Продвижение медицинского центра: удваиваем звонки на том же бюджете

Договор под NDA, но задача не уникальная. Заказчик — частная клиника в Челябинске с уклоном в неврологию. Бюджет на Яндекс Директ — всего 26 000 рублей в месяц. И за эти деньги нужно обеспечить равномерную загрузку врачей, корректируя спрос на специалистов с помощью рекламы.

На старте клиент платил за заявку более 1200 рублей. Само собой, в задачи входило снижение стоимости лида и привлечение максимального количества пациентов при заданном бюджете.

P.S. За лид мы считали входящий звонок и заявки из формы онлайн-записи на сайте.

Важно: каждый лид — это перспектива дохода не от одного приёма, а от программы лечения и последующей реабилитации. В некоторых сферах новый клиент обходится даже дороже, чем первая продажа ему. И это нормально.

Старая рекламная кампания работала длительное время, но мы заметили, что её не корректируют и не дополняют, хотя в Директе постоянно появляются новые функции. Нашли слабые места в действующих РК:

1. Устарела семантика. Например, для иглоукалывания было много запросов, но часть из них с нулевым спросом.

2. Объявления написаны без учета общей композиции, их не обновляли больше года.

3. Заказчик не отслеживал источники звонков в медцентр.

4. Отсутствие аналитики и ограничения бюджета усложняли задачу, но всё равно мы начали работу.

А. Подключили аналитику

Большинство пациентов записывается на приём в клинику по телефону, поэтому первым делом мы решили подключить коллтрекинг (остановились на Callibri). Помимо отслеживания статистики, это позволило нам настроить рекламные кампании непосредственно на цель «Звонок».

Б. Исправили ошибки на сайте

Подключив аналитику звонков, мы тут же обнаружили проблему. На сайте подменились не все номера. Выяснили, что в коде сайта не ко всем номерам прописан тег «tel». Исправили.

Для справки: Тег «tel» — способ на уровне кода обозначить, что мы указываем номер телефона, а не просто цифры. При настройке коллтрекинга именно он помогает распознать номера телефонов и автоматически подменить их на сайте.

Параллельно выяснили, что на мобильных устройствах номера отображаются в 2 строки, хотя сайт адаптивный. Исправили и этот недочёт. К сожалению, сайт показать не можем – NDA.

В. Проанализировали трафик, улучшили запросы

Изучили трафик с рекламных кампаний на Поиске и РСЯ. Добавили в минус-слова все информационные запросы, например:

– что представляет собой,

– что дает,

– от чего возникают,

– что значит,

– куда поехать лечиться.

Эти люди ещё не готовы записаться, они ищут информацию о заболевании — из-за ограничений бюджета мы не могли тратить ресурсы на их прогрев.

Ещё сгруппировали ключевые запросы по интенту. Для детского и взрослого невролога собрали запросы отдельно и позднее написали уникальные объявления для каждой группы.

Интент — от английского intent, «намерение». Это желание пользователя найти что-то в Интернете. Раньше запросы группировали по семантической схожести, сейчас определяем ожидания пользователя.

Так, запрос Детский невропатолог перенесли из группы «Невропатолог» в группу «Детский невролог», потому что ведущее намерение пользователя — найти врача для ребенка.

Также исключили из РСЯ площадки, которые давали отказ в 100% случаев: adme.media, afisha.ru, big-book-edu.ru, com.stack.booklib2 и posleurokov.ru и другие.

Уже после этих правок мы увеличили количество звонков на 40% по отношению к первому месяцу.

Г. Скорректировали аудитории

65,22% посетителей сайта — женщины старше 25 лет.

Создали сегмент в Яндекс Аудиториях и добавили повышающую корректировку на проживающих в ближайшем радиусе. Это значит, что за тех, кто живёт в непосредственной близости к медицинскому центру, мы готовы платить чуть больше, чтобы перебить ставки конкурентов.

Изучили интересы пользователей по геоданным и нашли пересечение с целевой аудиторией клиники. Статистика по долгосрочным интересам показала, что волнует клиентов.

