Аппетитный диджитал: как трафик превращается в гастрономическое вдохновение

Когда весна сменяется летом, самое время напомнить людям о сочетании свежих овощей и сыра фета. Именно с такой задачей к нам обратилась компания «Нева Милк», один из ведущих российских производителей молочных продуктов и владелец бренда «Сиртаки». А мы помогли им донести эту идею через диджитал-инструменты.

«Сиртаки» — бренд сыра фета, передающий дух и традиции греческой кухни. Этот сыр хорош не только в салатах, но и в пасте, закусках, а иногда даже в пицце (да-да, попробуйте).

Задача — усилить узнаваемость бренда в Москве и повысить лояльность покупателей. Мы старались не просто напомнить о бренде, а встроить «Сиртаки» в привычку: чтобы при виде спелых помидоров и свежего базилика у людей автоматически всплывала мысль — «А где фета?»

Чтобы этого добиться, нужно было:

• Повысить вовлеченность пользователей через удобный и вкусный контент.

• Создать точки контакта с аудиторией: обновить промо-сайт с каталогом рецептов и продумать рекламную кампанию.

Основная идея — вдохновить пользователей на кулинарные открытия.

Подошли к проекту как к кулинарии: собрали ингредиенты и замесили решение в виде маркетинговой стратегии.

Основной точкой притяжения решили сделать промо-сайт с каталогом рецептов. Именно туда мы вели трафик, и от его удобства зависела эффективность всей кампании. Поэтому к проработке рекламной кампании добавилась еще одна задача — обновление сайта.

Но просто так терять время в разгар сезона мы не могли — овощи не будет свежими долго. Запустили рекламу на старый сайт, параллельно анализируя поведение пользователей. Эти данные легли в основу при прототипировании обновленной версии.

Работая с клиентом, тестировали гипотезы: от рекламных каналов до формата рецептов. Общались, обсуждали и даже аргументированно спорили. Выяснили, что сыром сложно удивить, если не показать, как он оживает в рецептах. Главный инсайт — люди любят простые блюда, но с изюминкой.

Но обо всем по порядку… 

Чтобы бренд «Сиртаки» нашел отклик в сердцах своей аудитории, мы тщательно разобрали мотивы покупателей. Ведь одно дело – просто напомнить о продукте, и совсем другое – встроить его в кулинарные привычки людей.

Кто наша аудитория

•  Истинные ценители феты (40–60 лет) – мужчины и женщины, которые уважают чистый вкус сыра. Они не экспериментируют, а наслаждаются проверенной классикой: фета + овощи – никаких лишних ингредиентов.

•  Женщины-миллениалы (25–45 лет) – работающие мамы, домохозяйки и офисные сотрудницы. Для них готовка – это рутина, а фета – универсальный ингредиент для салатов, соусов и даже выпечки. Они ищут надежный продукт, который не подведет вкусом и качеством.

• Женщины 45+ – те, кто готовит не только для семьи, но и для души. Им важны интересные рецепты, которые легко повторить и приятно подать на стол. Вдохновение – ключевой фактор выбора продуктов.

На основе анализа мы разработали план рекламной стратегии, в которой связали поведенческие привычки аудитории с подходящими форматами рекламы. Так каждый сегмент получил именно то, что ему нужно: классика для ценителей, тренды для миллениалов и оригинальные рецепты для кулинаров-любителей.

Вместе с заказчиком утвердили бюджет кампании и распределили его на три ключевых направления: контекстная реклама, таргетинг в соцсетях и инфлюенс-маркетинг.

Собрали аудитории с помощью Церебро Таргет и Pepper Ninja. Искали тех, кто уже живет в ритме кулинарии или заботится о семье: кулинарные сообщества, группы для мам, группы районов, секций и кружков для детей.

Работали в brandformance подходе: рассчитали прогноз по показам и согласовали планируемый охват, чтобы отслеживать все метрики по ходу кампании.

