Снизили CPL на 68% для клиники пластической хирургии

Одним из этапов продвижения клиники пластической хирургии «Форма» в Москве стал запуск брендовых кампаний. Их задача — удержать пользователей, которые уже ищут клинику по названию, и не отдать этот трафик конкурентам. Такие кампании закрывают сразу несколько задач: перехватывают аудиторию, которая ближе всего к заявке; защищают бренд от конкурентов, которые размещаются по тем же запросам; дают более дешёвые и качественные лиды: пользователь уже знаком с клиникой и конвертируется лучше.

Ключевой метрикой для команды стал CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. Именно брендовые кампании приносят самые «тёплые» обращения. Высокий CPL по ним — сигнал, что бюджет расходуется неэффективно. И наоборот: чем ниже брендовый CPL, тем выше маржинальность заявок — при тех же вложениях в рекламу клиника получает больше клиентов и сохраняет конкурентное преимущество.

С чего начали: стартовые условия и первые гипотезы

На старте в одной брендовой кампании были собраны запросы двух типов: собственно брендовые — вроде «клиника пластической хирургии Форма», «Форма клиника» — и околобрендовые.

По мере накопления данных внутрь этой же кампании в тестовом режиме подключили автотаргетинг на небольших ставках. Казалось, что такой охват соберёт больше целевой аудитории, но на практике появился ряд сложностей.

Во-первых, ограниченный бюджет не позволял выкупать максимальный объём трафика. Во-вторых, из-за низких позиций по ключевым запросам часть показов, а вместе с ними и часть клиентов, уходила конкурентам. В-третьих, смешение брендовых и околобрендовых запросов не давало гибко управлять ставками.

Наконец, стоимость лида оставалась выше допустимого уровня — реклама работала недостаточно эффективно.

Команда выдвинула гипотезу: снизить CPL можно, разделив кампанию на две и выделив автотаргетинг отдельно. Целесообразность теста подтверждали уже полученные данные — с автотаргетинга приходило больше лидов и по меньшей стоимости.

Как меняли стратегию

Задачи брендовой кампании были понятны с самого начала:

• защитить брендовый трафик от конкурентов;

• обеспечить клинике максимальную видимость в поиске;

• привлекать самые «тёплые» лиды с минимальным CPL.

Мы рассматривали два сценария:

1. Полностью отключить автотаргетинг и околобрендовые запросы. В кампании остались бы только самые целевые фразы, ставки по ним можно было поднять до топа — но вместе с ценой клика вырос бы и CPL.

2. Разделить кампанию на две: в одной оставить только ключевые фразы, во вторую вынести автотаргетинг и околобрендовые запросы. Этот вариант давал больше контроля: удерживать лидирующие позиции по приоритетным ключам и параллельно снижать CPL по дополнительным запросам.

Выбрали второй вариант.

В основную брендовую кампанию добавили только целевые ключевые фразы с упоминанием пластической хирургии — приоритетного направления клиники. Кампанию запустили на ручном управлении ставками: для автотаргетинга выставили минимальную цену (0,3 ₽), чтобы показы шли именно по добавленным ключам.
Во вторую кампанию отправили околобрендовые запросы и автотаргетинг. Здесь тоже работали на ручном управлении: по фразам ограничение держали не выше 100 ₽, а для автотаргетинга ставку задали выше — чтобы основной объём трафика распределялся на него.

После разделения рассчитывали на два эффекта: рост позиций по ключевым фразам в основной брендовой кампании и снижение общего CPL по брендовому направлению.

Как выстраивали структуру кампаний

Когда гипотеза с разделением подтвердилась, команда выстроила более детальную структуру. Создали две кампании: брендовую и автотаргетинговую.

Работа началась с группировки семантики: запросы распределили по смысловым блокам, а на их основе подготовили тексты объявлений. География показов ограничивалась Москвой и областью — это соответствовало зоне реального присутствия клиники.

Управление ставками стало отдельной задачей. По брендовым запросам ставки удерживали на уровне, который позволял занимать самые высокие позиции в поиске. По автотаргетингу ставки корректировали вручную: ежедневно отслеживали CPL и при необходимости перераспределяли бюджет. Такой режим ручного управления давал больше контроля и позволял гибко реагировать на изменения.

Отдельное внимание уделяли минус-словам. Ежедневный анализ поисковых запросов помогал расширять список, отсекать нерелевантный трафик и сокращать расходы.

Замыкала всё аналитика. Раз в неделю команда подводила итоги по каждой кампании, отдельно отслеживая CPL и конверсию для брендовых запросов и для автотаргетинга. По мере накопления данных бюджет постепенно перераспределяли в сторону основной брендовой кампании, чтобы выкупать максимальный объём релевантного трафика.

Динамика показателей

Результаты подтвердили, что стратегия работает.

• Уже в первую неделю теста общий CPL по брендовому направлению снизился на 68%.

• В кампании с автотаргетингом CPL оказался на 47% ниже, чем в основной брендовой.

• За первый месяц автотаргетинг принёс на 27% больше лидов, чем кампания по ключевым фразам.

В итоге кампании стали дополнять друг друга: брендовая удерживала лидерство по ключевым запросам, а автотаргетинг расширял охват и снижал стоимость лида.