Также заказчик сообщил, что в клинику приезжают и жители соседних областей, поэтому расширили геотаргетинг на них.

Вообще, гео — очень важный фактор в продвижении медицины. Пара советов по работе с настройками:

– Всегда устанавливайте повышенный коэффициент на ближний радиус к клинике.

– Изучите расположение конкурентов, чтобы установить максимальный радиус охвата.

– Если в радиусе нет конкурентов — рано радоваться. Проверьте, насколько в здесь платежеспособная аудитория. Иногда полезнее охватить места, где есть за кого побороться.

– Даже если в радиусе высокая конкуренция, ваша реклама может сработать. Почитайте отзывы клиентов, если про конкурентов пишут негатив — это ваш шанс. В нашем случае ещё помогло и то, что у заказчика ниже чек.

Всё это мы делали в ноябре-декабре 2022 года, в сезонный спад запросов на услуги. Его отчётливо видно в статистике запросов на неврологов для детей и взрослых.

Поэтому желаемых цифр тогда не увидели:

– за декабрь -18% звонков к ноябрю,

– за январь -9% звонков к декабрю.

Но даже с учётом провала спасло то, что ранее мы подняли планку на трафик на 40%.

Кроме того, мы улучшили качественные показатели. 

Когда закончили работать с сайтом и настройками аудиторий, приступили к настройке рекламной кампании в Яндекс Директе.

В феврале 2023 года практически полностью пересобрали контент рекламных объявлений.

В заголовки добавили CTA (призыв к действию) на звонок в разных формулировках — Звоните, Звоните для записи и так далее.

В тексты объявлений добавили цены и новые конкурентные преимущества по направлению неврологии:

– 7 дней в неделю / Работаем ежедневно.

– Консультация от 1000 ₽ для детского невролога.

– Консультация от 1500 ₽ для невролога.

– Выезд врача на дом.

Исправили длину заголовков. В десктопе они часто обрезались многоточием, а в мобильной версии оставался запас символов, поэтому в заголовок попадали уточнения. 

Результат получили сразу. Аналитика Callibri показала: в феврале звонков было на 23% больше, чем в январе.

В марте нас ждал новый сюрприз — пропущенные вызовы!

Одна из самых обидных ситуаций для рекламщика — кампании скорректировали и качественно настроили, целевые заявки привлекаем, а их никто не обрабатывает. Менеджеры просто не берут трубку.

Но тут оказалось всё куда интереснее. Мы послушали записи звонков в отчёте Callibri и узнали, что оператор телефонии без ведома заказчика подключил автоответчик, который маскировался под человека. Мы едва не потеряли до 14 заявок, но благодаря аналитике вовремя обнаружили проблему и сообщили о ней заказчику — он обработал все пропущенные звонки.

Также аналитика данных из Callibri помогла определить время, когда звонят чаще, а когда реже. С 8:00 утра по будням идет основной поток звонков. Заявки нужно обрабатывать максимально быстро. После 14:00 звонков меньше. Можно тратить на звонок чуть больше времени. После 20:00 поток звонков практически прекращается до следующего дня.

По итогу мы предложили заказчику оптимизировать работу операторов и ввести допустимую продолжительность разговора, особенно в самые горячие часы.

Ещё записи звонков помогли узнать, что часто клиенты хотят записаться на приём в выходные дни. Мы передали заказчику рекомендации, и он решил сделать воскресенье дополнительным рабочим днем, по предварительной записи к специалисту.

Совместная работа с заказчиком и данные коллтрекинга Callibri позволили уже в марте увеличить поток звонков на +105% — 20 на момент начала работ в октябре 2022 против 42 после полноценного запуска РК в марте 2023 года. Всего 273 лида.

Стоимость звонка снизилась вдвое — с 1259 рублей до 569 рублей. Показатели CPA в динамике можно изучить в таблице.

Кстати, клинику устраивала отдача от рекламы даже до нашей оптимизации. Но такие показатели не устраивали нас — мы увеличили их вдвое, не повысив бюджет. И это не предел.