Реклама приводит пользователя, но удерживает его сайт. Провели UX/UI аудит старого сайта, выявили слабые места и предложили решения. Чтобы сделать взаимодействие с брендом эффективным, согласовали с заказчиком его обновление. Цель — не просто освежить дизайн, а сделать так, чтобы пользователь оставался дольше, вдохновлялся рецептами и возвращался.

Чтобы реклама работала на полную, сайт должен быть современным, удобным и визуально привлекательным. Аудитория у продукта разновозрастная, поэтому дизайн должен быть ярким, но понятным. Так, чтобы и миллениалы, и их родители легко находили рецепты и с удовольствием возвращались.

Разработка сайта в brandformance-кампании — как главное блюдо для праздничного ужина. Нельзя сказать, что от него зависит всё, но для идеального послевкусия важно уделить сайту особое внимание. 

Старый сайт не раскрывал весь потенциал бренда. Промо-видео, которое воспроизводилось фоном на первом экране выглядело неудачно — низкое качество и слабая контрастность текста не давали пользователю прочувствовать эстетику греческой кухни. Но для заказчика важно было оставить видео, поэтому вместо фонового ролика добавили компактный блок с рецептом греческого салата и встроили в него видео. Так сайт получил нужный сторителлинг — видео задает эмоциональный контекст, а сам рецепт становится первой точкой взаимодействия с каталогом.

Сам каталог подняли наверх страницы, чтобы пользователь сразу мог начать поиск идеального блюда. Добавили баннер с рецептом недели, который подсказывает идеи тем, кто еще не решил, что готовить.

Заложили гибкую структуру под рекламу, чтобы можно было вести трафик по узким ключевым запросам. Пользователь ищет «рецепт пасты» — и сразу попадает на нужную страницу.

Чтобы усилить знакомство с брендом, под каталогом разместили слайдер с продукцией. Мы сделали его не просто демонстрационным, а вовлекающим: у каждого вида сыра теперь есть короткое запоминающееся описание, передающее его вкус и текстуру.

Еще один важный раздел — FAQ. Мы изучили, какие вопросы чаще всего возникают у аудитории, и собрали их в одном месте. 

Решение делать отдельные страницы для каждого рецепта и продукта позволило не только улучшить навигацию, но и сделать сайт более гибким для рекламных кампаний. Теперь можно анализировать поведение пользователей, выявлять их интересы и запускать рекламу, нацеленную на конкретные блюда.

При разработке дизайна изучали тренды в отрасли. Это помогло не только собрать лучшие решения, но и создать визуальную связь с ритейлом — устойчивым рынком, который формирует привычные ассоциации у покупателей. Ведь «Сиртаки» представлен в каждой крупной сети, а значит, пользователю важно видеть знакомую эстетику.

Декоративность отошла на второй план — мы сделали ставку на чистый дизайн с двумя основными акцентами: синим и оранжевым. Несколько визуальных паттернов использовали аккуратно, только в качестве фона, чтобы создать настроение, но не перегружать восприятие. В основе концепции — дружелюбие и легкость, поэтому яркие цветовые блоки в каталоге чередуются с функциональными.

Добавили плавные анимации на главном экране и в слайдере, чтобы взаимодействие с сайтом ощущалось естественным и приятным. 

Главный инструмент привлечения внимания — качественные, аппетитные фотографии блюд. Цветовые акценты работают как направляющие, помогая пользователю легко сканировать страницу. 

Чтобы контент передавал настроение бренда, мы подбирали красивые фотографии для каждого рецепта. Добавили короткие промо-ролики и оформили их в ленту сториз.

Особое внимание уделили проработке рецептов: собрали базу, опираясь на частые поисковые запросы и интересы аудитории. Помимо салатов появились десерты, горячие блюда и пиццы — многообразие позволяет привлечь все сегменты аудитории и максимально их заинтересовать. На момент запуска было 67 рецептов, сейчас их ещё больше.

Создали универсальный шаблон для страниц рецептов, чтобы это были не просто списки ингредиентов, а полноценные кулинарные инструкции.

Каждый рецепт создавали с нуля. Изучали аналогичные рецепты, анализировали отзывы, подбирали лучшие комбинации ингредиентов и дополняли их ключевым героем — греческим сыром «Сиртаки». Дополнительно добавили информацию о КБЖУ, что важно для пользователей, которые следят за питанием.

