грамотной подаче контента, который интересен людям.

В результате мы перевыполнили прогнозные планы и достигли поставленных целей.

Общая аудитория, которая увидела рекламу, составила свыше 6 млн. уникальных пользователей. Всего добились 14,9 млн. показов: 

• 7 292 480 — с Медийной рекламы Яндекс

• 4 515 779 — с рекламной сети Яндекс

• 2 912 555 — с VK Ads

• 423 785 — через рекламные интеграции с блогерами

• 205 809 — с Яндекс Поиска

Всего привлекли на сайт 95 тысяч новых пользователей, 16 000 из которых возвращались повторно, что подтверждает эффективность инструментов, которые мы использовали для продвижения, и ценность контента, отражённого на сайте.