Заказчика хотел в дальнейшем развивать сайт, поэтому важно было проработать удобную админку. При этом сайт должен был быть быстрым, но масштабируемым. Поэтому остановились на WordPress.

Гибко организовали административную панель — для удобства клиента вывели в отдельные пункты меню рецепты, подборки недели и сторис. При редактировании страниц в админке добавили и другие характеристики — время приготовления и тип сыра, который используется в рецепте.

Самое важное, что внутри все страницы и характеристики связаны — в каждый рецепт автоматически подгружается описание сыра, который есть в ингредиентах. Мы упаковали все так, чтобы связи работали автоматически — не нужно каждый раз обновлять ссылки. А ещё стилизовали страницы рецепта для печати.

Внедрили lazyload для всех подгружаемых ресурсов, а изображения автоматически конвертируются в webp и подстраиваются под нужный размер. Это значительно сокращает время загрузки, особенно на мобильных устройствах.

Адаптивная версия разрабатывалась с учётом стандарта autoscale to window width — сайт корректно масштабируется под любую ширину экрана, сохраняя единое отображение на всех устройствах.

Фильтры в каталоге рецептов работают без перезагрузки страницы. Реализовали это через ajax-запросы, а также добавили динамическое обновление URL. Теперь, если пользователь применяет фильтр или выбирает категорию, ссылка автоматически меняется, и результат можно легко отправить другу или маме.

Не забыли и про SEO. Внедрили микроразметку и разработали универсальный шаблон для title и description, который автоматически генерируется на основе данных рецепта. Так каждая страница получает корректные мета-теги, что улучшает индексацию и видимость в поисковиках.

Главная цель кампании — напомнить пользователям о бренде «Сиртаки». Для этого мы использовали медийную рекламу, объявления в РСЯ и на Поиске Яндекса, а также таргетированную рекламу в VK Ads. Основной упор сделали на аудиторию, увлеченную кулинарией: рекламу показывали пользователям, состоящим в кулинарных сообществах и активно интересующимся новыми рецептами.

Создали группы объявлений и сегменты пользователей в Яндекс.Метрике и Яндекс.Аудиториях, дополнительно добавили пиксели Медиа Метрики и пиксель ВКонтакте для сбора данных о пользователях, просмотревших рекламные баннеры, чтобы в дальнейшем показывать им новые объявления.

Запустили медийную рекламу по жанрам и тематикам, связанным с кулинарией. Анализировали географию, возраст аудитории и площадки, чтобы не просто показывать баннеры, а ловить пользователей в момент, когда они уже думают о еде.

Для медийной рекламы подготовили 6 групп объявлений, а для каждой — креативы с разными посылами. Кто-то ищет быстрые и простые рецепты для семьи, кто-то — изысканные блюда, а кто-то просто хочет разнообразить свой повседневный рацион. 

Баннерная реклама работала на охваты и вовлечение. Разработали 84 HTML-баннера: по 14 вариаций под каждую группу объявлений, чтобы реклама не приедалась и всегда оставалась в контексте. 

Нам нужно было максимально охватить аудиторию, но при этом избежать баннерной слепоты и ощущения навязчивой рекламы у пользователей.

В какой-то момент случилось страшное — мы показали рекламу вообще всем. Люди закончились... Расширили аудиторию через вторую кампанию, ориентированную на профиль пользователя. Теперь в рекламу попадали не только те, кто листает рецепты, но и похожие по интересам пользователи, которым тоже могло бы зайти немного кулинарного вайба.

За все время в медийных кампаниях добились 7,2 миллионов показов: 5,6 млн — с кампании по интересам и жанрам, 1,6 млн — с профиля пользователей. Всего было 16 000 переходов и 5500 конверсий — это значит, что люди, незнакомые с брендом, перешли по рекламе и изучали рецепты на сайте. В итоге медийная реклама сработала как нужно: при относительно низких затратах мы смогли добиться больших охватов и привлечь новых пользователей.

В отличие от медийной рекламы, где мы привлекали пользователя через креатив, поиск — это про точные попадания в запросы. Здесь человек сам ищет, а наша задача — дать идеальный ответ и замотивировать его перейти на сайт.

Собрали ключевые запросы под каждую страницу рецепта, создали уникальные рекламные объявления, которые давали пользователю именно то, что он искал. Для усиления проработали до 8 быстрых ссылок — все аккуратно, понятно и визуально привлекательно.

Рекламная кампания показала самый высокий CTR — 7, средняя стоимость перехода — 7,5 рублей. Добились 177 тысяч показов — для узкой сегментации по запросам это отличный результат.

Часть кампании была направлена на ключевые слова со средним и высоким охватом. Это позволило обучить алгоритмы и точнее находить людей, которые действительно интересуются готовкой.

Если в поиске мы ловили пользователя в момент конкретного запроса, то здесь работали на интерес — показывали рекламу тем, кто уже листает сайты о кулинарии, ищет рецепты или обсуждает продукты

В итоге получили 4,5 млн показов и 80 тыс. кликов. Средняя стоимость перехода составила 7,5 руб, а CTR — 1,3%, что доказывает: объявления реально попадали в интересы пользователей.

Реклама в VK — это отдельный квест. Здесь текст не должен занимать больше 20% креатива, иначе модерация затягивается на неопределенный срок. Самое сложное — то, что процесс автоматизирован и завязан на ИИ, который порой видит текст даже там, где его нет. Например, логотип «Сиртаки» часто ошибочно считывался как часть текста, и нам приходилось дорабатывать баннеры.

Чтобы выделиться и привлечь максимум внимания, мы запустили кампании с HTML-баннерами. Это свежий формат, который пока еще не заполонил VK Ads, поэтому смотрится необычно и цепляет.

Отобрали 127 кулинарных блогеров и погрузились в аналитику: изучали охваты, вовлеченность, лайки, комментарии и проверяли, чтобы авторы не участвовали в прошлогодних интеграциях с брендом.

Дальше — ручная работа. Связались с каждым блогером, уточнили реальные охваты и стоимость размещения, потому что цифры в открытом доступе часто далеки от правды. Получив свежие данные, сузили список и согласовали финальный пул с заказчиком.

После этого приступили к разработке сценариев для интеграций. Важно было сделать не просто рекламу, а органичный контент, который действительно захочется посмотреть и повторить на своей кухне.

Учли особенности каждой площадки и формат подачи: видео-рецепты требуют четкой структуры и подачи, а шортс должны быть динамичными и цепляющими с первых секунд. Поэтому для каждого ролика мы проработали подробное ТЗ. В результате получили ряд аппетитных видеопубликаций, которые за месяц собрали почти 600 тысяч просмотров. 

Аппетитно, нативно и с пользой для зрителей. Ведь когда делаешь чью-то жизнь немного вкуснее — сам получаешь удовольствие!

После запуска нового сайта мы отслеживали метрики, проверяли гипотезы и дорабатывали UX, ориентируясь на реальные данные.

Время на сайте выросло на 24%, пользователи стали не только смотреть предложенный рецепт, но и изучать другие страницы. На это повлияли баннеры с продукцией и подборки похожих блюд, которые сделали навигацию удобнее. Удалось сократить отказы — еще одно доказательство, что контент зашел, а сайт получился интуитивным и вовлекающим.

Общая аудитория, которая увидела рекламу, составила свыше 6 млн уникальных пользователей. Всего добились 15 млн показов: 

• 7 292 480 — с Медийной рекламы Яндекс

• 4 515 779 — с рекламной сети Яндекс

• 2 912 555 — с VK Ads

• 598 265 — через рекламные интеграции с блогерами

• 205 809 — с Яндекс Поиска

Привлекли на сайт 95 тысяч новых посетителей, из них 16 000 вернулись снова. Пользователи приходят за одним рецептом, а уходят с целым списком блюд и легким чувством голода. Ну а если возвращаются — значит было вкусно!